胖東來開到哪兒都行，就是不能開到鄭州東站？

最早了解到胖東來計(jì)劃落戶鄭州東站時(shí)，許多人認(rèn)為這是一次絕佳的商業(yè)布局。鄭州東站作為全國交通樞紐，日均發(fā)送旅客近60萬人次，高峰期甚至突破93萬人次，流量巨大，且下沉市場空置多年，看似是胖東來搶占市場的“寶地”。

然而，隨著于東來進(jìn)一步考察鄭東新區(qū)商業(yè)綜合體、龍子湖大學(xué)城，甚至西區(qū)相對(duì)偏遠(yuǎn)的奧體中心，事情變得不再簡單。

近年來，鄭州倒閉的商超不在少數(shù)：

扎根16年的家樂福花園路店因經(jīng)營困局退場；

開業(yè)僅一年半的零零茂購物中心在租金和疫情雙重壓力下倒塌；

經(jīng)營14年的大潤發(fā)大學(xué)路店因租賃糾紛落幕；

卜蜂蓮花和華潤萬家也因連年虧損相繼撤離

這些商超并非缺乏流量，它們都位于繁華地段，但商業(yè)的本質(zhì)并非流量思維，而是信任——尤其是長期信任。

當(dāng)下商業(yè)領(lǐng)域存在本末倒置的現(xiàn)象，企業(yè)熱衷于追求復(fù)雜的商業(yè)模式，卻忽視了信任這一根本。中國人推崇“百年老店”，正是因?yàn)樗鼈兇砥放朴病⒖诒谩⒅v信用。

然而，過去幾十年，商業(yè)信用危機(jī)頻發(fā)：有毒奶粉、注射色素的西瓜、泡藥水的西紅柿、雪糕“價(jià)格刺客”、大數(shù)據(jù)殺熟、大主播賣假貨、低價(jià)旅游團(tuán)強(qiáng)制購物等事件，不斷消耗企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任。

胖東來則不同，它通過長期信任的積累，成為商業(yè)領(lǐng)域的一股清流。

其最賺錢的品類，如黃金、珠寶首飾，以及自有品牌“DL”的茶葉、麥片、牛奶、熟食、蜂蜜、礦泉水、食用油、洗衣液等，要么是信息不對(duì)稱嚴(yán)重、消費(fèi)者難以判斷真假的商品，要么是超高頻、強(qiáng)復(fù)購的生活用品。

以豆制品為例，胖東來時(shí)代廣場店每天售出3000斤左右，輻射方圓數(shù)千家庭，年?duì)I收達(dá)數(shù)百萬元。其獨(dú)家供應(yīng)商白二灣與胖東來合作十六七年，胖東來對(duì)供應(yīng)商從環(huán)境衛(wèi)生到產(chǎn)品品質(zhì)都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，這種長期信任讓胖東來在供應(yīng)鏈上擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，也穩(wěn)固了商業(yè)地基。

胖東來的成功在于其基于信任的熟人模式。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中提到，中國是熟人社會(huì)，商業(yè)建立在信任基礎(chǔ)之上。然而，鄭州東站往來的大多是陌生人，這與胖東來所依賴的熟人社會(huì)環(huán)境截然不同。胖東來以合理價(jià)格提供高質(zhì)量產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的用戶關(guān)系和供應(yīng)鏈關(guān)系，但東站的旅客流動(dòng)性大，難以形成長期穩(wěn)定的用戶群體。

旅客大多是匆匆過客，不會(huì)像本地居民那樣頻繁光顧，也難以建立起深厚的信任關(guān)系。此外，旅客對(duì)商品的需求往往單一且即時(shí)，對(duì)于需要長期信任才能暢銷的信息不對(duì)稱商品，如黃金、珠寶、特色食品等，可能缺乏足夠的購買意愿。

胖東來的另一大特點(diǎn)是從“好賺”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂萌恕蹦Ｊ健．?dāng)下中國社會(huì)更看重企業(yè)的社會(huì)屬性，企業(yè)需要以溫暖、人性化的姿態(tài)與社會(huì)情緒共振。

