老鋪黃金的反向突圍

蛇年已至，2024 年的老鋪黃金熱潮沒有絲毫降溫跡象，「老鋪黃金何以獨美？」成為縈繞在大眾心中的頭號問題。

仿佛一個吸鐵石般，從北京 SKP 到杭州萬象城，再到成都 IFS 和廣州太古匯，春節(jié)前后原本徘徊在一樓各大奢侈品牌門店購買新衣和禮物的消費者，都匯聚到了老鋪黃金門前，排隊的人群中既有手拎愛馬仕鉑金包的貴婦，也有身穿 Chanel 手拎 Dior 或背著 LV 的新貴年輕人。

上海唯一的一家老鋪黃金店位于豫園景區(qū)，自 2024 年底開業(yè)以來也天天爆滿，單日排號超過 500，甚至有消費者不惜出高價買號進(jìn)店消費。有媒體記者觀察發(fā)現(xiàn)，排隊的人群中，年輕夫妻、情侶、姐妹團(tuán)是主力，100 人中有三分之二是女性，大部分處于 30 - 40 歲的年齡段，其中也有陪伴或代替伴侶排隊的男性消費者。

小紅書等社交媒體上隨之出現(xiàn)了大量與老鋪黃金相關(guān)的帖文，既有開箱分享，展示點鉆葫蘆、八寶花絲羅盤、十字金剛杵等老鋪黃金熱門的古法金飾品，也有人討論排隊現(xiàn)象，相關(guān)話題瀏覽量高達(dá)數(shù)百萬，流量均來自用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容。

另據(jù)品牌最新消息，2 月 25 日起，老鋪黃金將進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)價，這也延續(xù)了品牌每年都會對價格進(jìn)行調(diào)整的慣例。

與此形成鮮明對比的是，周大福、周生生等傳統(tǒng)黃金珠寶品牌因金價高企而陷入價格漩渦，門可羅雀。LVMH 珠寶腕表部門以及卡地亞、梵克雅寶母公司歷峰集團(tuán)在中國市場的表現(xiàn)也同樣不佳，且市場壓力越來越大。有業(yè)內(nèi)人士分析，老鋪黃金的現(xiàn)象級表現(xiàn)，讓國內(nèi)高端消費市場長期被國際奢侈品牌壟斷的局面，歷史上首次出現(xiàn)了逆反。

全球奢侈品消費低迷和中國奢侈品需求放緩的景象，在老鋪黃金身上似乎并不成立。潮水般的勢頭下，老鋪黃金股價接連大漲，最新市值超過 900 億港元，每股價格較發(fā)行價已超過 12 倍，創(chuàng)歷史新高，也完全可以說老鋪黃金的出現(xiàn)，很大程度上提振了港股市場的信心。

不少消費者直言，老鋪黃金重塑了他們對于黃金、珠寶品牌、奢侈品牌和中國品牌的認(rèn)知。人們也越來越好奇，這個成立不過 16 年的黃金珠寶品牌是如何崛起的？品牌價值與商業(yè)競爭力為何如此強勁？

不走捷徑，多維創(chuàng)造品牌價值點

老鋪黃金的爆火看似突然，實則「步步為營」。

老鋪黃金創(chuàng)立于 2009 年，當(dāng)時正值全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，「中國制造」神話遭遇重創(chuàng)，「中國品牌」逆勢飛揚的歷史性轉(zhuǎn)折點，也是黃金作為硬通貨的「涅槃之年」，市場對黃金珠寶產(chǎn)品的需求發(fā)生變化。

在這個行業(yè)處于風(fēng)雨飄搖的關(guān)鍵時刻，老鋪黃金另辟蹊徑，融合中國傳統(tǒng)文化、非遺工藝與經(jīng)典時尚美學(xué)，將「中國古法手工金器」以「高端黃金品牌定位」 「主題情景店」新經(jīng)營模式入局，開啟了行業(yè)一個新的時代。

自品牌創(chuàng)立至今，老鋪黃金秉承非遺古法制金工藝，定位中國傳統(tǒng)文化主題，始終致力于打造具足中國經(jīng)典文化、非遺工藝價值和超強國際競爭力的中國古法黃金第一品牌、世界第一黃金品牌。讓中國品牌屹立于世界品牌之林，讓中國傳統(tǒng)文化走向世界。

