“理解選擇”之八：“選擇架構”，左右選擇的神奇工具

人的選擇是自由的么？如果觀察做出A、B、C、D之中四選一的那一刻，應該能得出結論，人是憑借著自我的思維得出的選擇結論。但是如果把整個選擇過程當作“一道題”，那么人在解題的時候，往往會受到很多影響，從自身的角度來說，此前已經討論過很多人的認知偏差導致的對選擇的偏見。這個結論的另一面，還隱藏著更讓人不安的現實——選擇是可以被設計的。

就像是我們會不知不覺在線上平臺上購買商品的時候，順手買了一些七七八八自己不需要的東西；在買機票火車票的時候，大概率不經意的點了某種本不想買的保險；說到保險，在很多保險的合同里，最關鍵的保險信息被埋藏在復雜的名詞當中，讓人摸不到頭腦。

在《決策，做出正確選擇的8個要素》（書名可能為了好賣，實際上英文是The Elements of Choice, Why the Way We Decide Matters）這本書中，作者就提出了一個很重要的觀點，“在你做出選擇之前，已經有人塑造出了各個選項的不同特點，而這將在一定程度上對你的選擇產生影響”。并介紹了決策要素如何影響決策過程。

你可能以為你的選擇完全是由你決定的，但其實這是一種錯覺。當你在餐館點三明治時，當你愛人問你要看什么電影時，當醫生問你是否想使用新藥來降低膽固醇時，當你瀏覽假期回家的航班信息時，當你從公司的養老金計劃匯總選擇投資基金時......每一個選擇背后都有一個隱形的伙伴。

作出最終選擇的是你，但餐館老板、你的愛人、你的醫生、航空公司和你的雇主早已事先決定了將各種選項呈現給你的方式，而這將有意無意地影響你的最終選擇。餐館老板設計了三明治菜單，他有可能把素食三明治列在菜單的右邊，把肉類三明治列在菜單的左邊；你的愛人向你推薦電影的同時，會忽略掉一些電影；你的一生決定了如何向你描述各類控膽固醇藥物的副作用與功效；網站決定了航班排序的方式和你能看到的航班信息，有的會顯示航班的準點率和行李費等，有的則不會；至于養老金，如果你沒有主動做出選擇，雇主就會替你選擇默認選項。

我們或許能隱約感覺到，外部因素會影響我們的選擇，但我們卻沒有意識到，選項的呈現方式會對我們的選擇產生深刻且系統的影響。研究表明，選項的呈現方式會影響我們的選擇。對于同一種藥，醫生說“1%會出現嚴重不良反應”和“99%都不會有不良反應”，會導致我們做出不同的選擇。你可能覺得是你自己在挑選三明治，但實際上，菜單上的三明治的排序和名稱等都會影響我們的選擇。

上述細節都是“選擇架構”的一部分。所謂選擇架構，是指選項呈現方式的各個方面，它可以被有意或無意地操縱，以影響我們最終的選擇。同樣的選擇以不同方式呈現，有可能改變最終的選擇。

人通常并不善于決策，尤其是理性決策。往往依靠一些簡單的經驗法則來做決定。常常受一些無關緊要的因素影響而做出前后矛盾的選擇。對消費者進行無關數據轟炸，可以改變他們的支付意愿。比如一家車企的網站，此前一直將發動機、內飾和顏色等配置的選擇從便宜的開始，而后，經過一些簡單修改，調整選擇順序，企業的利潤就相應提高了，而消費者對其最終購買的汽車的滿意度也提升了。

《決策》這本書中，總結了8個關鍵的要素，它們分別是：

一、合理路徑：“切負荷”助你做出關鍵決策

“切負荷”是一個電力專業術語。它指的是當用電需求超出供電能力時，電力公司可能會將部分負荷從電網上斷開，以保障更重要的供電。確定合理路徑就是一種“切負荷”：它設計確定哪些信息對實現目標至關重要、需要考慮，哪些信息無關緊要，可以忽略。

二、組合偏好：記憶如何被調取與操控

你可能認為，人們在面臨選擇時都知道自己想要什么，只要確定哪個選項是自己心中所想，便可以做出選擇。但實際上，真正困難的一步在于確定自己想要的是什么。為此我們會回憶過往的經歷，調動與當前決策相關的記憶。

