京東算什么，15年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，美團(tuán)靠什么封神？

NO.659

作者：觀察君

校稿：程程 / 編輯：致知

尸山血海中走過(guò)來(lái)的美團(tuán)，怎會(huì)懼怕京東的威脅？別看京東來(lái)勢(shì)洶洶，但實(shí)際上，美團(tuán)是經(jīng)歷過(guò)15年前，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)大規(guī)模商業(yè)混戰(zhàn)的，這些困難在美團(tuán)面前不值一提。今天，我們就重回15年前，帶大家了解，美團(tuán)靠什么策略，在團(tuán)購(gòu)行業(yè)后來(lái)居上并一統(tǒng)江湖。

2010年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖最精彩的一年。這一年，中國(guó)幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在忙著事關(guān)生死存亡的商戰(zhàn)。淘寶進(jìn)入第二屆“雙十一”購(gòu)物節(jié)，營(yíng)收即將破億。騰訊開(kāi)通QQ商城，決心進(jìn)軍電商行業(yè)，與淘寶一決高下。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功在紐交所上市，但立馬遭到京東掀起的價(jià)格阻擊戰(zhàn)。酷6、搜狐、優(yōu)酷、土豆等視頻平臺(tái)正在進(jìn)行殘酷的視頻大戰(zhàn)。但是戰(zhàn)斗到精疲力竭時(shí)，被愛(ài)奇藝和騰訊視頻摘了果子。

這一年，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣影響最大的就是團(tuán)購(gòu)行業(yè)的普及和“千團(tuán)大戰(zhàn)”。紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投和BAT等資本大規(guī)模投資團(tuán)購(gòu)行業(yè)，新時(shí)代開(kāi)啟了。

團(tuán)購(gòu)這個(gè)詞，起源于美國(guó)。2008年底，美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站鼻祖Groupon集團(tuán)首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)模式，在美國(guó)受到資本熱捧。所謂的團(tuán)購(gòu)就是大量消費(fèi)者組織起來(lái)，提高與商家的議價(jià)能力。在此之前，團(tuán)購(gòu)還主要是熟人團(tuán)購(gòu)，一家公司一個(gè)單位組織起來(lái)，線下議價(jià)。但如今，有專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)集合消費(fèi)者，與商家議價(jià)，可以盡可能壓低價(jià)格，讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

大批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者立即嗅到了商機(jī)，紛紛創(chuàng)辦類似網(wǎng)站。

第一家上線的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站叫滿座網(wǎng)，上線時(shí)間是2010年1月。Groupon后來(lái)進(jìn)入中國(guó)后，取名高朋網(wǎng)，與滿座網(wǎng)正好組成一句成語(yǔ)“高朋滿座”。然而，最終兩家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都在煊赫一時(shí)后歸入塵煙。

緊接著，團(tuán)寶網(wǎng)上線，并搶先注冊(cè)了Groupon的域名，在一年多時(shí)間里快速壯大，員工超過(guò)2000人，每天上線2萬(wàn)個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目。成為當(dāng)時(shí)中國(guó)頗具實(shí)力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，但也是千團(tuán)大戰(zhàn)中最早“躺下”的頭部團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

2010年3月4日，王興的美團(tuán)成立。在此之前的王興，正處于人生低谷期。他和百度技術(shù)大牛穆榮均一起創(chuàng)辦的社交網(wǎng)站飯否被叫停。這個(gè)穆榮均就是現(xiàn)在美團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人和第二大股東。王興很快從校內(nèi)網(wǎng)和飯否的失意中走出來(lái)，決心創(chuàng)辦美團(tuán)，做社交化電商。好在，這一次，他成功了。

美團(tuán)上線后推出的第一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目就是餐飲拼團(tuán)。一份葡萄酒套餐，原價(jià)100元，拼團(tuán)價(jià)格50元，套餐內(nèi)包含兩種干紅、一種干白和一種冰酒，有20多種來(lái)自世界各地的名酒可供選擇，還有品酒師講解。當(dāng)時(shí)這份看上去非常小資而且很劃算的團(tuán)購(gòu)只賣出去了79份。和其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相比，屬實(shí)是非常失敗了。

2010年6月份成立的糯米網(wǎng)，只比美團(tuán)晚了3個(gè)月，首次開(kāi)團(tuán)就創(chuàng)造了15萬(wàn)人購(gòu)買的紀(jì)錄。

美團(tuán)成立一天后，一家名叫團(tuán)美的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成立。其創(chuàng)始人叫陳歐，剛剛從一個(gè)游戲廣告平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的失敗中走出來(lái)，想要在團(tuán)購(gòu)行業(yè)大展拳腳。其實(shí)讓陳歐最后下定決心做團(tuán)購(gòu)的正是王興，因?yàn)殛悮W和他的聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森都是王興的粉絲，覺(jué)得跟著王興的步伐走，一定會(huì)成功。

