都說文旅消費在降級，人均10萬+的高端出境游卻越賣越爆

來源：勁旅網

作者：陳 杰

最近幾天，文旅圈一大熱議話題是“中國游客被困南極”。

事件大致經過是由于極端惡劣天氣導致航班停飛等原因，上百名游客不幸被滯留在南極，其中半數是中國游客，有人不僅行程被耽誤，還因機票改簽等遭受幾十萬元的重大損失。

有意思的是，對于這一新聞，國內輿論場的關注點并不在“中國游客被困”，而是聚焦在“竟然還有這么多中國人有錢有閑去南極旅游？！”

畢竟過去這一年，文旅行業是消費降級最明顯的領域之一，尤其是人均文旅消費水平復蘇緩慢，大眾窮游成為一種既是“自嘲”也是“事實”的新常態，而文旅企業更是陷入“旺丁不旺財”的尷尬局面。

然而“中國游客被困南極”打破了這一固有印象，原來在大眾窮游浪潮此起彼伏的同時，人均10萬+的高端出境游依然在悄悄賣爆，這種巨大的反差著實讓無數人深深扎心。

“今年出境游領域一大反常的現象就是，高端出境游市場增速遠超出境游大盤市場。”

G君在國內頭部旅行社從事高端旅游業務多年，她向勁旅君展示一組最近統計的業務數據顯示，2025年春節，中國出境游訂單量同比整體增長超過30%，但是其中以日本、泰國為代表的傳統熱門出境游目的地訂單量增速僅為15%-20%，而以南極、南美為代表的超長距離的小眾旅游目的地訂單咨詢量卻暴漲200%，實際訂單量增速亦明顯超過前者。

她進一步解釋，以南極旅游為代表的高端旅游產品人均消費額度在7萬元-12萬元之間，平均下來差不多達到人均10萬元左右，這個原本小眾的領域今年熱度快速攀升，一波爆發式增長甚至導致出境游市場呈現出某種“需求端結構性失衡的局面”，與過去十年出境游市場的規律大相徑庭。

以南極旅游為例，作為人均消費10萬+的標志性高端旅游產品，其在疫情之后的復蘇速度遠超大盤。根據國際南極旅游組織協會（IAATO）的數據顯示，疫情后的2023-2024年的南極旅游季，全球游客到訪南極的人數達到了122072人，其中中國游客為9384人，在各國游客前往南極的數量排名中，中國位列第三。

而在疫情前的2018-2019年的南極旅游季，中國游客就已經達到8149人。這意味著疫情后中國赴南極旅游不但全面復蘇，而且實現高增速。

另據了解，2024-2025年南極旅游季中國游客數量有望再創新高。

不都說中國人手頭沒錢了么，怎么還有這么多人往南極跑？

事實上，即便是受到疫情直接沖擊，過往5年國內高端旅游消費群體不但沒有減少，反而大幅增加。

日本學者大前研一曾提出“M型社會結構”，即由于原本作為社會主流消費群體的中產階層整體衰落，導致這一群體出現兩級分化，一部分中產階層向上跨階層進入金字塔尖的高收入群體行列，一部分中產階層受失業、裁員、破產等因素影響向下墮入金字塔基的中低收入群體行列，導致整個社會群體結構類似大寫字母“M”，呈現兩頭大，中間小的現狀。

過往幾年，輿論更多關注的是中產階層向下墜落過程中出現的種種消費降級表現，而對另一部分中產階層向上攀升后出現的消費變化鮮有關注，而此次“中國游客被困南極”恰好讓大眾首次直觀的看到這一面。

“高端旅游產品用戶的年齡結構也愈發年輕了。”

G君介紹，以往高端旅游以有錢有閑的中老年銀發族為主，但是最近兩年，高端旅游消費群體中，36-45歲的中青年客群占比達到33.19%，而且人均花費不斷上漲。

攜程最高等級的黑鉆會員入門級水準是在平臺年度消費金額要超過8萬元，其用戶畫像顯示，年齡在30-39歲，年人均訂單金額10萬-20萬元。最新數據顯示，2024年攜程黑鉆會員出行頻次增長超過20%，年消費金額增長超100%，累計為平臺貢獻超過30億元的GMV。

