產(chǎn)品營(yíng)銷向?qū)崳放茽I(yíng)銷向虛？

來(lái)源：時(shí)光筆記

作者：Hanni

在過(guò)去的一兩年，不少企業(yè)急劇縮減甚至撤掉了品牌部門，而產(chǎn)品營(yíng)銷崗(Product marketing)成了香餑餑。

究其原因，還是品牌投入無(wú)法短期用數(shù)字衡量效果，顯得很虛、很空。

而新產(chǎn)品只要成功推向市場(chǎng)，很快就能見(jiàn)到實(shí)打?qū)嵉匿N量。

過(guò)去我們常常因?yàn)槟称髽I(yè)很有名而去了解、嘗試它的新產(chǎn)品。比如營(yíng)銷書中常常出現(xiàn)的耐克、蘋果、谷歌...

現(xiàn)在，大家因?yàn)楫a(chǎn)品很牛而愿意了解、仰慕、信任產(chǎn)品背后的這家企業(yè)。比如DeepSeek、宇樹(shù)機(jī)器人、大疆...

我們自己也有感覺(jué)，不再有耐心看那些不知所云、虛頭巴腦的廣告，只對(duì)具體的產(chǎn)品感興趣，越來(lái)越關(guān)心“產(chǎn)品具體是什么？我需要嗎？能給我?guī)?lái)什么價(jià)值？”

難道真的是品牌營(yíng)銷向“虛”，產(chǎn)品營(yíng)銷向“實(shí)”？我們展開(kāi)說(shuō)說(shuō)：

1. 為什么產(chǎn)品營(yíng)銷越來(lái)越受關(guān)注？

1）競(jìng)爭(zhēng)壓力下，研發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品并迅速推向市場(chǎng)是大趨勢(shì)。每個(gè)行業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重，產(chǎn)品推出速度加快，新品生命周期越來(lái)越短。

好產(chǎn)品要及時(shí)推向市場(chǎng)，悶頭搞研發(fā)搗鼓產(chǎn)品，再靠銷售推廣，效率還是太低了。

2）產(chǎn)品更具體，更容易理解與接受。無(wú)論是B2B還是B2C，無(wú)論是軟件、芯片還是房子、車子，甚至是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品等等，總是帶有一定的功能屬性，能解決具體的問(wèn)題，帶來(lái)某種價(jià)值（即便只有“情緒價(jià)值”）。

產(chǎn)品看得見(jiàn)摸得著，有特定的目標(biāo)客戶群，有具體的使用場(chǎng)景，也有別人的試用經(jīng)驗(yàn)可借鑒，產(chǎn)品營(yíng)銷的工作就顯得很實(shí)在。

3）產(chǎn)品營(yíng)銷可以量化結(jié)果，及時(shí)迭代。產(chǎn)品的推廣效果可以用銷量、利潤(rùn)、成本等量化指標(biāo)，還可以快速了解用戶反饋，及時(shí)調(diào)整。

4）產(chǎn)品營(yíng)銷中積累了信譽(yù)和信任，無(wú)形中建設(shè)了品牌。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、互動(dòng)體驗(yàn)、售后服務(wù)是明線，而背后的價(jià)值觀、理念是暗線。

在客戶體驗(yàn)全流程品牌被感受到了，隨之而來(lái)的口碑影響、自然傳播為持續(xù)推出新產(chǎn)品、開(kāi)拓新的市場(chǎng)積累了品牌勢(shì)能。

可以說(shuō)產(chǎn)品營(yíng)銷更容易讓目標(biāo)客戶理解，更容易傳播差異化，更加容易量化結(jié)果，是更高效的品牌傳播方式。

與企業(yè)品牌營(yíng)銷相比，側(cè)重點(diǎn)不同。

2. 產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的區(qū)別

在AI時(shí)代，產(chǎn)品更迭速度更快，能不能找到產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，把帶給客戶的價(jià)值講得很清楚？

能不能整合產(chǎn)品、銷售和渠道伙伴，通過(guò)整合的GTM策略，盡快帶來(lái)新增長(zhǎng)？

這些都是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的訴求。

3. 做好產(chǎn)品營(yíng)銷最核心的幾個(gè)點(diǎn)

選擇最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群：找到見(jiàn)到了你的產(chǎn)品會(huì)感嘆“WOW，這就是我一直想要的產(chǎn)品”的那群人。

