服裝產業帶迷失于直播電商

“退貨率巨高不下，庫存積壓，現金流告急。服裝產業的難題在 2025 年還沒有得到解決。”

撰文｜侯燕婷

編輯｜翟文婷

「許多女裝商家都在退出這個行業。」沙河服裝批發市場的工廠賣家老賀告訴新莓 daybreak。

他有自營工廠，做了10年的女裝電商，眼看著生意越來越難做。2024年，各大電商平臺的低價競爭加劇，服裝電商陷入了低利潤率、高退貨率的惡性循環之中。

這些問題并不新穎，但對于從業者來說，只要沒找到解法，就始終困于其中。而且到了2025年，形勢似乎也并未好轉。

3月，Forever 21申請破產保護。除非找到買家，否則這個快時尚品牌將在5月1日前關閉其在美國的所有354家門店。2021年，Forever 21 曾第三次重返中國市場，在拼多多、唯品會等平臺運營，并未掀起水花，官方微信號于2024年10月停更。

而就在一個月后的2024年11月，「中國女裝第一股」拉夏貝爾也宣布退市，告別十年資本長路，走向破產清算的窮途。

擁有線下門店重資產的品牌陷入困境，線上網紅女裝店也難逃厄運。

據不完全統計，2024年以來，已經有超過40家線上女裝店宣布閉店或不再上新。「少女凱拉」爆雷后，拖欠了廣州沙河服裝批發市場的數百位供應商約3500萬元貨款。

長期以來在紡織服裝領域占據領先地位，中國乃至全球重要的服裝產業基地——廣州服裝產業帶，這里的服裝廠、電商賣家、帶貨主播等，不斷地適應從傳統電商、跨境電商再到直播電商的行業轉變歷程。

乘風破浪沒有幫助他們勇立潮頭，卻掉進事關生死的惡性循環。

一、服裝產業帶艱難轉型

去年，阿文從杭州回到廣州，在廣州番禺區南村投資了一個直播基地，開始做服裝直播電商。距離直播基地幾公里，就是他們家人開設超過20年的一家服裝廠。

阿文回鄉的目的，除了直播銷售自有工廠的服裝，他還跟東莞等地的服裝廠合作，以發掘更多適合直播電商的產品。

此前，阿文自家的服裝廠，擁有自主品牌，一度在全國有幾百家經銷門店，產品客單價達一兩千元，每年銷售額能做到兩三億元。

阿文跟新莓daybreak談起輝煌往事，掩飾不住的驕傲，「我們的品牌在2000年左右就很受歡迎，生產的是當年TVB港劇流行的職場裝，品質和工藝很講究，價格又比奢侈品便宜，走的是『大牌平替』的路線。」

然而，最近幾年線下生意大幅縮減，如今只剩下十幾家門店，銷售渠道受阻，庫存積壓太多，不得不轉向電商。

事實上，去年阿文花了大半年時間「教育」親人，勸服他們轉型電商，尤其是從市場需求和電商場景出發，調整工廠生產模式，生產適合直播電商的服裝。

他的理由很簡單，奢侈品大牌如Burberry、Gucci的衣服都在山姆這類倉儲型超市「搓堆賣」，再堅持去銷售昂貴的服裝明顯不符合趨勢了，「我也不主張賣幾十元那種低質低價的產品，但在電商時代，兩三百元就已經夠高了。」

初期，他打算在直播間里「清庫存」，之后再開發適合電商平臺的產品。

一開始，他嘗試了抖音電商，但效果不佳，一來依賴流量投放，沒有廣告投放，直播間就沒有流量；二來退貨率高，難以持續。如今，他主攻微信視頻號，直播間已經銷售出幾萬件庫存。

阿文也同步著力推動工廠改革，例如要開發適合電商場景的性價比服飾，就得在材料、質量、人效等多方面控制成本，并讓工廠、工人培養出「小單快反」的能力，跟上電商的步伐。「按照這個形勢，今年（服裝廠）還要倒閉一批……有核心競爭力，及時求變的工廠，才能活下來，剩者為王。」

對于長期以來做傳統線下生意的工廠來說，不僅產品研發理念很難契合電商定位，生產速度也難以跟上電商節奏，尤其直播電商，快速打版、快速返單才能保住爆款的生命周期。

很多廣州服裝廠的老板發現，傳統貿易一個季度只要生產幾款產品，如今供給電商訂單，一個月就要生產數十上百款新品，流水線的轉變是顛覆式的。

然而，積極擁抱電商的服裝廠，也不一定能夠活到黎明前。

廣州海珠區一家直播電商公司的老板林濤告訴新莓daybreak，「工廠更可能死在『爆款』上。」他指出，不少工廠為了拿下直播間的訂單，主動提出接收退貨，而服裝行業賬期長，最終可能都由工廠承擔虧損。