胖東來員工的高工資、高福利、多假期，正是這種模式的體現(xiàn)。然而，在鄭州東站開店，由于人員流動(dòng)性大，員工很難與顧客建立像在許昌那樣的緊密聯(lián)系。員工可能無法深入了解顧客需求，顧客也難以感受到胖東來“親人式”的服務(wù)，這使得“好人”模式的優(yōu)勢難以充分發(fā)揮。

胖東來多年屹立不倒的重要原因之一是專注做“熟人社會(huì)”的生意，絕不盲目擴(kuò)張。與山姆會(huì)員店相比，山姆身處一、二線城市的陌生人社會(huì)，著重于規(guī)則博弈，顧客為“標(biāo)準(zhǔn)”買單；而胖東來爆火于四線城市的熟人社會(huì)，更傾向于重復(fù)博弈，顧客為“群體認(rèn)同、社會(huì)關(guān)系”買單。

胖東來那些頗具傳奇色彩的售后服務(wù)、員工薪酬和福利待遇，都是獨(dú)屬于熟人社會(huì)的商業(yè)故事。在許昌，胖東來與本地人建立了社會(huì)信任網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者和員工可能都是熟人，相互信任。但在鄭州東站，人員來自五湖四海，彼此陌生，信任成本和管理成本都會(huì)大幅上升。例如，“電影看一半不滿意可以退票”這樣的服務(wù)，在許昌可行，在東站可能因人員的流動(dòng)性和陌生性導(dǎo)致難以實(shí)施，甚至可能出現(xiàn)惡意利用規(guī)則的情況。

此外，鄭州東站周邊的商業(yè)環(huán)境也不利于胖東來的發(fā)展。東站主要是交通樞紐，人們的主要目的是出行，購物需求相對(duì)有限且以應(yīng)急為主。周邊的商業(yè)設(shè)施大多是為了滿足旅客的基本需求，如便利店、快餐店等，與胖東來的高端零售定位不太相符。而且東站周邊的租金、運(yùn)營成本較高，對(duì)于依賴薄利多銷、需要大量穩(wěn)定客流來維持運(yùn)營的胖東來來說，可能會(huì)面臨較大的成本壓力。

商業(yè)世界對(duì)流量的一味追逐，本質(zhì)上暴露了信任缺失的集體恐慌。當(dāng)企業(yè)熱衷于用算法推送、網(wǎng)紅直播和價(jià)格戰(zhàn)收割用戶注意力時(shí)，往往陷入“數(shù)據(jù)增長幻覺”。某連鎖超市曾重金打造智慧零售系統(tǒng)，通過人臉識(shí)別記錄顧客動(dòng)線，卻在三個(gè)月后因消費(fèi)者隱私投訴被迫拆除設(shè)備。這種技術(shù)濫用背后的邏輯，是將消費(fèi)者簡化為可計(jì)算的數(shù)據(jù)點(diǎn)，而非需要情感聯(lián)結(jié)的信任主體。

反觀胖東來，其收銀員能記住常客的購物習(xí)慣，在顧客選購嬰兒奶粉時(shí)主動(dòng)提醒“上次買的是三段，寶寶應(yīng)該需要換四段了”，這種基于人際記憶的服務(wù)溫度，恰是冰冷的數(shù)據(jù)系統(tǒng)無法復(fù)制的信任資產(chǎn)。

信任關(guān)系的構(gòu)建需要多維度的價(jià)值共振。在許昌，胖東來的蔬果區(qū)敢承諾“切開不甜可退”，表面看是服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)則是二十年如一日的品質(zhì)把控積累的信任底氣。這種底氣源于三組螺旋交織的信任鏈：

消費(fèi)者購買臘腸時(shí)，不僅相信包裝上的生產(chǎn)日期，更相信柜臺(tái)后那位連續(xù)五年獲評(píng)“服務(wù)之星”的售貨員不會(huì)推薦臨期商品；

• 員工敢對(duì)管理層提出經(jīng)營建議，源于知道自己的社保公積金永遠(yuǎn)準(zhǔn)時(shí)到賬；
• 供應(yīng)商白二灣的豆制品廠甘愿投資千萬升級(jí)無菌車間，是因?yàn)榕謻|來十七年來從未拖欠貨款。
• 這三重信任構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)，讓商業(yè)行為超越了簡單的交易關(guān)系，進(jìn)化成社會(huì)資本的持續(xù)增值。

