新媒體營銷車企卷疲了

今天，汽車產業至少有五場新車發布會——沃爾沃XC90（參數丨圖片）、小鵬X9、廣汽本田P7、極氪007GT、捷途山海L9。2025年，如果考慮車型改款，預計會有1000款新車上市，平均每天3款，多數應該不會搞大型發布會，所以今天應該是個大日子。10年前如果如此集中發布，公關部門可能會擔心湊不夠媒體，現在完全不用擔心，同聲傳譯型的新媒體內容生產者是過剩的，就算一天同時有十場新車發布會，也照樣可以保證現場媒體席坐滿。?????????????????????

這幾個品牌，我都看得到它們的廣告投放，市場預算能夠支撐當天品牌曝光，并跟進后續的各類視頻內容。靠著這些內容，各個平臺給出的銷售線索，最終轉入經銷商系統去跟進。每個電銷人員可能一天得打200個電話，多數電話可能就是1-2分鐘的溝通時間，約到店里溝通才是目的。對于背負KPI指標的經銷商而言，車企對銷售線索數量的追求，已經讓經銷商營銷團隊長期處于飽和工作狀態。一如在營銷漏斗上端的內容生產媒體老師們，多平臺的圖文+視頻內容生產，也是奔波在平臺算法里。?????????

對經銷商而言，如果沒有長期沉淀的保有客戶自然換購需求，根本不能指望自然到店，足夠飽和的銷售線索，才能勉強完成銷量任務。對汽車媒體內容賽道上的老師們而言，如果沒有粉絲沉淀，根本不能指望內容本身的自然流量，只有靠平臺投流，才能勉強完成內容曝光KPI。。。顯然，從銷售漏斗的前端到末端，對數量的追求，是向上匯報，形成邏輯自洽的必然。

對于本身沒有適應融媒體運營組織架構的大多數車企，從垂媒營銷轉向融媒體矩陣營銷是必修課。垂媒時代的電銷肯定還得繼續，每個經銷商的融媒體矩陣也得抓緊時間建起來。新一代消費者不喜歡接聽陌生電話，如果不能在融媒體矩陣的私信里先聊幾句穩住情緒，他們連電話都不會留。。。無論是短視頻算法生態，還是騰訊的微信生態，借助各自的垂直平臺，目的都是幫助車企、經銷商解決銷售線索的數量和質量問題，但同樣數量和質量的銷售線索，轉化率、利潤率這類經營指標的差異，取決于經銷商的新媒體營銷組織的能力。提升這些能力，當然也可以購買專業機構的服務，但最終還是由自己的員工來完成的。???

無論是品牌直營銷售還是傳統經銷商模式，與其羨慕雷軍每天上頭條的潑天流量，不如扎實練好基本功——根據門店庫存情況，匹配不同定價政策，把不同政策轉化為內容，匹配到不同平臺的不同賬號矩陣，這樣才能用好新媒體，招募和培訓具備這種能力的營銷團隊，是適應營銷內卷的必然要求。同樣的團隊，能賣合資燃油車，照樣能賣自主新能源車。媒體平臺還會進化，但團隊能力也會繼續進化，隨著產品智聯化，車企早晚得進化成用戶企業，那時候怎么做營銷，到時候再說。。。10年前我就寫文章說要做保有用戶運營，顯然說得太早了，即使現在換購率遠超50%，也不是必須要做保有用戶運營的。?

最近，幾大車企都在搞內部架構調整，目標當然是縮減人員規模，提高人效。這種架構調整，是否會減少新車數量還不得而知。傳統燃油車不可能消失，要支撐化工產業和化工原料制造業，就必須有一定數量的燃油車。隨著混合動力技術的成熟，隨著氫能技術、固態電池技術的突破，新能源車的種類只會增長，這與車企需要單品爆品降低營銷成本獲得利潤是矛盾的。車企需要供應鏈的數字化，通過柔性制造解決生產矛盾。至于營銷層面的矛盾，字節、騰訊這些營銷巨頭們自會給出答案。