兩個翻車新聞事件，我們總結出一個至關重要的教訓

我們生產網絡輿情和危機管理專業有用的觀點！

文丨燕博士

這幾天，全球股市暴跌，哀鴻遍野。但是還有另外一個市場，也是人心惶惶，波動激烈，這就是網絡的意見市場。

在網絡的意見市場上，各種觀點意見如同各種浪頭，一旦相撞，就會激起更大水花，所以是個競爭激烈的地方。各種較有規模的大浪花和小浪花互相激蕩，或者一種意見呈現出壓倒性優勢的時候，就表現為一個巨大的浪花或者很多小浪花簇擁一個大浪花，這種現象，我們就可以稱之為網絡輿論。今天的意見市場上，各種觀點都在爭奪網民心智，都希望在網民心智里形成“認知錘”，這使得網絡輿論更顯得復雜多變。

一、網絡輿論空間如同股市一樣波動

輿論場經常像是激烈的股市。如果說，股市漲跌常常是以股市價格波動為表征，那么輿論場的漲跌，背后也是社會心理的巨大波動。今天人們開發出了大數據軟件，能夠精準測量社會人心的變化，所以也能看到網絡上面社會心理巨大的波動曲線。其實股市和意見市場高度相似，背后都是在政策或者社會事件出現之后，引發社會心理的巨大波動，并反映在各種指標上。

燕郊爆炸案后的輿情走勢圖。圖片由安徽博約科技公司提供。

但是今天我們稱之為意見市場的東西，在傳統媒體時代，幾乎是不存在的。

因為當時只有官方主導的聲音占據著各種媒體內容，民眾即便也有很多種觀點和意見，但是很難成為媒體呈現的內容，媒體之下的各種觀點意見，不過是野史、非主流、民間聲音、小道消息、群眾反映等。因此就很難出現一個各種觀點意見都有、能夠自由競爭的“自由市場”，因此沒有真正的意見市場。

只有在進入新媒體時代之后，各種觀點意見借助網絡和自媒體上了網，才出現了一個真正的、相對自由的意見市場，各種意見博弈交鋒，成為輿論場，成為公共輿論空間。這樣一來，各種意見會反復沖撞、反復競爭，競爭的目的是來博取社會人心的支持，從而出現各種網絡輿論。

如果用一種比較形象的說法來形容前后兩個時期的輿論的話，那就是傳統媒體時代的輿論，如同一條大江，其流向基本是固定的、可控的。即便有時候會出現長江三峽這樣激流洶涌的場景，但是還有大壩、樞紐等進行水流的調節，基本是問題不大的。即便有時決堤了，但是也很快就能修補好。因為有傳統媒體堅強的堤壩來維護輿論秩序。

一旦江流入海，失去了堤壩，再進入深海、遠海，這就進入了今天的新媒體時代，進入了今天的網絡輿論場。各種浪頭自由搏擊，有時巨浪襲來，各種浪花消失了，或者匯入大的浪頭。此外，海面之下，還有各種暗流洶涌，勢力更大，有時候表面看不出浪花，但是深海已經被各種大魚攪渾成暗無天日，正所謂水深不流。

正因為社會主流對于來自網絡之海的意見市場控制乏力，所以才爆發了激烈的網絡輿情，網絡治理也一直充滿了挑戰性。這種挑戰實際是個世界性難題，各國都迎頭遭遇過，但是中國較早進行了探索，到今天，網絡輿論的挑戰性依然存在，但是社會也摸索出了一套治理方法，大大降低了社會風險，并在互動中推動了社會的進步。

二、網絡輿論充滿致命的誘惑

中國社會近年來一個積極的現象，就是很多領導干部、企業家、社會知名人物從原來不關心輿論、害怕輿論，到今天積極擁抱輿論。

在傳統媒體時代，上述各方人士其實都是歡迎媒體采訪的，因為當時輿論以積極正面的聲音居多，很少出現負面的媒體內容。當然，當時大家這么做，只是簡單地認為是宣傳能夠讓領導和群眾看到自己做出的成績，是一種樸素的輿論意識。

但是進入新媒體時代之后，網絡輿情頻繁爆發，每次爆發都導致了少數人被批評、被問責，這導致多年來，上述各方視網絡和網絡輿論為洪水猛獸，避之猶恐不及，更遑論擁抱網絡輿論了。所以人們寧愿低調干事，也不愿意出現在網絡。因為更多的時候，網絡輿情表現為一種監督性的、挑戰性的外部力量，掌握權力和財富的少數人，一旦在網絡出現就會遭遇一場風暴，形成一種網民打地鼠的游戲。