舉例而言，一家做牛仔服裝的工廠，一款產品在淡季爆了，商家賣出10萬單，要求工廠按照產能生產。而淡季產能低，等工廠終于交出5萬單，卻可能迎來3萬單退貨，「如果商家沒有提前給工廠貨款，這些退貨就會拖垮工廠。」羽絨服是重災區，退貨率可以達到95%。

無論是線下還是線上，庫存控制都關乎工廠的生死。而在電商場景里，高退貨率進一步導致庫存積壓，同時嚴重影響了生產端的工廠、銷售端的電商賣家。

二、服裝電商的惡性循環

當身邊不斷有同行離場時，去年老賀的工廠和店鋪也差點關門。

老賀同時運營淘寶和抖音女裝店鋪，90%以上的銷量靠直播。他們既有店播，也合作了外部網紅、達人。客單價100元左右的商品，2020年之前年銷售額就能拿到幾千萬元。疫情期間，直播電商火熱，尤其是抖音電商規模急速膨脹，他一度做到了上億元GMV。然而，銷售額提高了，凈利潤率卻下降了。

老賀深感，服裝電商正在陷入一個惡性循環。服裝退貨率不斷走高是關鍵因素。

他的兩個店鋪退貨率從 50%-70% 不等，疫情之前至少比現在低20%。去年到現在，退貨率高企，一個重要原因是各大平臺都有運費險、7天無理由退貨等，消費者退貨零成本，導致下單無憂。而運費險由商家自主選擇開啟與否，每單6元。

問題是，不開運費險，店鋪流量就低；開了運費險，退貨率就高。

退貨率高企，庫存積壓，利潤被侵蝕，于是老賀們開始調高產品價格。但這又陷入另一個死局。

提價之后，平臺之間的比價現象，又促進消費者退貨，利潤進一步被壓縮。老賀掉進無法脫困的負循環之中。

直播電商上新速度快，老賀一個月就要上新100多款。新款一上架，老款流量就少了，退貨回來的庫存，無法再賣出去，很難實現盈利。

去年因為庫存積壓差點關門，最后通過小紅書五折賣庫存，才收回一些成本，「小紅書有人看到，拿我的倉庫貨去賣，屬于低價變現的方式。」

過去兩年里，各大電商掀起低價運動狂潮，百億補貼、「9塊9包郵」成為標配，大小商家不得不卷入價格競賽。京東推出了「京東超級18」「9.9包郵」「2元包郵日」等低價促銷活動，拼多多、抖音則開發了「自動跟價工具」「比價助手」等功能，幾乎每款產品都能做到全網比價。

價低者總能獲得更多流量，價高者難逃被退貨的命運。

林濤從2020年開始涉足抖音直播電商，孵化了女裝IP，至今總銷售額超過6000萬元。他們自研服裝設計，與產業帶多家工廠合作，旗下幾個小有粉絲體量的主播，負責直播不同系列、品牌的服裝。

根據林濤提供給新莓daybreak的抖音直播間后臺數據截圖，公司產品客單價達兩三百元，去年雙十一當天，其中一場直播GMV超過92萬元，在該款產品類目的店鋪銷售額排行榜中，位列第二名。林濤透露，去年雙十一期間，公司的抖音店鋪總GMV超過2000萬元。

然而，即便GMV數據亮眼，同樣逃不過高退貨率的困擾。跟老賀一樣，為了利潤，他也必須提高價格，倍率（指售價相對于出廠價）通常在一倍以上。

他解釋道，「跨平臺比價現象很嚴重，抖音賣的衣服，淘寶、拼多多等平臺，會收到類似款式、風格衣服的推送，比價就會產生高退貨率。」結果就是，其他跟賣的低價商品搶了流量，退貨率再次飆升，同樣走入了惡性循環。通過整合供應鏈資源，林濤減少了直接運營工廠的成本，但他坦言，倉庫里也積壓著2000萬元貨。

事實上，作為直播商家，他發現跟工廠等生產端的合作也越來越難。自從去年少女凱拉等頭部老牌店鋪「跑路」后，商家、工廠、主播之間的信任基礎漸漸喪失了，陷入「不信任三角」之中。

這些因素疊加在一起，導致現金流成為服裝行業玩家的重中之重。

這也就造成了一種怪象，平臺在低價競爭，衣服卻越賣越貴。「現金流吃緊，大家就打高倍率，高倍率又導致高退貨率，進入惡性循環……以前大家都說女裝賣一倍（價格）才不虧，接著變成2倍，現在可能2.6倍都虧損。」

也就是說，一件出廠價100元的衣服，直播間不得不賣260元以上才能不虧。這也意味著，如今相同售價的服裝，已經無法保持以往的品質。服裝電商的困局，影響了產業鏈上的所有人，包括消費者。

