聯合利華KOL預算暴漲20倍，沒人再聽品牌自賣自夸了

來源：尋空的營銷啟示錄

作者：尋空

一場變革正在全球消費品巨頭聯合利華內部悄然發生。新任首席執行官費爾南德斯正引領這家公司駛向一個“社交優先”營銷新時代，他計劃將高達 50% 的媒體預算傾斜至社交媒體，并將與KOL的合作規模激增至 20 倍。

這一激進的戰略調整，發生在聯合利華進行大規模重組（包括裁員 7500 人）以及將營銷投資提升 15.5% 的背景之下。數據顯示，相關支出預計將從 2024 年的 31 億美元飆升至 2025 年的 51 億美元以上，折合人民幣近 369 億元將砸向社交媒體。費爾南德斯認為，消費者對傳統的企業信息傳遞日益警惕，品牌必須從傳統廣告轉向更具互動性和信任度的影響力主導溝通。

聯合利華的這一激進轉向，并非孤立事件。近年來，社交媒體對傳統廣告模式的沖擊持續加劇，步伐甚至在加快。從蕉下裁撤品牌部，到京東撤銷品牌部，越來越多的品牌開始重新審視營銷投入的有效性，將資源向社交媒體、KOL這類轉化路徑更清晰、效果更可見的渠道集中。

這不僅是企業戰略的轉向，更折射出消費者信任體系的崩塌與重構：當人們對品牌自述的廣告產生免疫，一場以“去中心化信任”為核心的營銷范式遷移正在席卷全球。

本文將試著探討一下聯合利華這一戰略巨變背后，有哪些正在悄然涌動的營銷趨勢。

消費者信任轉移

從品牌說到他人證

過去很長一段時間，品牌營銷遵循著一個相對簡單的邏輯：通過廣告大聲宣告“我的產品很好，快來買”。即便是后來進化到傳遞品牌精神和價值觀，其本質仍未脫離“品牌自我陳述”的范疇——“我代表某種優秀的特質，所以選擇我”。

這種模式在產品和信息相對匱乏的“賣方市場”時代是有效的。

然而，我們早已進入選擇極大豐富的“買方市場”。消費者被海量信息包圍，對品牌單方面的“王婆賣瓜”式宣傳早已建立起重重防線。

我的朋友，創意手冊主理人曾統計了多年來 TVC 數量的變化：2015年市場上可統計的TVC約有1900多支，而到2024年已銳減至800多支。更關鍵的問題是，即便仍有TVC在播放，又有多少人會真正投入觀看并信服？

當官方的“自吹自擂”效果大打折扣時，消費者的信任天平自然傾向了別處。在過去，我們或許更相信街坊鄰居的口耳相傳；而在今天，社交網絡上的朋友、關注的人，尤其是那些我們認可的KOL或KOC的推薦，成為了影響購買決策的關鍵力量。

即使我們知道許多KOL合作是付費的，但優秀的KOL往往能站在用戶角度，結合具體場景和需求進行推薦，其內容至少比品牌官方的硬廣更具參考價值和相對客觀性。

更進一步，如果消費者本身就喜愛并信任某個KOL，便會產生“愛屋及烏”的效應，將其對人的信任投射到其推薦的產品上。肖戰的粉絲會一股腦購買肖戰代言的產品，很多時候，KOL 也一樣。

影響力模式迭代

從大一統到無限細分

傳統廣告追求的是“大一統”的邏輯——用一個核心創意、一條廣告片，盡可能觸達最廣泛的人群，如同“大水漫灌”。這種模式隱含的假設是，目標受眾的需求是相對同質化的，或者可以通過一個普適性的信息來打動。

然而，社交媒體和KOL營銷的崛起，正在徹底改寫這種溝通范式。單一KOL的影響力或許無法與昔日黃金時段的電視廣告相比，但其優勢在于“精準”。每個KOL背后都聚集著一群具有相似興趣、價值觀或需求的特定粉絲群體。

品牌通過與不同的KOL合作，就如同擁有了無數個小型的、高度聚焦的溝通渠道，可以針對不同圈層的用戶進行“精耕細作”，傳遞差異化的、更具相關性的信息。這好比耕作一片土地，不再是大水漫灌，而是根據不同區域、不同植物的需求，進行精準滴灌。

這種影響力的構建方式是“自下而上”的，是點狀影響力的疊加。它更像是你身邊的朋友、同事、鄰居一個接一個地開始種草某個產品，這種來自同類人的潛移默化，最終匯聚成強大的整體勢能。

以洗發水品牌為例：過去可能是一支全國投放的去屑廣告，試圖覆蓋所有潛在消費者。現在，品牌則會與大量KOL合作：一部分KOL面向年輕油性發質粉絲，強調夏日控油清爽；另一部分則面向成熟干性發質用戶，溝通秋冬滋養柔順；還有的專門針對特定頭皮問題……

每個KOL都在自己的一畝三分地里深度溝通，最終這些看似分散的影響力匯聚起來，其整體的市場穿透力和銷售轉化力可能超過傳統單一廣告。

聯合利華激增20倍的KOL合作預算，正是看中了這種通過無數個“小影響力”疊加，最終實現精準、高效、大規模市場滲透的新路徑。

扎根社區

精耕細作的本地化營銷

精細化營銷不僅要洞察個體的差異化需求和場景，更要理解個體所歸屬的“社區”——無論是基于地理、興趣還是文化。對于全球化品牌而言，其挑戰在于如何在不同的國家和地區，跨越文化鴻溝，實現有效的本地化溝通。簡單地將全球廣告素材本地化翻譯已遠遠不夠，品牌需要真正融入當地的文化語境。