但是近年來，人們開始認識到，輿論就跟理財似的，你不理財，財不理你。輿論工作與其被動挨打，不如出動出擊，主動在網絡生產有利于己的內容，讓網絡出現正面積極的聲音，這種正面積極信息會影響網民的認知，并像水泥顆粒一樣，慢慢沉淀為堤壩和護城河，保護了護城河內的生產生活。這實際就是一種網絡輿情時代的聲譽管理的做法，這是一種積極有利的戰略主動行為，也是一種趨勢。很多智庫機構已經開始了這樣的聲譽形象管理工作，并且慢慢受到了政府部門和大型企業的歡迎。

看看那些企業，主動在網絡追求流量，營造了較大的正面聲音，吸引了無數的粉絲，結果生意如同泡沫一樣，越做越大。比如小米公司，開創了網絡售賣手機的先河，打造“米粉經濟”，其實就是主動擁抱網絡輿論的結果。海底撈、胖東來，莫不如此。當然，企業家以優質服務姿態來獲得流量，是無可厚非的，但是以迎合性、討好性的做法來獲得流量正在成為網紅企業家的流行做法，這卻是有社會隱患的。它會塑造網民群體的微妙心理，并渴求在社會各個領域獲得同樣待遇，并認為這才是真正的民主，而一旦受挫，就會指責對方不民主、不親民，結果將引發沖突。此外，網紅企業家一旦獲得足夠的粉絲，就會開啟營銷，可能夸大其詞、華而不實，即便退貨50%，還會有贏利。當然，這是復雜問題，這里暫且不談。

綜上所述，網絡輿論更多時候就是現實社會之上的網絡泡沫，如同股市是紙面財富一樣，正面積極的網絡輿論就是網絡財富。

這使得網絡輿論慢慢充滿了誘惑。越來越多的領導干部、企業家、社會知名人物開始主動擁抱網絡輿論，希望為自己和所在的機構企業營造良好的外部輿論，打造良好的聲譽形象，從而獲得更多的發展優勢。

但是這種誘惑，有時候是致命的。網絡輿論往往像個罌粟花，美而有毒。雖然擁抱網絡輿論的意識有了，也是個好現象，但是擁抱網絡輿論是需要正確的姿勢的。一旦姿勢不對，網絡輿論就成了雙刃劍，甚至是一把向內的刀刃，會刺傷自己，得不償失。

近年來在這方面翻車的案例太多了。

三、兩個被輿論刺傷的負面案例

最新的翻車案例有兩個。都是發生在這兩天的。

一是，某央企官微以“我們收到1196273份簡歷”為題發布消息，宣傳其校園招聘宣講周圓滿收官，引發網友熱議后又進行刪除，但是已經引發了網民非議。

二是，清明節前，某地領導以“四不兩直”（不發通知、不打招呼、不聽匯報、不用陪同接待，直奔基層、直插現場）方式督查森林防火，在檢查卡口被值班人員攔車，當場表揚對方“嚴格把關”。結果被發現這個“暗訪”被電視鏡頭完整記錄下來了，網民就不買賬了，認為穿著領導夾克，一派領導做派，哪里是暗訪，分明就是帶著攝影機進行虛假宣傳。

可以說，這是兩個希望主動制造輿論，但是卻遭遇翻車的典型案例。

比如央企這個新聞，本意是希望向網絡傳遞這樣的信息，那就是我們企業深受歡迎，收到了如此之多的大學生簡歷，我們必能從中挑選出優秀人才。但是沒料到在今天就業遭遇空前困難的當下，這種制造輿論的手法，激起了網民的憤怒。本來央企就難進，只有極少數人成為幸運者，但是你這樣報喜，就相當于在年輕人傷口上在撒一把鹽，讓社會心理難以安寧。有關部門預計也不會高興，這明擺著把就業的艱難處境簡化為強烈的數字反差昭告天下了。

領導暗訪事件，如果被證實確實是“擺拍”，那毫無疑問就是假新聞。這種演戲的一方，常常會陷入一個心理誤區和認知繭房，認為只要畫面在電視播放，就會出現“影院觀感”，網民認識不到是演戲，而常常迅速入戲，從而對領導產生好感。但是今天網民并不是坐在影院里，而是站在云端，所以很容易從上帝視角，居高臨下地發現攝影組、導演所作所為，乃至看到劇本。這就會導致嚴重的劇透和“出戲”，導致演戲搞砸。

