良品鋪子再換帥，零食巨頭急需突圍？

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖 | AI生成

時隔16個月，休閑零食品牌良品鋪子再次做出重大人事調(diào)整。

3月3日晚，良品鋪子發(fā)布公告稱：原董事長、總經(jīng)理楊銀芬因個人原因辭任，經(jīng)董事會全票表決通過，由董事、戰(zhàn)略與發(fā)展委員會召集人程虹接任董事長并代行總經(jīng)理職責。

自2023年上任以來，楊銀芬任董事長不足兩年。

楊銀芬曾在上任后向虎嗅表示，自己思考的一個關鍵難題是：如何在利潤和價格之間找到平衡點。

如今這個平衡點是否找到不得而知。但楊銀芬曾給自己制定的“兩個半年”目標中的第二個目標：2024年上半年，一系列調(diào)整要在經(jīng)營業(yè)績上看到成效。從業(yè)績上看，這些似乎未能完全如愿。

財報顯示：2024年上半年，良品鋪子營收38.86億元，同比減少2.52%；扣非凈利潤僅746萬元，同比下滑93.97%，現(xiàn)金流凈額同比下降90.81%。

而放眼全年，良品鋪子近期披露的業(yè)績預告顯示：經(jīng)公司財務部門初步測算，公司2024年預計將虧損2500萬元—4000萬元。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-7,000萬元到-5,000萬元。

良品鋪子方面將業(yè)績的虧損解釋為：公司2024年仍遵循“降價不降質(zhì)”方針，進一步在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略，并在產(chǎn)品結構上進行了調(diào)整及新品類的嘗試，售價下調(diào)及產(chǎn)品結構的調(diào)整影響了公司的毛利率，因此公司的凈利潤表現(xiàn)為下降。

回看2023年末。楊銀芬上任三天后即推動公司成立17年以來最大規(guī)模降價，目標是提升市場份額和供應鏈效率。但此舉導致毛利率持續(xù)下滑（2024年上半年降26.39%）。盡管部分單品銷量增長（如輕甜芒果干銷量增275%），但整體利潤端承壓，未能扭轉(zhuǎn)營收頹勢。

2024年5月，兩大股東寧波漢意和達永有限宣布合計減持6%股份，引發(fā)市場對管理層信心的擔憂。公司股價也從歷史高點86.29元/股跌至2024年9月的10.13元/股，跌幅超88%。

“失去在牌桌上的資格”這個楊銀芬曾在內(nèi)部信中表達的擔憂，在行業(yè)價格戰(zhàn)、量販零食沖擊及消費偏好轉(zhuǎn)變的重重圍堵下，持續(xù)挑動著良品鋪子的神經(jīng)。

接替楊銀芬的是程虹。

據(jù)良品鋪子方面提供的資料顯示：2019年上市前，程虹便開始深入研究良品鋪子“高質(zhì)量發(fā)展模式”。2022年9月，程虹擔任良品鋪子非獨立董事；2024年1月，擔任良品鋪子戰(zhàn)略與發(fā)展委員會召集人期間，深入經(jīng)營一線，完成對良品鋪子供應鏈體系門店終端模型、服務質(zhì)量、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型策略、品質(zhì)價值觀的經(jīng)營策略等方面系統(tǒng)研究和評估，在公司經(jīng)營中得到了持續(xù)地應用。

大消費行業(yè)分析師莊浩對虎嗅表示：程虹的上任，正是基于其在供應鏈優(yōu)化和高質(zhì)量發(fā)展模式上的深厚積累，將推動公司從三方面破局：一是強化產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)管控；二是通過數(shù)字化和精細化運營提升渠道效率；三是重構品牌價值主張，以年輕化營銷和場景化體驗貼近新興消費群體。這一主動變革體現(xiàn)了企業(yè)從規(guī)模擴張向質(zhì)量深耕的戰(zhàn)略升維。

正如楊銀芬曾公開信中所言：“已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”而良品鋪子接下來的路要怎么走，高層或需重新進行詳細思考。

功不可沒的“楊一刀”

“現(xiàn)在競爭這么激烈，我們要先知道自己去的方向，然后必須適應外部的變化，要活著去到那個方向。”楊銀芬曾對虎嗅表示，他認為“革自己的命”是最痛的，但也只有這樣才能活下去。“不走這條路，就是死路”。

楊銀芬的確在努力“革命”。作為聯(lián)合創(chuàng)始人，楊銀芬自2010年加入良品鋪子，歷任總經(jīng)理、副董事長等職，推動公司從區(qū)域品牌發(fā)展為全國性零食巨頭，并于2020年成功登陸A股市場。