三、架構目標：流暢性與正確性的考量

在一些決策中，人們有著截然不同的偏好和需求，一刀切的選擇架構會損害部分選擇者的利益。如果可以的話，我們應該用更加個性化的設計，讓每個人都能做出正確的選擇。

四、默認選項：成本與收益間的權衡

不同的默認選項伴隨著不同的代價，我們要根據代價的大小和代價產生的概率來識別出正確的默認選項。歸根結底，哪個默認選項是正確的默認選項取決于你如何權衡每種結果的利弊，取決于決策的成本。

五、選項數量：選擇數量越多越好嗎

設計者對選項增多所帶來的影響擁有極大的控制權。優秀的設計者可以提升流暢性、優化選擇集，并盡可能讓選項數量達到正確性和流暢性之間的“甜蜜點”，從而幫助選擇者做出更好的決策。

六、選項排序：首因效應與近因效應

你可能不相信，像選項排序這種我們無法控制的因素會影響我們的決策。又或許，你認為，選項排序只會影響一些不重要的決策，比如對冰激淋的選擇。那么，在重要的決策中，比如在擇校和購買共同基金中，選項排序會影響人們的選擇嗎？

七、選項描述：選擇架構設計的核心

當設計者使用了錯誤的屬性指標時，選擇者就無法以他們想要的方式做出選擇，并且會做出更糟的決策。選項描述是最不受重視的選擇架構工具，也是研究人員研究得最少的選擇架構工具，但它具有非常重要的意義。

八、選擇引擎：更積極地決策助手

決策環境是多種多樣的。隨著決策環境從紙張和實體商店變成像素和瀏覽器，選擇架構師能夠實現許多難以在實體環境中實現的設計。由于交互式決策環境與眾不同，我們將把交互式選擇架構稱為“選擇引擎”，以彰顯它們強化和回應選擇者偏好的能力。

這八種要素當中，前三類，即合理路徑、組合偏好、架構目標是聚焦在如何構建選項內容，而后五個，默認選項、選項數量、選項排序、選項描述和選擇引擎則是說明選項該如何呈現的問題。

什么是“合理路徑”？書中舉了薩利機長迫降的例子，在他發現飛機的問題之后，很快就確定了重要事項：我迅速的確定了優先事項，通過“切負荷”找到問題的根本，很好的完成了為數不多的必須要完成的事情，同時也做好了犧牲的準備。我知道，最重要的是挽救生命，為此我很快就做好了放棄飛機的準備，對我來說，這是一個很容易做出的決定，盡管正如副駕駛杰夫后來跟我說的那樣，“你把一架價值6200萬美元的飛機開進了河里，人們還視你為英雄，這真是一個偉大的國家，不是嗎？”

“切負荷”是一個電力專用術語，它指的是當用電需求超出供電能力時，電力公司可能會將部分負荷從電網上斷開，以保障更重要的供電，比如切斷對工廠的供電以保障對醫院的供電。飛行員借用這一術語，指的是他們在急不暇擇的時候，忽略掉一些他們認為不重要的事情。確定合理路徑就是一種“切負荷”：它設計確定哪些信息對實現目標至關重要、需要考慮，哪些信息無關緊要，可以忽略。

談到這次緊急迫降時，人們在稱贊薩利機長，卻忽視了駕駛艙控制面板的作用，因為信息呈現的方式會影響選擇者對合理路徑的選擇。飛機駕駛艙控制面板上的數據，需要通過一系列追問“它是不是飛行員需要的信息？它是否只在飛行員需要它的時候呈現？它的呈現方式是否足夠直觀、明確、易懂？”薩利駕駛的那臺A320飛機上控制面板的數據，就很好地遵循了這個原則，在飛行中，及時準確清晰的為薩利提供了飛行速度和角度的呈現，為他的判斷和執行提供了重要依據。

合理路徑的選擇可以說是“一勞永逸的”，一旦被選定，它就不太被重新審視（除非意外遭遇重大困難）。我們可能會認為，選擇者在選擇合理路徑時，理想的做法是仔細考慮選定過一條路徑后他們在整個決策過程中需要花費多少精力。但實際情況并非如此，事實證明，在需要付出精力時，人們的即時傾向比涉及金錢收益時更為強烈。這就意味著，人們在決策初期對于自己需要付出的經歷的認知極為重要。

