塌房不斷的明星代言，正在被中老年阿姨拯救

想靠明星代言出圈的品牌，終究還是錯(cuò)付了。

距離官宣全球代言人113天，Prada迅速因塌房與韓國(guó)演員金秀賢解約。這場(chǎng) “閃電分手” 背后，是 Prada 十年來(lái)第七次因代言人丑聞陷入輿論風(fēng)暴 。

找代言人難，找合適的代言人更難。當(dāng)下，品牌代言存在以下困境。

一來(lái)，在資本推動(dòng)的 "造星流水線" 中，明星從素人到頂流的蛻變往往依賴人設(shè)的打造。但這種脫離真實(shí)人性的虛假建構(gòu)，本質(zhì)是用商業(yè)符號(hào)替代人格內(nèi)核，為道德風(fēng)險(xiǎn)埋下定時(shí)炸彈，極易翻車。

二來(lái)，當(dāng)下品牌選代言人常陷入誤區(qū)，只看流量不看是否契合品牌價(jià)值觀，表面光鮮的明星也不夠接地氣。短期或許能獲得高曝光，長(zhǎng)期卻易損害品牌形象，難以與消費(fèi)者建立情感共鳴。

代言人風(fēng)波不斷，一種新的代言形態(tài)正在出現(xiàn)：不少品牌開(kāi)始將老年人作為品牌營(yíng)銷的主角。

74歲的慶奶就在最近再度翻紅，在綜藝《一路繁花》中的 “干飯人設(shè)” 和 “爬玉龍雪山” ，讓年輕人忍不住感嘆這位7旬老人的生命力之強(qiáng)。隨后，淘寶、美團(tuán)、好望水、伊利、今日頭條等品牌紛紛與劉曉慶合作。除此之外，我們還看到，喜茶邀請(qǐng)潮汕如姨做 “非遺推廣大使”，lululemon讓78歲加拿大奶奶詮釋健身理念，餓了么找到65歲的麥子阿姨，以首次南行打工旅居的故事與“春分”這一節(jié)氣綁定，還有80多歲的吳彥姝成為奢侈品包袋MiuMiu的代言人......

當(dāng)各種老年代言人成為品牌們的香餑餑，我也不禁思考，為什么老年人代言這么香？

歷經(jīng)歲月淬煉的免檢金牌，想塌房都難

在流量明星頻頻翻車的當(dāng)下，中老年代言人確實(shí)給到了品牌更大的確定性。

比起靠著人設(shè)和顏值爆火的各類明星，中老年人早已經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。長(zhǎng)期從業(yè)0負(fù)評(píng)的戰(zhàn)績(jī)，也大大減少了品牌的塌房風(fēng)險(xiǎn)。

再加上中老年人通常有更專業(yè)的作品加持，本就成熟穩(wěn)重的形象帶來(lái)更強(qiáng)的社會(huì)認(rèn)同，消費(fèi)者的好感度也直接拉滿。

就像從影 60 年、塑造過(guò) 50 余個(gè)經(jīng)典角色的國(guó)家一級(jí)演員吳彥姝，就是民國(guó)的知識(shí)分子家庭出身，優(yōu)雅、知書(shū)達(dá)理的形象以及零負(fù)面輿情的職業(yè)履歷，為MiuMiu筑起了強(qiáng)大的安全壁壘。

作為一個(gè)奢侈品品牌，找代言人自然也要考慮到人物形象對(duì)品牌格局的影響。吳彥姝豐滿的人物經(jīng)歷和歲月在臉上留下的痕跡，也讓這個(gè)年輕化品牌在一夜之間獲得了“被時(shí)間認(rèn)證的厚重感”。

可見(jiàn)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，中老年人在時(shí)間淬煉下有著較強(qiáng)的信譽(yù)資產(chǎn)，同時(shí)也能展現(xiàn)更具包容性的品牌文化來(lái)加深品牌底蘊(yùn)。

