美國(guó)人的熱情，救不了敦煌網(wǎng)

作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

關(guān)稅戰(zhàn)正酣，不愿忍受漲價(jià)的美國(guó)消費(fèi)者，四處尋找便宜貨。

一條條來(lái)自中國(guó)工廠的短視頻刷爆了美國(guó)TikTok：“你們熟知的高端品牌很多都是我們代工的”，“還從品牌商那里原價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品嗎？別當(dāng)冤大頭了，直接從我們這拿批發(fā)價(jià)吧！”

一名博主聲稱(chēng)Lululemon的瑜伽褲在他們工廠只需5-6美元，而美國(guó)售價(jià)卻高達(dá)100美元。也有博主稱(chēng)“我們是耐克、阿迪、FILA和UGG背后的生產(chǎn)商。”

在評(píng)論區(qū)里，“低到無(wú)法想象”的出廠價(jià)震驚了美國(guó)人民，紛紛驚呼“溢價(jià)過(guò)高了”。同時(shí)，這些視頻也正好趕上了美國(guó)人民恐慌中的囤貨潮，他們迫不及待地問(wèn)：“怎么訂貨？上哪兒買(mǎi)？怎么發(fā)貨？”

他們最終找到了敦煌網(wǎng)、海外版淘寶、阿里巴巴國(guó)際站。4月15日，敦煌網(wǎng)甚至在美國(guó)蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)應(yīng)用排行榜攀升至第二名，僅次于ChatGPT，超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕渌娚唐脚_(tái)。

幾乎被遺忘的老牌B2B平臺(tái)，能抓住這次稍縱即逝的機(jī)會(huì)嗎？

跨境圈的“時(shí)代眼淚”

爆火之前，敦煌網(wǎng)還在美國(guó)App Store排名的300開(kāi)外。而隨著“中國(guó)制造揭秘潮”，TikTok為敦煌網(wǎng)帶來(lái)了流量。4月13日，敦煌網(wǎng)的iOS版下載量增加至11.75萬(wàn)次，比其30天平均值增長(zhǎng)了732%。其中，美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了6.51萬(wàn)次下載，增長(zhǎng)幅度達(dá)到940%。

敦煌網(wǎng)是一家創(chuàng)辦20年的老牌B2B跨境電商，專(zhuān)門(mén)幫海外中小批發(fā)商對(duì)接中國(guó)工廠。覆蓋了全球225個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平臺(tái)上超過(guò)3300萬(wàn)種商品。而最近涌入敦煌網(wǎng)的，不止有原先的美國(guó)批發(fā)商，更有無(wú)數(shù)美國(guó)消費(fèi)者，他們也想體驗(yàn)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的感覺(jué)。

敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人王樹(shù)彤曾與雷軍共同創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)，在亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)的2004年——中國(guó)加入WTO剛剛兩年多——王樹(shù)彤轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商賽道，創(chuàng)立敦煌網(wǎng)，以B2B模式避開(kāi)與亞馬遜、eBay等平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

敦煌網(wǎng)創(chuàng)立時(shí)，成立五年的阿里國(guó)際站仍處于黃頁(yè)模式，即將商家匯聚到網(wǎng)頁(yè)上，讓全球客戶通過(guò)網(wǎng)站找到貿(mào)易商與供應(yīng)商，而平臺(tái)則收取中介費(fèi)獲取利潤(rùn)。

而王樹(shù)彤則設(shè)計(jì)出了賣(mài)家免費(fèi)入駐、按成交收取傭金的模式，吸引了一批無(wú)法支付中介費(fèi)用的小微賣(mài)家，而敦煌網(wǎng)也以小額批發(fā)的模式專(zhuān)攻采購(gòu)量較小的批發(fā)商或零售商。隨后，王樹(shù)彤又將物流企業(yè)及第三方翻譯公司導(dǎo)入平臺(tái)，使交易、支付、物流等流程實(shí)現(xiàn)電子化，敦煌網(wǎng)也逐漸成為一個(gè)B2B綜合服務(wù)平臺(tái)。

2009年，敦煌網(wǎng)交易額突破20億元。

2010年之后，中國(guó)電商進(jìn)入爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)最瘋狂的時(shí)期，然而敦煌網(wǎng)僅在2014年獲得數(shù)億元融資。

