一條牛仔褲，在店播中用「反效率」破局？

文 / 六金

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

在中山牛仔產(chǎn)業(yè)帶此起彼伏的機(jī)器轟鳴聲和直播間的不斷下單中，Choumei Home的創(chuàng)始人劉權(quán)和妻子，正帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突破下一個(gè)店播的小目標(biāo)。

從2009初出茅廬的大學(xué)生試水做電商，到如今在抖音通過@Choumei Home、@choumei家 吉吉老板娘 等多個(gè)賬號店播，讓一款牛仔褲單品賣出數(shù)十萬條，劉權(quán)和伙伴們在不同的平臺上，實(shí)現(xiàn)了電商小賣家成長為牛仔品類頭部品牌的“蝶變”。

01 “危機(jī)意識”催生出三次轉(zhuǎn)身

故事的起點(diǎn)，和許多電商創(chuàng)業(yè)者一樣，2009年，大學(xué)畢業(yè)后的劉權(quán)，聽從了伙伴的建議，開啟了創(chuàng)業(yè)歷程。

當(dāng)年他們很幸運(yùn)，敏銳地抓住電商風(fēng)口，憑借對牛仔品類的深度理解和極致單品策略，在傳統(tǒng)電商中做到了類目前列。

劉權(quán)認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)路上“一直比較有危機(jī)意識，沒有躺在功勞簿上睡大覺”。2018年，短視頻和直播興起，劉權(quán)便意識到短視頻和直播背后有很大的商業(yè)風(fēng)口。2020年，直播電商興起，越來越多消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣正在變化，劉權(quán)看到，那些熙熙攘攘的直播間，或許將給他意想不到的驚喜。

彼時(shí)，劉權(quán)的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)走向了10年關(guān)口。在劉權(quán)看來，銷售的核心一定在于有好產(chǎn)品，此外就是堅(jiān)持不懈地店播。劉權(quán)的妻子對牛仔產(chǎn)品有足夠的了解，也善于表達(dá)，成為主要的主播。就這樣，劉權(quán)團(tuán)隊(duì)在主播+運(yùn)營+中控三個(gè)人的配置下，首先通過抖音@Choumei Home 開啟了店播生涯，在直播間，他們銷售的便是全新創(chuàng)立的“Choumei Home”品牌產(chǎn)品。

劉權(quán)還記得，有一場12小時(shí)馬拉松直播，靠著一款自主研發(fā)的微彈高腰牛仔褲，單場創(chuàng)下了數(shù)萬條的銷量，這款單品最終累計(jì)售出47萬條，至今仍是類目爆款標(biāo)桿。

現(xiàn)在，劉權(quán)團(tuán)隊(duì)主播隊(duì)伍擴(kuò)大到12人，賬號也從一個(gè)擴(kuò)展到@Choumei Home、@choumei家 吉吉老板娘 等多個(gè)賬號矩陣。此外，劉權(quán)將全公司80%資源投入到直播中。在店播團(tuán)隊(duì)也從三人成長到現(xiàn)在六十余人。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，Choumei Home的矩陣賬號中，有精準(zhǔn)覆蓋25-45歲都市女性群體，不同的節(jié)奏適合不同偏好的消費(fèi)者。

例如吉吉老板娘的賬號中，吉吉老板娘和主播們各司其職，主播負(fù)責(zé)展示，吉吉老板娘對褲子的版型、適合的身材、穿搭建議等言之有物：

主理人劉權(quán)則從面料、工藝、品質(zhì)、穿搭上娓娓道來，用專業(yè)人士的角度，為理性消費(fèi)者的決策提出建議：

劉權(quán)介紹道，現(xiàn)在，矩陣號的不同的主播有著不同的風(fēng)格，在牛仔褲單品上有著不同的落地方案，自然就能覆蓋消費(fèi)者的各種偏好。

02 “反效率”挖掘出牛仔產(chǎn)業(yè)價(jià)值

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在對服裝行業(yè)的深入走訪中了解到，中山的牛仔制衣工廠雖然眾多，但真正具備設(shè)計(jì)開發(fā)能力的卻不多。

許多廠家更傾向于直接模仿，通過壓縮成本和降低價(jià)格來爭奪客戶。你79、我69、他59……讓行業(yè)利潤逐漸變“薄”，生產(chǎn)速度逐漸變“快”，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

但是Choumei Home和我們過往采訪過的很多服裝品牌不一樣，它一直在反其道而行之。例如面對牛仔品類同質(zhì)化競爭，Choumei Home堅(jiān)持產(chǎn)品為王，主動研究高價(jià)值的面料。

正如主理人劉權(quán)所說，核心重點(diǎn)一直在產(chǎn)品上面，用了很多心思去研究面料。例如什么樣的面料適合做什么樣的褲型？舒適度怎么樣？能不能抗皺？會不會鼓包？都會經(jīng)過很多輪的測試。畢竟，再厲害的銷售團(tuán)隊(duì)，如果沒有好的產(chǎn)品，一樣很難“推出去”。

翻看Choumei Home的矩陣賬號的內(nèi)容，一部分是關(guān)于牛仔褲版型的介紹，另一部分則是關(guān)于面料的細(xì)致介紹，每一款面料的性能、適合搭配的場景、舒適程度都具象化地展開在消費(fèi)者面前。

下游銷售端的火爆，更需要上游工廠在研發(fā)和技術(shù)上的支持。

在Choumei Home的賬號中，有一個(gè)視頻記錄了吉吉老板娘下播后去車間跟質(zhì)量的情景。主理人劉權(quán)表示，在接入了店播后，他更有能力去平衡服裝行業(yè)的“淡旺季”，“反效率”的操作，可以讓生產(chǎn)速度“慢”下來。

