數讀「火雞面」：平替兇猛，原創思變

近幾年的方便食品市場中，火雞面可以算得上是“新星”中的頂流。

這種以出挑的辣味為核心的方便面由韓國三養食品在 2012 年研發上市，并快速火遍全球。在中國，這款產品也藉由近幾年快速發展的內容電商、直播電商而一炮走紅，廣受中國喜辣消費者的歡迎。

“三養無平替”，這是小紅書、抖音等平臺中，火雞面的擁躉們，尤其是忠實于“三養火雞面”的愛好者們在打卡分享日常時經常說的一句話。雖無平替，但想在火雞面中分一杯羹的品牌卻不在少數。

馬上贏品牌 CT 中的數據顯示，2023 年 4 月至今兩年的時間里，方便面類目中，每個月都會有“火雞面”產品上市，且上市新品數量呈現出一定的增長趨勢。推出火雞面新品的集團既包括傳統的如康師傅、白象、今麥郎等方便面巨頭，也包括各種新興品牌。

出新熱情高漲背后，火雞面已經在方便面類目中穩固的占據了“一席之地”。同樣基于近兩年的數據看，火雞面類型產品在整個方便面類目中占比約 5%～7%左右，同樣呈現著一定的占比增長趨勢。

也正是因為如白象、康師傅、今麥郎等加入到了火雞面類型產品的競爭中，這些在方便面類目中持續領跑的巨頭們充分發揮了渠道優勢，讓相對比較年輕的火雞面類型產品，在鋪市率上已經處于一個較高的水平中。

火雞面為什么能快速走紅？行業競爭情況如何？未來的機會又在何處？本周，馬上贏情報站帶您數讀「火雞面」。

數讀數據均來自于馬上贏品牌 CT。馬上贏品牌 CT 的線下零售監測網絡覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業態覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。

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火雞面為何爆火？

關于火雞面的由來與歷史，參考油管 Up 主對于三養食品與火雞面歷史故事的介紹（B 站轉載：【泡面全系列】火雞面為什么做這么辣？還這么火？），可以明確的是在 2010 年前后，經營挑戰日趨加劇的三養依靠在 2012 年推出的火雞面，徹底打了一個翻身仗。

而從產品本身來講，馬上贏認為，火雞面在中國能夠快速“火起來”，產品/渠道的創新與紅利都不可或缺，簡而言之：火雞面的核心元素“辣”口味本身的成癮性，“辣”為消費者們帶來的挑戰欲與社交屬性，以及中國內容電商、社交電商、直播電商的興起，都是不可或缺的原因。

首先，“辣”本身是一種有成癮性的口味，而對于產品本身來說，有成癮性的產品基本很難有不好的產品，口味本身的成癮性客觀上成為了產品復購的保障。

其次，與酸/甜/咸等其他口味不同，“辣”的挑戰欲一方面是拉新的重要手段，消費者們愿意去躍躍欲試，看看“到底有多辣”；另一方面，關于“辣”的挑戰欲還自帶流量，很容易形成話題與社交貨幣，這么辣的東西，你的朋友都能吃，都喜歡吃，你不來試試挑戰一下嗎？

圖片來源：Bilibili，搜索“火雞面挑戰”

這種關于“辣”的挑戰欲，使得以辣為核心的火雞面成為了一個“挑戰”里程碑，大量希望通過“整狠活”獲取更多流量的各平臺博主們，“前赴后繼”地挑戰火雞面，將火雞面與辣的綁定迅速具象化，并推送給成千上萬的觀眾。

這種挑戰欲，也在客觀上為火雞面完成了一次成功的拉新營銷----當消費者坐在屏幕前，看著眼前的博主為了挑戰火雞面，辣的面紅耳赤，只能大口喝牛奶解辣時，屏幕前的消費者很難不躍躍欲試，“他可往，我可不可往？”

如果說火雞面本身的辣解決了產品拉新與復購的問題，那互聯網內容電商、社交電商的興起，則成為了火雞面快速發展不可或缺的渠道保障，尤其是對于早期僅能依賴進口的三養火雞面來說，快速推動線下渠道的鋪設并不現實，依賴內容-電商的流量轉化邏輯則顯得輕松很多。

但隨著火雞面逐漸從消費者嘗鮮的新興品類轉變為成熟品類，更多老牌方便面集團也都參與進來希望分一杯羹。基于馬上贏品牌 CT 中的數據，火雞面類型產品在方便面中的市場份額持續增長，其他集團的占比也在逐步增加。

隨著本土巨頭們的陸續加入，關于火雞面的戰局，也逐漸變得更加激烈。

02

激烈競爭，后來者居上

雖然火雞面在社交媒體中爆火，市場份額也逐漸攀升，但從線上起盤轉向全渠道持續運營的過程中，火雞面依然無法擺脫方便面類目整體的客觀狀況：一方面，隨著規模逐漸增長，線下零售的占比會越來越大，且方便面在下沉市場中有著更高的占比；另一方面，巨頭林立，且加入進來的，都是方便面類目中的老牌玩家。