在2021年敦煌網(wǎng)向港交所遞交的招股書(shū)顯示，2018至2020年，敦煌網(wǎng)凈利潤(rùn)分別為-4312.5萬(wàn)美元、-472.9萬(wàn)美元、58.9萬(wàn)美元，即在成立16年后的2020年才扭虧為盈。且三年間賣(mài)家數(shù)量分別是7.98萬(wàn)、9.2萬(wàn)和7.77萬(wàn)，數(shù)量明顯下滑。2020年，敦煌網(wǎng)GMV達(dá)18.65億美元，但GMV增速已從從2018年的58%下降至2020年19%。

招股書(shū)同時(shí)顯示，2020年敦煌網(wǎng)在國(guó)內(nèi)B2B跨境平臺(tái)中市場(chǎng)份額僅為1.4%，排名第二，而排名第一的阿里國(guó)際站市場(chǎng)份額達(dá)26.2%。與此同時(shí)，B2B模式本身也在近年來(lái)面臨亞馬遜、速賣(mài)通等B2C平臺(tái)的沖擊。

在2021年沖擊IPO無(wú)果之后，敦煌網(wǎng)越發(fā)低調(diào)，除了各大外貿(mào)或電商展會(huì)上可見(jiàn)其展位之外，敦煌網(wǎng)幾乎成了跨境圈的“時(shí)代的眼淚”。

在TikTok上爆紅之后，有網(wǎng)友感慨：“十幾年了，沒(méi)想到這個(gè)平臺(tái)還存在。”

打不過(guò)B2C平臺(tái)

蘭亭集勢(shì)的經(jīng)歷與敦煌網(wǎng)也極為相似。

2007年成立的蘭亭集勢(shì)也算得上中國(guó)跨境圈的“元老”。2008，蘭亭集勢(shì)也與敦煌網(wǎng)一樣在金融危機(jī)中迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)各國(guó)消費(fèi)力下降，中國(guó)外貿(mào)出口也出現(xiàn)下滑，而依托著長(zhǎng)三角、珠三角的各個(gè)小廠商的敦煌網(wǎng)和蘭亭集勢(shì)，則規(guī)避了傳統(tǒng)外貿(mào)中進(jìn)口商批發(fā)商的層層加價(jià)，同樣主打一個(gè)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，因而大受歡迎。

2012年第四季度，蘭亭集勢(shì)實(shí)現(xiàn)了111萬(wàn)美元盈利，并最終上市。

2013年，蘭亭集勢(shì)登錄納斯達(dá)克，被譽(yù)為中國(guó)跨境電商第一股。但上市之后，蘭亭集勢(shì)卻一路虧損：2013年虧損470萬(wàn)美元，2018年虧損達(dá)到了5960萬(wàn)美元。股價(jià)也是一路下跌。

蘭亭集勢(shì)早期定位偏向于低價(jià)產(chǎn)品。2016年開(kāi)始，為了應(yīng)對(duì)持續(xù)擴(kuò)大的虧損，蘭亭集勢(shì)開(kāi)始?jí)旱筒少?gòu)價(jià)，有的商品在蘭亭集勢(shì)的價(jià)格甚至低于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，導(dǎo)致供應(yīng)商的議價(jià)空間與利潤(rùn)越來(lái)越少，但平臺(tái)的售價(jià)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于采購(gòu)價(jià)。另外，平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品受歡迎程度要求備貨，給供應(yīng)商造成了很大的庫(kù)存壓力，再加上罰款、扣款，讓大批供應(yīng)商退出蘭亭集勢(shì)。

盡管經(jīng)過(guò)2016年的壓價(jià)等調(diào)整，蘭亭集勢(shì)的虧損從2015年的3940萬(wàn)美元下降至870萬(wàn)美元，但大批供應(yīng)商的退出，同時(shí)在亞馬遜、速賣(mài)通等B2C平臺(tái)的沖擊下，蘭亭集勢(shì)虧損難止，2018年，蘭亭集勢(shì)虧損達(dá)5960萬(wàn)美元，股價(jià)一度跌至1美元左右，被納斯達(dá)克警告退市。

蘭亭集勢(shì)也曾與今天的敦煌網(wǎng)一樣，在大環(huán)境的變化中迎來(lái)了一波小春天。

2020年，美國(guó)零售門(mén)店由于疫情而迎來(lái)大面積歇業(yè)，大批出口訂單也被延遲或取消，國(guó)外的消費(fèi)也開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移。不少傳統(tǒng)外貿(mào)商家也開(kāi)始入駐蘭亭集勢(shì)，想通過(guò)平臺(tái)把積壓商品通過(guò)跨境電商分銷(xiāo)出去。而不少的商家也在蘭亭集勢(shì)上迎來(lái)爆單。