產(chǎn)品與市場(chǎng)的PMF: 產(chǎn)品是不是目標(biāo)客戶需要的？是先研發(fā)產(chǎn)品再匹配市場(chǎng)還是先有市場(chǎng)再研發(fā)產(chǎn)品？也許不同的企業(yè)是有不同的答案。

產(chǎn)品定位：客戶在購(gòu)買決策中，不是要更多選擇，而是要更適合自己的選擇。定位是使產(chǎn)品在某個(gè)特定市場(chǎng)成為客戶的最佳選擇。

GTM：協(xié)同產(chǎn)品、銷售、渠道以及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，整合資源，最大化產(chǎn)出。

反饋與迭代：通過(guò)量化數(shù)字分析，及時(shí)測(cè)試產(chǎn)品定位是否有吸引力？定價(jià)是否合理？?jī)?yōu)化產(chǎn)品功能、調(diào)整營(yíng)銷策略等...

4. 品牌依然重要，但構(gòu)建方式在變化

品牌早已是企業(yè)的DNA，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)、企業(yè)文化等方面間接或直接地呈現(xiàn)。

打造品牌的方式早就不是高舉高打的廣告、明星代言等。而是選擇適合自己的方法：

5. 不同階段，產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷投入比重

1）進(jìn)入新市場(chǎng)，無(wú)論是出海，還是進(jìn)入下沉市場(chǎng)或者進(jìn)入新行業(yè)，品牌營(yíng)銷要投入更多。強(qiáng)大的品牌形象以認(rèn)知度和美譽(yù)度非常重要。

2）推出新產(chǎn)品，在整個(gè)GTM過(guò)程中，產(chǎn)品營(yíng)銷投入更多，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化價(jià)值，采用的營(yíng)銷方式也更偏向數(shù)字營(yíng)銷，盡快迭代。

3）初創(chuàng)企業(yè)在品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷上的資金投入都少一些，可以在客戶洞察、產(chǎn)品定位上多花時(shí)間，甚至借用外部資源。

4）初見(jiàn)規(guī)模的企業(yè)，比如已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的客戶，品牌營(yíng)銷占比可以提高一些。特別是在品牌活動(dòng)上，幫助與客戶建立更好的聯(lián)系，從而產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

5）大企業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定的階段和規(guī)模，多產(chǎn)品線、多子品牌時(shí)，在品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷上投入的比例相當(dāng)，甚至可以在品牌上投入更多，這樣可以擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)規(guī)模化擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)。

6.品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷協(xié)同與互補(bǔ)

品牌營(yíng)銷著眼于大局，它通過(guò)長(zhǎng)期的努力建立信任和情感聯(lián)系，讓顧客把你的公司看作是可以信賴的朋友。它回答了問(wèn)題：“這個(gè)品牌代表什么？”

產(chǎn)品營(yíng)銷更注重即時(shí)性和實(shí)用性。它是關(guān)于展示為什么某個(gè)特定產(chǎn)品是解決客戶問(wèn)題的完美方案就在當(dāng)下。它回答：“我為什么要現(xiàn)在購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？”

創(chuàng)新而高性能的產(chǎn)品支持你的品牌建立聲譽(yù)。而備受尊敬和信任的品牌對(duì)于幫助客戶克服對(duì)全新產(chǎn)品的猶豫至關(guān)重要。

產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷可以分別發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，合力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

比如品牌營(yíng)銷更看重創(chuàng)意、更關(guān)注客戶感受。產(chǎn)品營(yíng)銷通常比較“硬核”，缺少站在客戶的角度的思考，常常只顧產(chǎn)品功能而忽視了價(jià)值上的差異化。如果產(chǎn)品推廣結(jié)合品牌營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)帶給客戶的價(jià)值，更容易被接受和認(rèn)可。

而品牌傳播中，應(yīng)該更加具體，而不是很宏大的概念堆砌，通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、客戶體驗(yàn)等，豐富品牌內(nèi)涵。并在新產(chǎn)品推出以及新市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)候，能快速占領(lǐng)先機(jī)，獲得客戶的認(rèn)可。

也許，品牌與產(chǎn)品的結(jié)合，才是企業(yè)增長(zhǎng)高效的方法。

品牌

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