分城市等級從火雞面在方便面類目中的占比來看，一方面，火雞面在方便面中類目中的市場份額，在各城市等級中整體都呈現上升。另一方面，在各城市等級中，火雞面在方便面中的占比的排序為三線城市及以下＞新一線城市＞二線城市＞一線城市，產品類型的城市等級偏下特征相當顯著。

從 202304-202503，火雞面類型產品的數值鋪市率、加權鋪市率來看，同樣也呈現出下線城市鋪市率較高、上線城市鋪市率較低的特征。且一線城市的波動相對來說更大，三線城市及以下的鋪市率則是穩步推進。

對于白象、今麥郎、康師傅等本土中的后來參與者，這樣的市場特征無疑是他們最熟悉、擅長的，深耕十數年的方便面渠道將為他們在火雞面的競爭中帶來巨大優勢。

基于馬上贏品牌 CT 中的數據，在 2025Q1，以各城市等級的火雞面類型產品為市場份額整體，各城市等級 CR5 集團中的第一、第二均為白象、三養，從第三名開始則是今麥郎、康師傅等傳統方便面巨頭，以及同碗福、陳村、三只松鼠等在部分市場中表現較好的集團。

回溯 202304-202503 過去兩年各城市等級中 CR5 集團的市場表現，可以看到白象、今麥郎在各城市等級中，均呈現著市場份額的顯著增長，其中白象在一線城市的市場份額更是近乎翻倍。在 2025Q1 剛剛加入競爭的三只松鼠，也在二線城市等級市場中嶄露頭角，且漲勢迅猛。

市場份額產生的巨大變化與各集團火雞面類型產品的鋪市率變化密不可分。可以看到，在各城市等級中，鋪市率的變化基本與各集團市場份額的變化一致。

除了鋪市率變化的推動，產品價格或許也是火雞面類型產品市場格局發生變化的重要原因。

基于馬上贏品牌 CT 中 2023Q1-2025Q1 的數據，幾個本土集團如白象、今麥郎、康師傅等，其火雞面產品的百克均價，相較火雞面創始集團三養來說基本要低 50%左右。

隨著火雞面的“新星”光環逐漸消散，以及整體的消費市場逐漸向下沉市場轉移，性價比會愈發影響到消費者的產品選擇，在火雞面未來的發展與激烈競爭中，性價比與品質可能都是占據品類“制高點”的重要組成因素。

03

火雞，不止于面

對于方便面類目來說，傳統巨頭們對于市場的控制力非常強，渠道上累積的優勢也達數十年之久，但對于火雞面類型產品的創造者三養來說，與其在自己不擅長的領域中“無限內卷”，不如另辟蹊徑。

消費者們喜愛火雞面，其靈魂是火雞口味的“醬汁與調味”。相比方便面中的面餅，醬料風味的獨特性與不可替代性更強，尤其是在辣味層次、風味辨識度以及搭配靈活性等維度，醬料的獨特性被視為構成火雞口味壁壘的關鍵因素。隨著消費者對辣味的偏好持續細分，三養對火雞風味的深耕也從方便速食，逐漸延伸至復合調味、佐餐搭配等多元使用場景。

圖片來源：京東商城

相比起集中度高的方便面類目來說，調味品的競爭烈度相對較低，對于貨架/渠道的要求也相對較低，巨頭對于銷售渠道的控制力也遠不如方便面，且調味品的毛利水平，普遍高于包括方便面在內的多數食品類目。對于依然依賴進口，依然以品質為第一要務的三養來說，雙線、多線進行火雞口味的布局與發展確實是更加“聰明”的選擇。

基于馬上贏品牌 CT 中的數據，可以看到在調味品類目中，三養也已經有數款 SKU 持續在布局，且在 2024Q4，市場份額有較明顯的提升。

不過，即便是從方便面類目遷移到了調味品類目，三養的火雞醬料也并非沒有對手。從 2023Q1-2025Q1，可以看到，調味品-其他調味醬類目中，依然有著十款左右的火雞醬類型產品，其中也包括三養的產品在內，在市場份額上整體也呈現著上升趨勢。

后記

對于火雞面這一類型產品來說，隨著傳統方便面巨頭的逐漸加入與不斷推動，產品類型勢必更加多元、更有性價比，對于熱愛火雞面的消費者來說，口味也將不斷的升級、豐富。

而對于創造火雞面的三養來說，緊緊抱住“火雞”概念，未來也還大有可為。其在 2024 年下半年，曾經與新式茶飲品牌樂樂茶進行聯名，共同推出了火雞辣醬口味的貝果。在未來，或許更多的食品類目，也能推出火雞辣醬口味，讓更多熱愛這一口味的消費者“大飽口福”。

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