2009 年 3 月，老鋪黃金在北京王府井工美大廈開設(shè)了第一家實體店，經(jīng)營古法黃金飾品和文玩金器等，由此翻開了中國黃金珠寶的新篇章。

為能更好地喚醒和掌握古法黃金這項有著兩千多年歷史的手工工藝，老鋪黃金從「花絲鑲嵌」「金銀錯」兩個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝入手，延伸至摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空及燒藍(lán)等其他古法黃金制金工藝，經(jīng)典審美設(shè)計和苛刻的品質(zhì)要求，加上超越行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知的高端品牌商業(yè)運作，讓這些原本只在細(xì)分市場流傳的工藝煥發(fā)出巨大的市場勢能，推動中國黃金行業(yè)進(jìn)入一個新的產(chǎn)品時代，真正實現(xiàn)了中國黃金行業(yè)產(chǎn)品升級和高質(zhì)發(fā)展。

隨著對古法黃金的持續(xù)深耕，2019 年底，老鋪黃金推出業(yè)內(nèi)首個「足金鑲嵌鉆石」產(chǎn)品，顛覆了鉆石珠寶以 K 金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，2022 年又以傳統(tǒng)銅胎燒藍(lán)技法為基礎(chǔ)，鍛造出「金胎燒藍(lán)」產(chǎn)品。

2021 年 3 月、2022 年 6 月，中國黃金協(xié)會分別發(fā)布中國首部《古法金飾品》《古法金鑲嵌鉆石飾品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，作為中國黃金珠寶市場主要品牌中唯一專注設(shè)計、生產(chǎn)加工和銷售古法黃金產(chǎn)品的品牌，老鋪黃金成為兩部團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，奠定了品牌在古法黃金領(lǐng)域的權(quán)威話語權(quán)。

老鋪黃金堅持原創(chuàng)，持續(xù)推新迭代，構(gòu)建了完整的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品線，形成了一個穩(wěn)固的產(chǎn)品金字塔，每一次產(chǎn)品推新，都會有觸動心弦的標(biāo)桿產(chǎn)品。截至 2024 年 6 月 30 日，老鋪黃金已累計擁有超過 1800 項原創(chuàng)設(shè)計、超過 1000 項作品著作權(quán)。

據(jù)統(tǒng)計，老鋪黃金有 60%的產(chǎn)品單價在 1 萬元至 5 萬元人民幣之間，每克價格的均價是其它品牌的 1.5 倍，定價不會跟隨黃金市場克價的波動而改變，但每年會按照奢侈品的做法，進(jìn)行兩到三次調(diào)價。

有趣的是，這一定價方式已形成了老鋪黃金在二手市場的價格邏輯。有二手奢侈品店的從業(yè)者向品牌星球時尚透露，老鋪黃金目前的回收價格不是按黃金克價計算，而是和奢侈品一樣，按原價的七至八折回收，再以原價的八至八五折賣出。

老鋪黃金憑借自身的文化底蘊、經(jīng)典美學(xué)價值和完整的產(chǎn)品體系和無分別、無功利客戶消費體驗，創(chuàng)造了一種獨屬于中國人的高端品牌市場發(fā)展模式，這正是一個文明社會、成熟市場的奢侈品牌應(yīng)有的品牌精神和市場趨勢。

由點及面，精準(zhǔn)切入奢侈品市場

不難發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的奢侈品牌屬性，從一開始就寫進(jìn)了 DNA 中。無論是品牌的愿景、規(guī)劃，還是品牌的理念和行為，都始終呈現(xiàn)出老鋪黃金執(zhí)著中國經(jīng)典文化傳播、追求品牌國際化、市場全球化的品牌初心。

在渠道鋪設(shè)方面，老鋪黃金也把起點定在了高處，以北京 SKP 為始，陸續(xù)向西安 SKP、成都 SKP、武漢 SKP 等同系其他中心拓展，與 SKP 實現(xiàn)了良性循環(huán)的合作。

與此同時，老鋪黃金先后入駐了北京王府中環(huán)、南京德基廣場，以及萬象城、太古匯等高端奢侈品購物商場，用高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗，持續(xù)向高凈值人群的消費場景滲透。

有業(yè)內(nèi)人士表示，2024 年老鋪黃金年銷售接近百億，門店平均收入接近 3 億元，大部分門店收入已遠(yuǎn)超國際珠寶品牌。鑒于老鋪黃金的熱度持續(xù)走高，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，老鋪黃金 2025 年商場單店平均收入將超過國際一線奢侈品牌在中國市場的水平，部分門店收入將超過國際一線奢侈品牌。