“組合偏好”是一個更有趣的問題，當我們注重健康飲食的時候，看到“這份肉含25%肥肉和這份肉含75%瘦肉”會更傾向于選哪一個？答案不言而喻。

我們的偏好取決于我們調動起的記憶。有時，我們以為知道自己想要什么，但實際上，我們常常要面對以往沒有經歷過的選擇。這時，我們就會試著去回想過往相似的選擇，據此形成對當前面對的選擇的感受。我們把這些記憶及其所喚起的感受稱為“組合偏好”。你可能以為，人們在面臨選擇的時候知道自己想要什么，只要確定哪個選項是自己心中所想，便可以做出選擇。但實際上，真正困難的一步在于確定自己想要的是什么。為此，我們會回憶過往的經歷，調動與當前決策相關的記憶。這意味著，我們的偏好并不總是穩定不變的，而是根據大量相關記憶隨意構建的。

查詢理論的基本觀點是，決策時，人們會考慮各個選項的不同屬性，形成組合偏好。我們會先考慮選項的一組屬性，再考慮選項的另一組屬性。在可達性的作用下，與第二次查詢的結果相比，第一次查詢的結果對決策的影響更大。

同時，《決策》中提出，好的選項應該是“流暢的”，以及“正確的”，甚至應該是兼顧流暢性和正確性。需要讓人可以根據自己的習慣流暢的理解選項，同時這種流暢性也不能發生誤導，應該做到幫助人選出對自己最有利且最符合當下情況的選項。

除了選項內容的構建，選項的排列方式也很重要。比如默認選項就經常能發揮作用，因為人常常會陷入稟賦效應（指當個人一旦擁有某項物品，他們對該物品的評價會比未擁有之前大大提高）；選項過多，會導致選擇過載，讓人們對自己的選擇失去信心并延遲決策；選項排序會受到首因效應（當選項同時呈現的時候，排在前面的就很有有時）和近因效應（當選項依次呈現時，越靠后的，即離人做出選擇越近的印象越深，被選擇的概率越大）；選項的描述本身也是一種排列的重點，會影響最終的決策。

另外，作者還提到了一種交互式的選擇架構，被稱為“選擇引擎”，可以很好的強化和回應選擇者的偏好。比如網飛的著陸頁就使用了五個選擇架構工具來形成一個選擇引擎——

1、合理路徑：選擇者對決策方式即合理路徑的選擇是迅速完成的。所以不要讓選擇者等待，著陸頁的流暢非常重要。

2、默認選項：按照默認設置，打開網飛后一段有聲預告片會自動開始播放。

3、選擇數量：網飛的影視資源庫里收錄了將近6000部影視作品，但只選擇大約80個符合用戶喜好的節目推薦。

4、選項排序：網飛首先對推薦內容的類別進行了排序，其次要對每一行中的每一個節目排序。

5、選項描述：每一行推薦節目都有一個類別標題。

通過這五種工具的組合，網飛可以很好地平衡讓用戶找到自己想看的東西和平臺想要推薦的內容之間的關系。

其實“選擇架構”的故事在我們日常生活中幾乎每天都在上演，比較常見的是家長在哄孩子睡覺的時候，如果把選項從“五分鐘就上床”和“不上床就打你”之間選擇，改為“馬上睡覺”和“聽五分鐘故事”之間選擇，就會讓孩子不知不覺陷入“更好”的選擇邏輯之中。而選擇框架更為惡劣的常常出現在各種詐騙，特別是網絡詐騙之中，利用人緊張的情緒和在緊迫時間下思考能力有限的弊端，在給定的有限選擇范圍內，逐漸將人引入圈套。

對于任何一個人來說，理解選擇架構都是由多層的積極意義的。首先，在面對給定選項的選擇時候，不要忙著在選項里去挑選，而是先稍微花一點時間去審視一下這些選項是否被特意的設計過，這是非常有幫助的（當然，在考試的時候就不要質疑試卷給出的選項了）；其次，在面對選項不清晰的決策，自己要總結出選項的情況下，利用選擇架構，更好的篩選出選項，是做出正確決策的必要步驟。

最后，當我們有能力給他人的選擇梳理選項的時候，是否可以善意的利用選擇架構，促使人做出符合其當時自身利益的“好的”決策，并避免通過選擇架構操縱他人選擇，這就從功利性問題轉向道德領域了。