在Choumei Home，一條牛仔褲的誕生，需要15-25天，在這期間，可以對面料縮水度、色牢度、抗皺度進(jìn)行反復(fù)打磨。

例如，Choumei Home獨(dú)家定制的面料，要先去面料商處調(diào)面料回來；因?yàn)榕Ｗ忻媪嫌锌s率，再拿著面料去洗水廠去測試它的縮率是多少，進(jìn)而裁剪制作；成品還要再洗一道水。而洗水工藝很需要時(shí)間，洗完后還要自然晾干，烘干與自然晾干的處理手法，呈現(xiàn)出的色彩、手感是不一樣的，工廠不是特別忙的情況下，所需的時(shí)間12天起步，復(fù)雜一點(diǎn)的款式，可能要 15~ 20天。

所以Choumei Home一般在工廠端給出 15 ~ 25天的生產(chǎn)時(shí)間，并且在淡季的時(shí)候去備旺季的貨，讓工廠整體的節(jié)奏變得健康。劉權(quán)表示，如果趕貨 把15天的生產(chǎn)周期壓縮到 7天，產(chǎn)品質(zhì)量就把控不了。

給工廠更多的時(shí)間、拿出更好的產(chǎn)品，也是Choumei Home提高產(chǎn)品客單價(jià)的底氣。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，銷量最好的牛仔褲單價(jià)200+以上，從品牌陣地來看，Choumei Home店播的銷量加上65%復(fù)購率形成的黏性，給了Choumei Home做品牌極大的安全感。特別是主理人劉權(quán)仍然堅(jiān)持著做口碑，他對于消費(fèi)者的評價(jià)只看不好的部分，這樣才能凸顯出產(chǎn)品問題在哪里，買家特別在意的點(diǎn)在哪里，再根據(jù)買家提供的數(shù)據(jù)，繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。

當(dāng)?shù)瓴グ压?yīng)鏈的深度沉淀轉(zhuǎn)化為消費(fèi)端、供應(yīng)端的真實(shí)獲得感時(shí)，Choumei Home以"反效率"的韌性向我們說明了。不追純粹低價(jià)、只筑護(hù)城河的商業(yè)哲學(xué)，可以把服裝生產(chǎn)的每一環(huán)，都打磨成價(jià)值增量。

03 店播，為什么能驅(qū)動實(shí)體多樣性繁榮？

據(jù)36氪報(bào)道，2024年，抖音電商GMV大盤里，貨架、店播、達(dá)播的占比大約為4：3：3。店播時(shí)代的序幕已拉開，我們專訪的Choumei Home只是一個(gè)縮影。店播崛起的背后，不僅有商家們的個(gè)體成長故事，還印證著整個(gè)平臺的生態(tài)繁榮。

例如在店播的產(chǎn)業(yè)鏈上，Choumei Home的主理人劉權(quán)提到，他的團(tuán)隊(duì)很注重“有效穿搭”。而在產(chǎn)業(yè)鏈里，能達(dá)成“有效穿搭”的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商是稀缺的。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，這些能沉下心來做產(chǎn)品的工廠也很搶手，抖音電商的幾個(gè)頭部牛仔品牌，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求都很高，真正能匹配他們的工廠不多，在“有效穿搭”的趨勢下，工廠的利潤也在增加。

另外，店播帶來了客服、倉庫、主播的收入提升，讓人才可以沉淀在服裝行業(yè)。例如Choumei Home的倉庫、客服，相對于整個(gè)行業(yè)，工資已經(jīng)處于高水平。劉權(quán)介紹道，月收入過10萬的主播，在Choumei Home的團(tuán)隊(duì)中就有6位。

可見，店播對于想要持續(xù)經(jīng)營的品牌、商家來說，是一種長期主義的選擇。在消費(fèi)分級愈演愈烈的當(dāng)下，這種“長期選擇”或許正是突破增長天花板的密鑰。

一方面，店播具有專業(yè)、穩(wěn)定、成本低、能及時(shí)反饋等優(yōu)勢，有定價(jià)權(quán)和產(chǎn)品自主研發(fā)的主動權(quán)，更能激發(fā)出產(chǎn)業(yè)帶的活力。

Choumei Home所處的中山-廣州產(chǎn)業(yè)帶中，直播電商覆蓋服裝、美妝等多個(gè)品類，都能在店播時(shí)代依托產(chǎn)業(yè)帶的“前播后產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，最終可以在用戶心智中完成，從品牌增長到產(chǎn)業(yè)帶動的躍遷。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道顯示，廣州有11萬產(chǎn)業(yè)帶商家在抖音直播帶貨打開市場，其中店播商家已經(jīng)近7成。

另一方面，在更廣闊的消費(fèi)領(lǐng)域，店播同樣釋放出普惠價(jià)值。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，農(nóng)產(chǎn)品品牌“農(nóng)心農(nóng)意專注蜜薯”通過三年持續(xù)店播運(yùn)營，其品牌抖音店播銷售額占比已達(dá) 90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過貨架電商；蘇扇品牌“盛風(fēng)堂”轉(zhuǎn)向抖音直播間3年后，通過抖音電商渠道銷售占比整體銷售的90%；“東黎羊絨”也在直播間逆風(fēng)翻牌，抖音電商的銷量實(shí)現(xiàn)5倍增長。

當(dāng)?shù)赇伒闹辈ラg成為普惠化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施后，勢必將供給與需求的匹配效率推向新高度，在店播中，商家與更多潛在用戶相聚，讓再小的生意，也能找到懂它的消費(fèi)者，這是店播最扎實(shí)的注腳，也是更具包容性的商業(yè)生態(tài)。

*題圖由AI生成