這恰恰是本地KOL能夠發揮關鍵作用的地方。他們通常是特定社群文化的“原住民”，對當地用戶的習慣、偏好、甚至俚語和禁忌了如指掌，其溝通方式往往比跨國品牌總部更接地氣、更易被接受。利用這些深諳在地文化的KOL來傳遞品牌信息、建立情感連接，成為贏得社區用戶的有效手段。

運動服飾品牌 lululemon 進入中國市場時的策略就是典型范例。他們沒有依賴傳統的大眾廣告，而是積極尋找并賦能社區中的品牌大使——通常是當地知名的瑜伽老師、健身教練或運動員。這些大使通過分享真實的健身生活、穿著體驗和健康理念，在各自的社群內建立起影響力，并通過與瑜伽館、健身房合作舉辦活動，將品牌自然地融入社區生活。

聯合利華顯然也看到了這種社區深耕的力量，其新任CEO費爾南德斯提出的計劃，例如在印度的1.9萬個區域、巴西的5764個城市實現“每個城鎮至少一個推廣聯合利華的影響力人物”，正是這種策略的體現。

參與性營銷

從單向傳播到雙向互動

營銷早已告別了品牌單向輸出、用戶被動接收的廣播時代，正在大步邁向一個以“參與感”為核心的新紀元。在信息爆炸、注意力稀缺的環境下，無法激發用戶參與、與用戶玩在一起的品牌，將越來越難獲得真正的關注和忠誠。

以TikTok上的 #CleanTok 標簽為例，這并非由任何品牌發起，而是由全球用戶自發創建、分享清潔技巧、效果展示和相關趣味內容的巨大內容池。聯合利華敏銳地捕捉到這一趨勢，與TikTok建立了全球 #CleanTok 合作伙伴關系，不僅順應了潮流，更主動介入以提升相關內容的質量和影響力。

#CleanTok 標簽下的內容獲得了超千億次觀看，成功吸引了大量年輕消費者的目光。一個極具代表性的案例是，某位KOL使用聯合利華旗下品牌Cif清潔劑清潔白色運動鞋的視頻意外走紅，引發了病毒式傳播和模仿。

聯合利華還與TikTok共同推出 #CleanTok Awards，旨在表彰和激勵社區中最具創意和影響力的內容創作者，進一步激發用戶的參與熱情。甚至嘗試了“清潔肥皂劇”等創新內容形式，將產品融入娛樂化的故事情節中。

即使是曾經嚴重依賴TVC廣告模式并從中獲益的巨頭如聯合利華，如今也必須擁抱參與式營銷，將用戶從被動的觀眾轉變為品牌故事的共同創作者和傳播者，如今#CleanTok標簽下已有數百萬內容投稿。沒有參與感，就沒有未來。

內容即銷售

社交電商直接轉化

當社交媒體無可爭議地成為主流營銷陣地，其功能也必然從單純的品牌展示和用戶互動，延伸至直接的銷售轉化。社交電商——即通過社交媒體內容直接引導購買——已成為幾乎所有面向消費者品牌的必然選擇。社交電商的核心價值至少體現在兩方面：

一是貼近用戶，深度洞察：社交平臺是年輕一代消費者的聚集地和主要信息來源。品牌在此與他們直接溝通，不僅能傳遞信息，更能實時了解他們的想法、需求和反饋，為產品創新和營銷策略提供依據。

二是即時轉化，縮短決策：社交電商打破了傳統營銷中“認知-興趣-考慮-購買”的長鏈路。用戶在瀏覽內容（如短視頻、直播、圖文種草）時，一旦被打動并確認需求，即可通過平臺內嵌的購物功能迅速完成購買，實現了“所見即所得”，大大提高了轉化效率。

這種D2C（直接面向消費者）模式的顛覆性在于，它重構了人貨場關系：小紅書上的穿搭博主可能是隱形柜姐，TikTok清潔教程實為產品說明書，而直播間里的家人們早就不只是觀眾，更是實時投票決定SKU的云買手。

聯合利華對 #CleanTok 的運營，其目標遠不止于觸達Z世代等新受眾。正如聯合利華引用的Kantar Worldpanel數據顯示，由TikTok創作者社區引領的用Cif清潔白色運動鞋的風潮，直接導致了該品牌在英國28歲以下成年人中的購買量增加了38%。

聯合利華正積極利用社交平臺，抓住由創作者驅動的購買習慣，實現從內容觸達到銷售轉化的無縫銜接。未來，營銷將更加追求品效合一，社交場將越來越多地承擔起“賣場”的功能。

結 語：

聯合利華的“社交優先”戰略轉向，絕非僅僅是營銷預算的重新分配，它預示著消費者不再是被動的信息接收者，而是品牌聲譽的主動塑造者、傳播者乃至共同創造者。

本文探討的五大趨勢——信任的轉移、影響力的迭代、社區的深耕、參與的浪潮以及內容的即時轉化，描繪了一個更加復雜、動態且以人為核心的營銷新圖景。

在這個圖景中，真實性取代了權威性成為新的通行證，互動性超越了覆蓋率成為衡量效果的關鍵標尺，區歸屬感壓倒了品牌宏大敘事成為建立忠誠的基石。

聯合利華的改變，其意義在于它以巨頭的體量，率先擁抱了去中心化信任時代的不確定性。它提醒我們，未來的商業競爭，將不再僅僅是產品力或渠道力的較量，更是對消費者心智、社群文化和時代情緒的深刻洞察與敏捷響應能力的較量。

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