反向年輕化，毫不修飾的生命力

最近，網(wǎng)友們紛紛自嘲：“走在大街上，看到的都是死氣沉沉的年輕人，生機(jī)勃勃的老年人。”

面對(duì)越來(lái)越快的生活節(jié)奏，年輕人對(duì)生活的感知力也越來(lái)越弱。每天下班回到家，除了躺下什么也不想做。也正因如此，年輕人對(duì)充滿生命力的事物也越發(fā)向往。

人們常說(shuō)年輕就是生命力的代名詞，而我卻看到，不少中老年人以蓬勃朝氣打破了 “年老必暮氣 ” 的刻板印象。

這里不得不提的，就是前段時(shí)間爆火的吾輩慶奶。徒步時(shí)健步如飛，吃飯時(shí)大快朵頤，直言 “吃飽了才能走八千步”的劉曉慶，看得我一個(gè)走兩步就喘的年輕人不得不服。

除了體力上的不服輸，劉曉慶的生命力更體現(xiàn)在強(qiáng)大的精神內(nèi)核。面對(duì)質(zhì)疑，她在自傳的書(shū)中寫(xiě)道：我坐過(guò)秦城，離過(guò)四次婚，破產(chǎn)三次。吃虧，吃苦，在我這里都是吃補(bǔ)。到了74歲的高齡，5個(gè)官司背身，養(yǎng)老錢悉數(shù)被騙，她依舊可以云淡風(fēng)輕地與人說(shuō)笑，主打一個(gè)“我命由我不由天”。

這種強(qiáng)大的生命力深深地感染了觀眾，也成功吸引到品牌的目光。在眾多與劉曉慶合作的案例中，令我印象最深刻的就是與伊利的合作。

今年三八婦女節(jié)，伊利就與劉曉慶合作短片《當(dāng)她的稱呼成為稱贊》，巧用劉曉慶“慶奶”諧音梗，與牛奶產(chǎn)品形成鏈接。

從“慶丫頭”到“慶奶”，對(duì)劉曉慶稱呼的改變，彰顯歲月變遷的同時(shí)也映照社會(huì)對(duì)女性身份認(rèn)知的進(jìn)階。除此之外，短片中還通過(guò)展現(xiàn)開(kāi)出租車的姨、拼事業(yè)的姐等鏡頭，呈現(xiàn)女性的互助和不同年齡階段女性在生活中的蓬勃生命力，將品牌價(jià)值與女性成長(zhǎng)緊密捆綁，讓各類對(duì)女性的稱呼甩掉母職的單一聯(lián)想，化作對(duì)女性成就的褒獎(jiǎng)。

“就得不停的享受，不停的生活，歲月不饒人，咱也別饒過(guò)歲月。”短片結(jié)尾，慶奶的這段話更是凸顯出不停折騰的生活態(tài)度和年輕的心態(tài)，與當(dāng)下年輕女性追求獨(dú)立、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀相契合。

最近另一個(gè)很火的老年?duì)I銷，就是lululemon邀請(qǐng) 78 歲健身網(wǎng)紅 Joan MacDonald 拍攝的肌肉海報(bào)。

海報(bào)中，Joan 身著 lululemon 玫紅色運(yùn)動(dòng)服，銀發(fā)與肌肉線條形成強(qiáng)烈反差。這種視覺(jué)設(shè)計(jì)并非獵奇，而是通過(guò) “不完美但真實(shí)” 的身體敘事，傳遞品牌 “接納自我、突破極限” 的價(jià)值觀。

這位 70 歲因體重180斤導(dǎo)致各類疾病才開(kāi)始系統(tǒng)健身的素人，以松弛卻充滿力量感的姿態(tài)，打破了 “老年必衰弱” 的刻板印象。

而之所以能引起不少年輕女性的共鳴，是在于海報(bào)上的老年人形象正是年輕女性對(duì)未來(lái)自我的投射。lululemon 通過(guò) Joan 的故事，向年輕人傳遞 “衰老不等于停滯” 的希望，同時(shí)以“反焦慮” 姿態(tài)回應(yīng)社會(huì)對(duì)年齡的規(guī)訓(xùn)。