其曾在早期通過優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)和包裝設計等，推動良品鋪子從傳統(tǒng)零食店向高端零食品牌轉(zhuǎn)型。但后期因代工模式與品質(zhì)矛盾暴露，其主動調(diào)整戰(zhàn)略，承認“偽高端”問題，并嘗試通過降價和供應鏈優(yōu)化回歸消費者需求本質(zhì)。最典型的事件莫過于上任第三天，即推動公司成立17年以來最大規(guī)模降價，300余款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。

在其任期內(nèi)，積極拓展線上線下全渠道銷售模式，結合電商平臺和實體店，提升了品牌的市場覆蓋率和銷售額。尤其在2023年推動量販零食子品牌“零食頑家”的試點，試圖拓展下沉市場。

供應鏈層面，其通過優(yōu)化采購、生產(chǎn)及物流環(huán)節(jié)降低成本，提出“擠水分”策略。通過海外建廠、直采加工等措施降低成本，令企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率提升17.4%。

為應對量販零食品牌的競爭壓力，還提出“渠道+做貨”的組貨邏輯。

早在上任前的2023年7月，良品鋪子便開始探索新的貨盤結構，希望實現(xiàn)主銷大眾價位的產(chǎn)品及引流款產(chǎn)品占比達80%。這一策略主打差異化競爭。量販零食“低毛利、高周轉(zhuǎn)、大規(guī)模”形成的增長飛輪下，同質(zhì)化競爭是一道致命傷，只能看誰更便宜、誰位置更好。“良品鋪子要通過差異化創(chuàng)新構建競爭壁壘，讓消費者覺得良品鋪子好吃不貴”。

行事果決、在內(nèi)部被稱為“楊一刀”的楊銀芬還犀利指出公司存在“機構臃腫、人浮于事”問題，推動績效考核與成本控制綁定，設立毛利紅線以倒逼效率提升。

在熟悉楊銀芬的人眼中，他喜歡研究新技術、新趨勢。但良品鋪子面前的環(huán)境正在變得愈發(fā)復雜，新舊對手的交戰(zhàn)也正在讓競爭更為激烈。

競爭加劇

“整體來看，當前休閑零食行業(yè)已進入‘質(zhì)量競爭’深度轉(zhuǎn)型期。消費者對產(chǎn)品健康性、安全性和創(chuàng)新性的要求顯著提升，價格驅(qū)動的粗放增長模式逐漸失效。行業(yè)呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是頭部企業(yè)加速整合供應鏈，強化品質(zhì)與效率壁壘；二是新興渠道（如量販零食店）通過高性價比快速搶占市場，倒逼傳統(tǒng)品牌升級價值定位。良品鋪子此時調(diào)整管理層，正是為了以專業(yè)化治理和戰(zhàn)略聚焦應對行業(yè)分化，通過質(zhì)量驅(qū)動的差異化競爭重塑市場話語權。”大消費行業(yè)分析師楊懷玉對虎嗅表示。

對于良品鋪子當前存在的問題，楊懷玉認為：良品鋪子當前亟需跳出“價格戰(zhàn)內(nèi)卷”，構建以品牌力為核心的質(zhì)量競爭壁壘。此前降價策略初步緩解市場壓力，但仍需繼續(xù)強化品牌核心的品質(zhì)競爭力。

零售電商行業(yè)專家莊帥對虎嗅表示：產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新不足是導致其競爭力不足的核心原因。“畢竟定位中高端且走貼牌大量擴品類的路子已經(jīng)行不通了”

在楊懷玉看來，良品鋪子目前尚能抓住的機會點有如下幾個層面。

去年良品鋪子在行業(yè)率先推出的“自然健康新零食”，在市場上有較好的反饋和認可，整體來看，還是要圍繞消費者需求變化，而且消費需求是細分細化的，圍繞人貨場去做創(chuàng)新。

“我認為良品鋪子可圍繞‘需求細分+場景創(chuàng)新’雙引擎挖掘增長點。一方面，‘自然健康新零食’已驗證健康化、功能化產(chǎn)品的市場潛力，未來可進一步深耕兒童零食、健身代餐等細分賽道；另一方面，需通過‘人貨場’重構提升體驗：例如，利用社區(qū)店增強線下服務黏性，通過IP聯(lián)名和內(nèi)容營銷強化年輕用戶互動，同時探索與量販渠道的差異化合作模式。此外，ESG領域的提升（如供應鏈透明度、可持續(xù)包裝）不僅能增強品牌信任度，還可契合政策與資本導向。”

莊帥則對虎嗅表示：“中高端零食市場的機會仍舊很大，但是對產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新要求很高，競爭也很激烈。此外，做IP提高情緒價值和用戶忠誠度也很重要。來伊份的伊仔和三只松鼠的松鼠都算是成功案例。此外，美團閃購的前置倉等即時零售平臺、出海等方面也蘊藏著很多機會。”