6個(gè)月后，團(tuán)美改名為聚美優(yōu)品。因?yàn)殛悮W看到了線上化妝品行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)頭羊企業(yè)。聚美優(yōu)品和其他所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是，其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只是信息中介，在商家和消費(fèi)者之間牽線搭橋，屬于無(wú)實(shí)物電商。而聚美優(yōu)品是直接斥資囤貨，然后以限時(shí)團(tuán)購(gòu)的形式出售。這種方式在當(dāng)時(shí)的團(tuán)購(gòu)行業(yè)看來(lái)就是冤大頭。

但這種實(shí)物電商團(tuán)購(gòu)方式讓聚美優(yōu)品在成立一年的時(shí)間營(yíng)收就突破1.5億。

后來(lái)各大門(mén)戶網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紛紛加入團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)。窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、24券、團(tuán)800、第一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等等，還有一些深耕地方城市的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高峰時(shí)期，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站接近5000家。這些網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在資本的加持下，在營(yíng)銷、廣告等方面展開(kāi)了你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。這段互聯(lián)網(wǎng)歷史也被稱為“千團(tuán)大戰(zhàn)”，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的第一次全民商戰(zhàn)。也是投資史上第一次“億級(jí)”商業(yè)大戰(zhàn)。

在千團(tuán)大戰(zhàn)中，美團(tuán)其實(shí)平平無(wú)奇，根本看不出有“帝王之相”。

最早露出帝王之相，并有望一統(tǒng)團(tuán)購(gòu)江湖的是拉手網(wǎng)。拉手網(wǎng)只比美團(tuán)晚成立了14天，但他半年開(kāi)通的團(tuán)購(gòu)城市就超過(guò)100個(gè)，2010年當(dāng)年的交易額就已經(jīng)接近10億元。拉手網(wǎng)一家的市場(chǎng)份額就超過(guò)第二名到第五名的份額總和，屬于斷層式領(lǐng)先。

拉手網(wǎng)的創(chuàng)始人吳波，清華畢業(yè)，美國(guó)西密歇根大學(xué)計(jì)算機(jī)碩士。創(chuàng)辦拉手網(wǎng)之前創(chuàng)辦了焦點(diǎn)網(wǎng)，不僅受到資本的追捧，還有在各地開(kāi)設(shè)分部的經(jīng)驗(yàn)。所以，拉手網(wǎng)一上線，在拉動(dòng)投資和復(fù)制線下團(tuán)隊(duì)方面速度極快，效果極好。

而美團(tuán)王興在過(guò)去的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，基本都是線上輕模式，對(duì)線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)幾乎沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。而團(tuán)購(gòu)行業(yè)又是一個(gè)對(duì)地方團(tuán)隊(duì)嚴(yán)重依賴的行業(yè)。其員工數(shù)量動(dòng)輒上千人，甚至上萬(wàn)人。所以，美團(tuán)的線下商務(wù)拓展能力和線下資源滲透能力比拉手網(wǎng)差很多。

拉手網(wǎng)還開(kāi)創(chuàng)了團(tuán)購(gòu)行業(yè)的很多創(chuàng)新新舉措，比如把團(tuán)購(gòu)和社交結(jié)合，鼓勵(lì)用戶打卡領(lǐng)徽章。在智能手機(jī)完全沒(méi)有普及的情況下，拉手網(wǎng)已經(jīng)早早布局移動(dòng)端。拉手網(wǎng)還給廣大商戶創(chuàng)辦了一個(gè)專門(mén)的版塊，讓商家自助發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息。

從營(yíng)銷力度來(lái)看，美團(tuán)也不是最拼的。拉手網(wǎng)總裁吳波曾經(jīng)在內(nèi)部會(huì)議上說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用燒的太慢，就算每天燒一個(gè)億，每天就要燒300萬(wàn)。“我自己一張一張燒，根本燒不完，必須得找人幫我燒”。2011年前三季度，拉手網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用突破5個(gè)億。

而窩窩團(tuán)每月花在市場(chǎng)營(yíng)銷上的錢(qián)為6000萬(wàn)到1億。糯米在2011年央視廣告費(fèi)就達(dá)到2億。這種大規(guī)模燒錢(qián)，需要背后大量資本的支持。美團(tuán)直到2011年下半年，美團(tuán)才盼來(lái)了阿里。