今天的網絡，基本上可以看作是一個超級智能體。網絡通過意見領袖、熱點彈窗、平臺熱搜、高贊置頂、流量算法等網絡機制，自動將網絡中最具代表性、最能獲得民心的觀點直接推送到幾乎每個網民的視網膜前，這意味著，網絡能夠萃取網絡中最有智慧、會深得民心的人和觀點，來引領當下網絡輿論，并和現實中的權力和財富進行博弈。這也表明，任何愚弄性的做法，幾乎都難逃網民火眼金睛。這也值得權力部門和財富所有者拿出最大的誠意，與網絡打交道，以獲得聲譽形象的改善。

上述兩個案例表明，雖然已經有了輿論意識，但是因為姿勢不對，而導致輿論變成了向內的刀刃，刺傷了自己。

類似教訓告訴我們，在制造輿論之前，最重要的是做好一件事。

四、事前的風險研判，凸顯極端重要性

最重要的一件事，就是在制造輿論之前，進行風險研判。

也就是事前不光要考慮好的方面，還要自己問自己幾個“壞問題”，并判斷一下這個事會引出什么幺蛾子？會不會因此出現什么負面后果？

比如，上面的這個央企在發布新聞稿之前，如果研判一下風險，會不會得出一個看法，那就是在今天就業困難的形勢下，如此做宣傳，會不會讓網民不滿？兄弟單位會不會心理不適？會不會引爆某個社會問題？我相信這么一問之后，會讓宣傳部門更為冷靜理性地看待這個表面上讓人興奮的數字，并采取降低風險的做法。比如，淡化數字，而采訪多位應聘者，突出渴望入職的心理，是不是更好？

網絡輿論工作不是僅僅將自己好的一面展示給人看，其實出乎很多人預料的是，輿論工作是通過有節制地展示，讓社會大眾對我們產生好感。

再如這個領導暗訪事件，在開始之前，如果秘書問自己幾個問題，或者領導看了劇本，也多問幾個問題，并考慮到相關后果，我相信可能取消此次形式主義暗訪，或者優化劇本，起碼不要露出痕跡。

網絡輿論工作的確常常是一種人工制造的產品，但是需要做到天衣無縫，不要讓別人看出你刻意而為的痕跡，一旦露出蛛絲馬跡，一根頭發絲也會投下濃重陰影，引起全民偵破真相的興趣，乃至導致陰謀論，結果不光前功盡棄，還可能帶來污點。

事實上，小米的新能源車遭遇此次突發危機之前，已經有無數風險線索可循，比如車子更像功能車、加速過快、粉絲多為追求速度的年輕人、造車資歷過淺、營銷痕跡過重、過度依賴雷總人氣等，再從現實看，網絡已經匯集了各地出事的現場視頻等，公司早就應該進行風險研判，并制定可行的危機預案。但從事后應對看，似乎危機預案并不存在，或者已經有了，但是并不完善，或者執行中出了問題。

從無數危機案例看，事前的風險研判可能比生產網絡輿論本身更為重要。良好的風險研判，不光有利于輿論各項工作的優化，更可能看到風險、更嚴格地審視風險，從而做好風險管理，為輿論工作保駕護航。反之，沒有風險研判的輿論工作，常常導致了更大的風險，并反噬正面工作，將工作帶到溝里。

這意味著，風險研判本身就是輿論工作的重要一環，在準備生產輿論之前，核心生產部門就需要先期進行風險研判，考察接下來的工作可能導致的負面后果，而不能僅僅考慮到正面后果。

這就需要將風險研判作為一項硬性的安全生產制度，嚴格地寫進規章制度和安全手冊里面，在任何一項工作開展之前，先期進行風險研判。這就如同出門先看天、兵馬未動糧草先行一樣的道理。

尤其對于網絡輿論來說，沒有真假之分，只有網民的感受好壞。一件事情即便是真的，但是一旦進入傳播環節，如果把控不好，就會出現各種幺蛾子，可能在輿論中會演變為一件壞事。

風險研判，本質上是對于當下的社會心理、受眾心理、輿論環境、意見市場形勢的一種研判。這就需要較好地把握當下敏感的社會心理，擇其善者而從之，其不善者而改之，選擇出有利的內容、選擇好投放的時間窗口、選擇好合適的傳播平臺等，以更好做好網絡輿論工作。

作者簡介：

1. 燕志華 博士（yandaxia66）

2. 資深媒體人/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問