但疫情給蘭亭集勢(shì)帶來(lái)的出口紅利終究是曇花一現(xiàn)。根據(jù)蘭亭集勢(shì)2024財(cái)年三季報(bào)顯示，蘭亭集勢(shì)前三季度的收入總額為1.98億美元，與去年同期相比減少了60%。

Temu降維打擊

這波意外流量可能不會(huì)持續(xù)太久。

有業(yè)內(nèi)人士表示，4月初以來(lái)，幾個(gè)中國(guó)跨境電商平臺(tái)在美國(guó)的流量推廣、營(yíng)銷(xiāo)投入有所放緩，導(dǎo)致其APP排名下降，這也順勢(shì)推動(dòng)了敦煌網(wǎng)排名的上升。

而低調(diào)的敦煌網(wǎng)也在爆火之前的4月11日，推出了“關(guān)稅護(hù)航計(jì)劃”。不漲價(jià)的商家，平臺(tái)將對(duì)其進(jìn)行全方位、強(qiáng)力的流量及權(quán)益傾斜，并提供專(zhuān)屬1V1物流支持幫扶計(jì)劃。此外，為迎合美國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈的囤貨需求，平臺(tái)推出了 “Stock & Save Sale”促銷(xiāo)活動(dòng)。另外，在T86清關(guān)于5月2日取消之前，敦煌網(wǎng)還將通過(guò)“智能拆單技術(shù)”將訂單拆分為800美元以下的免稅包裹以降低稅費(fèi)。

這讓敦煌網(wǎng)順利地接住了這波流量，但是這一系列的舉措聽(tīng)上去是不是也十分熟悉？對(duì)，就是全托管。

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”早就不新鮮，無(wú)論敦煌網(wǎng)還是1688，都算算是晚了一步，以F2C（工廠直銷(xiāo)）的拼多多和Temu的崛起，早已開(kāi)始模糊了B端與C端生意的界限。正如作家和菜頭曾在其文章中的感慨：“有1688這種網(wǎng)站，淘寶卻讓拼多多崛起了。”

全托管吸引了不少貿(mào)易型商家，但越來(lái)越多的貿(mào)易型中小賣(mài)家，在平臺(tái)的低價(jià)內(nèi)卷中淘汰出局，只有貨源工廠們才在這場(chǎng)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的狂歡中保住了利潤(rùn)，而Temu向工貿(mào)一體型商家、乃至產(chǎn)業(yè)帶工廠的不斷傾斜，并最終完成對(duì)真正的F2C模式的轉(zhuǎn)型，是不爭(zhēng)的事實(shí)。

也許是從Temu得到啟發(fā)。今年2月，阿里巴巴向30家核心供應(yīng)商開(kāi)放了1688 overseas（即海外跨境版）的內(nèi)測(cè)權(quán)限。賣(mài)家只需要備貨到制定的國(guó)內(nèi)邊境倉(cāng)，后續(xù)的發(fā)貨、售后等履約環(huán)節(jié)都由平臺(tái)完成。幾乎復(fù)刻了Temu的全托管模式。

1688跨境版似乎是與阿里國(guó)際站的“左右互搏”，搶B2B的生意，但和阿里國(guó)際站不同的是，可以“一件起批”的1688在跨境生意上依然聚焦海外零售商或跨境賣(mài)家等小型B端買(mǎi)家。而邊境倉(cāng)備貨與小額起批的模式，還是讓1688留下了一道把生意從B端做到C端的后門(mén)：在1688試水的越南市場(chǎng)，兩國(guó)邊境上已經(jīng)布滿了大量的跨境電商倉(cāng)庫(kù)，Lazada、Shopee的大量訂單正在通過(guò)邊境倉(cāng)完成履約。

因此，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”做C端生意并非敦煌網(wǎng)所長(zhǎng)，在跨境圈也不是新鮮事。

在敦煌網(wǎng)爆火的第二天，一名服務(wù)商就在朋友圈發(fā)布了出售敦煌網(wǎng)店鋪賬號(hào)的消息，他向騎鯨出海表示：“最近咨詢敦煌網(wǎng)店鋪賬號(hào)的人不少，一個(gè)賬號(hào)的價(jià)格也上漲到了幾千塊。有些Temu、亞馬遜這些平臺(tái)賣(mài)家都想過(guò)來(lái)找個(gè)敦煌網(wǎng)賬號(hào)做分銷(xiāo)。”

大量的B2C賣(mài)家涌入B2B平臺(tái)，不過(guò)是想碰運(yùn)氣，增加一個(gè)商品出口。而大批美國(guó)消費(fèi)者的涌入恐怕只會(huì)是流量狂歡下的曇花一現(xiàn)。