在陌生人社會(huì)的商業(yè)實(shí)踐中，信任的維系需要制度設(shè)計(jì)與人性洞察的平衡。山姆會(huì)員店用嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)和會(huì)員費(fèi)門檻篩選用戶，本質(zhì)是通過規(guī)則建立弱信任連接；而胖東來在許昌允許顧客帶寵物逛超市，看似破壞商業(yè)秩序，實(shí)則用包容重構(gòu)社區(qū)信任。

這種差異折射出兩種信任構(gòu)建路徑：前者依賴標(biāo)準(zhǔn)化契約，后者依托情感化聯(lián)結(jié)。鄭州東站的旅客或許不會(huì)像許昌居民般與收銀員話家常，但胖東來若能通過智能試衣鏡記錄旅客體型數(shù)據(jù)，在下次光臨時(shí)自動(dòng)推薦合身衣物，就能將技術(shù)工具轉(zhuǎn)化為信任媒介——既解決陌生人社會(huì)的信任難題，又避免陷入數(shù)據(jù)濫用的倫理困境。

員工信任的構(gòu)建往往成為商業(yè)信任體系的隱秘支柱。當(dāng)鄭州某超市強(qiáng)制員工“微笑服務(wù)”卻克扣加班費(fèi)時(shí)，收銀臺(tái)前的標(biāo)準(zhǔn)化笑容就成了信任的瓦解劑。胖東來的反常規(guī)實(shí)踐提供了另一種可能：

保潔員月薪高出當(dāng)?shù)赝?0%，換來的是她們自發(fā)研究出12種不同材質(zhì)地板的清潔方案；

理貨員享有帶薪年假，反而催生出主動(dòng)整理購物車兒童座椅的創(chuàng)新舉措。

這種“高投入-高信任-高能動(dòng)性”的良性循環(huán)，重塑了商業(yè)組織的人性化維度，證明員工尊嚴(yán)不是成本負(fù)擔(dān)，而是信任經(jīng)濟(jì)的核心生產(chǎn)要素。

全球化供應(yīng)鏈時(shí)代，信任的邊界正在突破地域限制。

日本7-11便利店通過天氣數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整貨品組合，本質(zhì)是用技術(shù)手段建立消費(fèi)信任；德國ALDI超市憑借“不超過1000個(gè)SKU”的極致精選策略，將供應(yīng)鏈透明度轉(zhuǎn)化為信任溢價(jià)。

胖東來的特殊之處在于，它將這種現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理與鄉(xiāng)土社會(huì)的信用傳統(tǒng)相結(jié)合：

當(dāng)自有品牌“DL”礦泉水標(biāo)注的水源地經(jīng)緯度，與許昌老人記憶中兒時(shí)飲用的古井位置重合，工業(yè)化生產(chǎn)便獲得了文化信任的加持。這種“數(shù)字精確性+情感歸屬感”的雙重信任構(gòu)建，為傳統(tǒng)商業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了新范式。

在商業(yè)文明演進(jìn)的長河中，信任從來不是靜態(tài)的存量，而是動(dòng)態(tài)的再創(chuàng)造過程。從晉商票號(hào)的“票號(hào)密押”到區(qū)塊鏈智能合約，從老字號(hào)“學(xué)徒三年”的傳承制度到現(xiàn)代企業(yè)股權(quán)激勵(lì)，商業(yè)信任的載體在變，其人性本質(zhì)卻始終如一。

當(dāng)直播帶貨的主播們開始強(qiáng)調(diào)“我家孩子也吃這個(gè)奶粉”，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長自發(fā)組織鄰里品鑒會(huì)，這些現(xiàn)象都在印證一個(gè)趨勢：流量泡沫消退后，商業(yè)終將回歸到人與人之間最本真的信任連接。胖東來在許昌創(chuàng)造的奇跡，不過是提前演繹了這個(gè)必然到來的商業(yè)本質(zhì)回歸史。