另一邊，在全球奢侈品行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，國際奢侈品牌在消費者中的光環(huán)日漸消散，導(dǎo)致高度依賴頭部奢侈品牌的高端購物中心也受到?jīng)_擊，老鋪黃金已成為一個新的承接點和更優(yōu)解。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年中期，老鋪黃金的「忠誠會員」已達(dá)到 27.5 萬，相較 2023 年末又增長了約 7 萬人，其中高凈值客戶貢獻(xiàn)了主要收入。2023 年和 2024 年，老鋪黃金還連續(xù)兩年入選《胡潤—中國高凈值人群品牌傾向報告》，獲評高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌之一。

從門店規(guī)模來看，老鋪黃金也還有更大的想象空間，對比國際高端珠寶品牌在中國的門店總數(shù)，根據(jù)各品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至 2024 年 6 月，寶格麗、卡地亞、Tiffany 在中國內(nèi)地及港澳臺地區(qū)門店總數(shù)分別為 109 家、70 家、63 家，是老鋪黃金最新門店數(shù)為 38 家的兩至三倍。

據(jù)悉，老鋪黃金將繼續(xù)在高端商業(yè)中心和奢侈品牌爭奪理想位置，開設(shè)新的門店，也將以上海豫園店為新的出發(fā)點，在國內(nèi)外主要城市的中心區(qū)域開設(shè)街區(qū)獨立門店。

把中式新奢帶到海外，老鋪黃金尋求更多可能

從老鋪黃金對于進(jìn)入奢侈品標(biāo)桿商場的堅定不難看出，與國際奢侈品牌競爭才是其真正野心。

目前看來，老鋪黃金在國內(nèi)的舞臺已經(jīng)搭好，下一步是海外市場。據(jù)悉，老鋪黃金接下來將向東南亞和日本市場發(fā)力，遞進(jìn)式地把古法黃金的故事與魅力傳播到全球。

近日就有小紅書博主發(fā)布了品牌海外首店開始圍擋裝修的照片，從照片可以發(fā)現(xiàn)，該店位于新加坡濱海灣金沙酒店。金沙酒店是新加坡最具象征性的地標(biāo)建筑和高端商業(yè)體之一，匯聚了愛馬仕、Chanel 和 LV 等奢侈品牌。

另有分析師指出，老鋪黃金布局海外頂奢商場開店，不僅可以提升老鋪黃金的品牌調(diào)性和國際影響力，對內(nèi)也能更進(jìn)一步為品牌在國內(nèi)商圈核心區(qū)位的博弈中提供助力，通過區(qū)位優(yōu)化升級，實現(xiàn)更大的銷售潛力。

可以肯定的是，伴隨著全球奢侈品行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變革，以及 DeepSeek、中國動畫電影《哪吒之魔童鬧海》和泡泡瑪特等中國科技和中國文化、中國 IP 在全球接連掀起浪花，過去依靠微創(chuàng)新快速復(fù)制來搶占市場的「中國速度」已是過去式，高質(zhì)量發(fā)展時代來臨，此時的確是老鋪黃金代表中國品牌走向國際的好時機(jī)。

在前段時間美國「TikTok」難民涌進(jìn)小紅書的浪潮下，老鋪黃金已順勢走進(jìn)了國際用戶的視線。品牌星球時尚觀察發(fā)現(xiàn)，中國對外國人 144 小時過境免簽政策推出后，老鋪黃金上海豫園店的隊伍中出現(xiàn)了不少來自日本韓國以及西方各國的消費者，Instagram 上開始有國外博主分享在老鋪黃金的打卡照和視頻。

老鋪黃金七年前在香港埋下的伏筆也為品牌走向國際市場的計劃提供了信心加持。到現(xiàn)在，兩家分別位于海港城的店鋪和廣東道 1000 平米的臨街店鋪，已成為高端商圈的客流聚集地。

不過在邁出第一步后，老鋪黃金濃厚歷史文化底蘊的精湛工藝和產(chǎn)品想要在國際市場贏得更多消費者的認(rèn)同，需要更國際化的品牌化表達(dá)。

老鋪黃金作為中國式高奢逆襲國際奢侈品牌的一個縮影，在用古法黃金重新定義奢侈品內(nèi)涵的時候，在品牌端也應(yīng)該從更多維深度發(fā)力，基于對高端客群的深刻理解，從視覺、表達(dá)和體驗上作出更先鋒的嘗試，

隨著主力消費人群切換至年輕一代，老鋪黃金的崛起在一定程度上預(yù)示著中式高奢的未來。我們期待，老鋪黃金在沖出國門后，繼續(xù)用自己獨有的方式為中式高奢品牌的發(fā)展提供新的思路。BRANDSTAR