三、工廠賣家和個人IP的天下

服裝電商的走向，其實透過一些信號已經越來越清晰。

比如各大電商平臺上，預售制的普遍和常態。這是老賀和林濤這些賣家的無奈之舉，為了減少退貨虧損，減輕庫存壓力，賣家跟工廠都必須調整生產模式。

老賀的對策是，開始降低上新速度，減少生產貨量。以前1000筆訂單，就會生產1000單貨，現在采取預售制，1000筆訂單只生產600單，進行循環發貨，控制庫存。為此，他的工廠規模縮小，去年減少了一半的工人。

林濤的店鋪也采取預售制，如果賣出100萬元貨值，他們只會生產30萬元貨值，基本符合這樣的比率。

除了調整生產與銷售的邏輯，面對行業加速洗牌的現狀，商家也要找對發力方向，尋找解法。

林濤的觀點是，除了經濟大環境因素，消費者變得理智、謹慎。除了抱怨這種變化，商家更應該適應這種變化。

直播電商剛開始的時候，人們對直播購物充滿新鮮感，直播間各種營銷套路，促使大家一定程度上的沖動消費、過度消費，結果是退貨率高企。林濤說道，「以前商家為了迎合平臺推流規則，多多少少都會玩點套路，現在消費者都摸清這些套路了。」如今商家只能自行承受惡果。

對于商家而言，林濤認為，達人要回歸個人IP屬性，銷售要回歸產品本質。控制退貨率的根本在于，要把貨做好，做到IP和產品風格高度匹配，要在內容上生根，給消費者輸出真正的價值。例如設計師理念、穿搭方法、穿著場景等，回歸到用戶真正的需求。達人IP則需要強化個人色彩，清晰屬性，做好產品口碑就能獲得粉絲群，降低退貨率。

其實獲得較好成果的服裝店鋪已有先例。

同樣植根于廣州服裝產業帶，「襯衫老羅」就從中年職場男性的真實需求出發，如研發「月牙門襟」幫助男性「遮肚子」，年銷售額約達10億元；「澳門小源」則是個人色彩強烈的主播，專注大碼女裝，根據業內人士透露，該IP去年雙十一創造GMV達7億元。

「襯衫老羅」抖音主頁

除回歸產品重視內容，供應鏈資源也需要整合升級。

自從SHEIN等快時尚品牌開始宣傳「小單快反」的柔性供應鏈模式，服裝工廠都在趨向這種模式，尤其在電商平臺，「小單快反」確實符合產品快速上新迭代的節奏。但是也有不同聲音傳出：現實中如果一家工廠追求并實現了「小單快反」，那這家工廠就幾乎失去了盈利能力。

泡在服裝電商這汪洋大海一段時間后，林濤猛然意識到：女裝直播電商的快反速度，不是一家工廠能夠跟上的，「如果一家工廠真的跟上電商的快反速度，必然是虧錢的。」

SHEIN有數以千計的供應商，平臺就是要跟具備不同優勢的工廠合作，才能滿足產能，有些工廠擅長做牛仔，有些擅長做針織，有些擅長做梭織，要取其所長，不能要求面面俱到。站在工廠的角度卻不可能滿足所有需求。

阿文眼中的女裝，未來只有三類出路：一類是如老賀這類有自營工廠、并能進行店播的工廠賣家，由于去除了中間商，可以極致降低成本；一類是個人IP化，如擁有多個達人IP的林濤，產品具備一定溢價，同時培養了特定客群；另一類就是，傳統的大批發商轉型為供應鏈公司，整合大量工廠資源，調貨、組貨、集貨，供給主播和店鋪。

而阿文的目標是供應鏈，整合工廠資源，生產直播電商需要的產品。

他正在升級自家工廠的現代化管理，提高人效，壓縮生產成本，開發品質和價格具備優勢的服裝，他明白，「幾十年的老員工都對工廠很有感情，老板也不舍得裁員，但懷念過去沒有用。時代變了，市場需要什么，工廠就應該生產什么。」

當然，在這些從業者眼里，電商平臺的責任也極其重要。

老賀說，「如果消費者在這個平臺買了一件10元的衣服，轉頭在另一個平臺看見一件6元的，他肯定就會退回10元的。」這種低價競爭模式可能導致商家倒閉，自然也會波及平臺。

這可能也是2024 年下半年，淘寶和抖音都不再強調低價競爭的重要原因之一。相反，平臺紛紛推出惠及商家的政策。淘寶天貓集中公布多項惠商政策，抖音推出九條商家扶持措施，拼多多發起「百億減免」計劃等。

這并非一朝一夕可以改變。對于服裝電商領域來說，低價競爭帶來的后遺癥，現階段還難以根除。不過見過大風大浪的這些生意人，對未來充滿樂觀。2025年行業繼續洗牌，優勝劣汰是趨勢，林濤卻說，「這可能是件好事，行業壁壘提高，未來營商環境也會變好。」

（應采訪對象要求，文中老賀、阿文、林濤為化名）