生命力與年齡無(wú)關(guān)，在這些案例中彰顯得淋漓盡致。

0添加形象，更真實(shí)的“代言人”

過(guò)去，品牌往往傾向于邀請(qǐng)爆火的流量明星做代言，可明星終究離人們的生活太遠(yuǎn)。再加上聚光燈下的完美形象、精心設(shè)計(jì)的臺(tái)詞腳本，每一個(gè)明星代言總是以套路式的形式出現(xiàn)，也難免令人們感到乏味。

當(dāng)人們的注意力被過(guò)度修飾的營(yíng)銷內(nèi)容反復(fù)轟炸，大眾更渴望看到未經(jīng)修飾的真實(shí)。

而當(dāng)品牌將目光轉(zhuǎn)向中老年人，消費(fèi)者與代言人的距離也不由得拉近。

去年年末，64歲的快手達(dá)人麥子阿姨在與大冰直播時(shí)，以一句“種完麥子我就往南走”走紅網(wǎng)絡(luò)。

而在今年春分時(shí)節(jié)，餓了么聯(lián)合麥子阿姨推出的《餓了么陪你出走到春天》，以真實(shí)的人物故事敘述 ，為春日營(yíng)銷注入了鮮活的生命力。

麥子阿姨并非傳統(tǒng)意義上的 “完美代言人”，布滿皺紋的雙手、樸素的衣著、略帶拘謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)，卻構(gòu)成了“去符號(hào)化” 的真實(shí)樣本 。餓了么捕捉到她 “種完麥子再出發(fā)” 的矛盾與勇氣 —— 前半生為家庭耕作，后半生渴望為自己而活。這種真實(shí)感打破了營(yíng)銷中 “人設(shè)完美” 的慣性，讓消費(fèi)者在短片中看到了自己或家人的影子。

2月底，喜茶發(fā)布新品 “南姜甘草芭樂(lè)瓶” ，并邀請(qǐng)潮汕素人如姨代言。這位因 “生腌英語(yǔ)” 視頻走紅的銀發(fā)網(wǎng)紅，以松弛的臺(tái)風(fēng)、濃郁的潮汕口音和鮮活的市井氣息，為品牌注入了久違的真實(shí)感，也為行業(yè)提供了 “去流量化” 的營(yíng)銷范本。

南姜甘草芭樂(lè)瓶的配方靈感源自潮汕傳統(tǒng)飲食，而如姨改編潮劇童謠的短片，則將產(chǎn)品與 “家鄉(xiāng)味道” 深度綁定。這種策略打破了茶飲營(yíng)銷中 “年輕化 = 潮流化” 的慣性思維，轉(zhuǎn)而通過(guò)素人故事激活消費(fèi)者對(duì)地域文化的集體記憶。

看完這些案例，我深刻地感受到，流量明星已經(jīng)不再是品牌代言的唯一選擇，當(dāng)品牌將鏡頭對(duì)準(zhǔn)皺紋里藏著故事的中老年人，營(yíng)銷的邊界正在被重新定義。

從 Joan MacDonald 的銀發(fā)肌肉到麥子阿姨的麥田騎行，老年人不再是營(yíng)銷中的 “背景板”，而是承載多元價(jià)值的敘事主角。他們用真實(shí)的人生閱歷打破 “年老必衰” 的刻板印象，以跨越代際的生命力為品牌注入稀缺的情感貨幣。

畢竟，沒(méi)有什么比 “歷經(jīng)歲月仍在生長(zhǎng)” 的故事，更能打動(dòng)渴望消費(fèi)者了。

參考資料

1.數(shù)英DIGITALING；年輕品牌，搶著拍“老年廣告”

2.營(yíng)銷案例精選；市場(chǎng)部的“精神內(nèi)耗”，被老年人治好了？

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