在人員方面，早期的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站完全就是人海戰(zhàn)術(shù)。完全依賴線下掃街來(lái)發(fā)展商家，然后又完全依賴線下拜訪來(lái)維護(hù)和服務(wù)商家。這就需要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在每個(gè)城市保持大量的商務(wù)人員。一座普通的三線城市，商務(wù)人員就需要上百人，更別提北上廣深這種超級(jí)城市，動(dòng)輒上千人的團(tuán)隊(duì)。各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在各個(gè)指標(biāo)上的競(jìng)爭(zhēng)，分?jǐn)偟匠鞘猩虅?wù)人員身上，那就是非常殘酷的人力競(jìng)爭(zhēng)。

很多城市的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。那時(shí)候，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商務(wù)人員之間打架斗毆甚至打群架是家常便飯。上午拜訪完商戶的保留節(jié)目就是打群架。

顯然，這種龐大而復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)管理，對(duì)王興來(lái)說(shuō)，困難重重。

在當(dāng)時(shí)看來(lái)，拉手網(wǎng)、聚美優(yōu)品、聚劃算、窩窩團(tuán)都比美團(tuán)有實(shí)力問(wèn)鼎行業(yè)第一的寶座。但各方面平平無(wú)奇的美團(tuán)最終在千團(tuán)大戰(zhàn)中笑到最后。即便是在行業(yè)商戰(zhàn)尾聲，BAT三家巨頭入場(chǎng)，美團(tuán)依然傲視群雄。這在當(dāng)時(shí)是很多人意想不到的。

這就不得不提到王興的個(gè)人優(yōu)勢(shì)和核心團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)了。

王興非常善于挖掘和引進(jìn)人才。王興做團(tuán)購(gòu)，是從輕模式轉(zhuǎn)為重模式，怎樣驅(qū)動(dòng)上千商務(wù)人員去地推，拜訪商家，王興雖然沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，但是他“九顧茅廬”，挖到了阿里銷售副總裁干嘉偉來(lái)?yè)?dān)當(dāng)大任。

為了將有限的投資在營(yíng)銷上效果最大化，他專門(mén)挖來(lái)了搜索引擎專家陳敏鳴。陳敏鳴開(kāi)發(fā)了一套自動(dòng)化搜索引擎競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，花最少的錢(qián)，辦最大的事。在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站瘋狂燒錢(qián)時(shí)，美團(tuán)的效果最好。當(dāng)時(shí)糯米網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率是5%，大眾點(diǎn)評(píng)是15%，而美團(tuán)高達(dá)驚人的30%。

千團(tuán)大戰(zhàn)后半場(chǎng)，窩窩團(tuán)和拉手網(wǎng)等巨頭都因?yàn)槿卞X(qián)而后勁乏力。窩窩團(tuán)和拉手網(wǎng)都倒在了沖刺IPO的前夜。此時(shí)，百度、阿里和騰訊三大巨頭入場(chǎng)接盤(pán)。百度抱走了糯米網(wǎng)，阿里摟上了美團(tuán)的腰。騰訊則聯(lián)手美國(guó)Groupon創(chuàng)辦了高朋網(wǎng)。

2011年7月，阿里領(lǐng)投美團(tuán)B輪融資5000萬(wàn)美元。次年，阿里又領(lǐng)投美團(tuán)3億美元融資。到2014年，阿里已經(jīng)至少拿到了美團(tuán)10%的股份。但是后來(lái)逐步被稀釋。

但是美團(tuán)與阿里的合作并不愉快。納入阿里體系的美團(tuán)，先是遇到阿里“親兒子”聚劃算的狙擊，好不容易盼到聚劃算轉(zhuǎn)型，又遇到阿里一手扶持的本地生活項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。而后阿里巴巴又與螞蟻金服聯(lián)合出資60億元，成立新的口碑網(wǎng)，直接和美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)。再加上阿里對(duì)美團(tuán)支付方式等方面的限制，雙方合作并不愉快。后來(lái)美團(tuán)與阿里決裂。美團(tuán)倒向騰訊，阿里轉(zhuǎn)而投資了餓了么。

BAT入場(chǎng)之后，這場(chǎng)持續(xù)兩年之久的千團(tuán)大戰(zhàn)宣告結(jié)束。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最激動(dòng)人心的商戰(zhàn)落幕。美團(tuán)成為最大贏家，大眾點(diǎn)評(píng)、糯米幸存。之后，美團(tuán)又在外賣大戰(zhàn)中獲勝。在兩年前，美團(tuán)優(yōu)選又打贏了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的千團(tuán)大戰(zhàn)。直到現(xiàn)在，美團(tuán)逐漸從單一的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為涵蓋外賣、酒店、旅游、出行等多個(gè)領(lǐng)域的超級(jí)生活服務(wù)平臺(tái)。

單就外賣領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，美團(tuán)外賣的市占率達(dá)到了68.2%，日均訂單超過(guò)6000萬(wàn)單。在這樣巨無(wú)霸面前，京東要撼動(dòng)美團(tuán)的地位，恐怕很難。