朋友D君向勁旅君分享了自己去年的攜程黑鉆消費清單，全年國內外共計9趟行程，共計花費20萬+。“海外最貴的一趟行程是在日本，國內最貴的一趟行程是在南海島嶼，未來幾年重點探索少有人去的小眾高端目的地。”

P君常年在東南亞從事潛水培訓業務，他也向勁旅君感嘆，這兩年找自己學習潛水的95后、00后的中國年輕人有個鮮明特點，那就是價格敏感度非常低，同時對于如何及時滿足自身需求的敏感度更高了。換句話說，只要這些中國年輕人想要做的事兒，不管話多少錢，他們都愿意第一時間去實現，這與他們的父兄輩形成鮮明差別。

高端出境游越賣越爆，除了需求側迅猛增長之外，供給側的積極布局亦起到關鍵作用。

2023年初，勁旅君在預測未來3-5年出境游市場發展趨勢時曾分析，準入門檻低的東南亞市場復蘇雖快但難逃低價內卷、傳統中長線歐美澳新市場受限于內外困境復蘇緩慢且競爭壁壘更高，反而是小眾且高端的出境游目的地因為此前關注度低、企業布局少，反而能有幾乎闖出一條路，出現一批“小而美”的出境游小獨角獸企業。

如今來看，一語中的。

其中，南極之所以成為中國人新晉小眾高端網紅出境游目的地，得益于中國出境游企業通過大批量包船等方式，將南極旅游的人均消費價格一擼到底。

曾幾何時，中國人赴南極旅游人均花費大幾十萬起步，甚至動輒上百萬，就連一般財富自由人士都要好好考慮一番。一個關鍵性轉折在于2018年，彼時的飛豬通過包船方式率先發起了大規模南極旅游，一度將南極游輪船票價格打到2萬+，加上往返機票也能將總花費控制在5萬+水平。再結合大規模營銷攻勢，飛豬當年就送超過2000名中國游客登陸南極。自此之后，對于很多中國人而言，南極不再是遙不可及的夢想，而是努努力就可以觸及的存在。

此后南極旅行市場幾經波折，如今隨著國內組織包船的旅游企業越來越多，人均10萬+去南極毫無壓力，讓這個神圣的旅游目的地走向大眾。

此外，海外旅游目的地也在有意引導中國游客探索更小眾高端的地區和玩法。2023年以來，勁旅君先后前往泰國、馬來西亞、日本、阿聯酋等國家考察當地旅游業，發現當地旅游局開始集中向中國推介此前少有了解的城市或者玩法。例如，泰國去年開始大規模向中國推薦攀牙府，并在這些地方興建了一大批高端酒店項目，而且還計劃配套機場等大小交通。馬來西亞去年集中對華推廣了一波新興休閑度假勝地迪沙魯；日本除了東京和大阪之外，瀨戶內海這類極為小眾的旅行目的地開始更多被中國游客所知。

更多小眾高端出境旅游目的地的出現，不斷刺激這批高凈值中國游客的旅行欲望，同時造就了中國高端出境游持續旺盛的局面。

2025年，中國文旅消費將出現愈發明顯的“兩極分化”：

一方面，大眾文旅消費繼續沿著高性價比路線一路向前，期間伴隨著文旅供給側的動蕩和變革。不久前，勁旅君撰寫的文章 《“門票免費”正在殺死中國景區》 中明確指出，如果國內旅游目的地無法提供更高品質的旅游產品和體驗，大眾對于門票免費的要求將愈發強烈，甚至形成一種全民共識，以更加強硬的方式倒逼旅游目的地供給側革新。

另一方面，小眾出境游目的地為代表的高端旅游需求持續蓬勃發展，我們會在社交新媒體上看到越來越多陌生的旅游目的地名稱、新鮮的旅游體驗和與眾不同的新玩法，這些人均N個W起步的出境旅游目的地，將在更多中國年輕人心中種草，并引發一系列熱議話題。

無可避免的是，當大眾窮游與小眾高端游頻繁在同一頻道出現，這種天然形成的“貧富差距”勢必會在輿論上引發尖銳的碰撞，甚至誘發不同消費群體之間的對立與敵視，這既需要每個人理性看待，又需要社交平臺和社會輿論良性引導，才能推動文旅經濟在不同層面的健康發展。

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

賽道觀察

｜｜| | | | |｜| | |

營銷平臺