直擊上海車展，智駕宣傳急剎車

此前，智能駕駛之所以在市場宣傳層面過于激進，和中國汽車市場的銷量競賽直接相關。為了說服消費者買車，車企的市場部門和一線銷售人員都有動力強調自家智能駕駛技術的先進性。

隨著工信部等監管部門從官方層面收緊對于智能駕駛的宣傳口徑，風向大調整。一些平時耳熟能詳的詞語忽然從車企和智駕供應商的物料上消失，“安全” 成為大多數廠商在市場營銷層面的關鍵詞 —— 這些在 2025 年上海車展上體現得淋漓盡致。

今天分享的這篇文章，希望對你有所啟發，enjoy~

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智駕普遍成 “輔助駕駛”，

“安全” 成宣傳關鍵詞

像往屆上海車展一樣，在本屆車展媒體日第一天最早舉辦發布會的車企，依舊是 “本土作戰” 的上汽集團。上汽集團總裁賈健旭說，上汽要 “All in 尚界”，并得到華為終端 BG 董事長余承東的到場支持。但這一次，余承東全程沒有提及智能駕駛，只說尚界的第一款車為了加強被動安全，研發團隊把車身質量增加了 100 多公斤。

前一天晚上，華為與央視新聞共同舉辦了一場智能技術大會。會上，華為車 BU CEO 靳玉志宣布推出 ADS 4 方案，稱其已在云端世界引擎進行了 6 億公里的高速 L3 仿真與驗證，為高速 L3 量產商用做好準備。靳玉志對于智駕的宣傳用詞是 “智能輔助駕駛”。

當時，華為車 BU 還聯合中汽中心，以及 11 家車 BU 合作車企共同發布 “安全智能駕駛倡議”。靳玉志說，“我們要做到營銷透明。華為倡議全行業要實事求是地宣傳，明確智能輔助駕駛的功能邊界和使用條件，讓用戶清晰地知道和理解各種車型的真實能力。”

長安旗下的阿維塔汽車是最早采用華為智能駕駛解決方案的品牌之一。長安汽車董事長朱華榮在一場媒體溝通會上說，安全是智駕和智能化發展的底線，也是企業應有的責任。“特別是我們在傳播、宣傳上，不要去過度夸大，把一些偶然性的場景當成全場景都可用，這是不可以的，我們現在的技術做不到。不是說，我更多是靠誰吹得兇去促進發展。”

廣汽集團已經與華為成立合資公司，計劃打造一個全新的高端智能新能源汽車品牌，共同研發基于華為智能化解決方案的全新車型。在廣汽集團的發布會上，只要提到智駕，“安全” 就成為關鍵詞。

在魏牌全新高山發布會上，長城汽車總裁穆峰強調，全新高山的輔助駕駛為 “人機共駕”，堅持 “安全第一” 的原則，長城的 L2+ 級輔助駕駛系統已經具有豐富的功能與體驗，但并不是為了代替人，而是守護人、呵護人。長城汽車首席增長官李瑞峰也表態支持工信部的監管新規，稱 “技術宣傳不能浮夸”。

國產新勢力廠商也開始收著勁兒。

理想汽車推出了 L6 智能煥新版，而不是本周一官方微信推送文章所介紹的 “智駕煥新版”。第三產品線總裁李昕旸介紹稱，智能煥新版理想 L6 的最大升級是輔助駕駛的升級，而輔助駕駛最大的價值就是安全。他以 L6 Pro 車型將標配激光雷達為例，稱是為了讓 AD Pro 車型的主動安全能力向 AD Max 車型看齊。

小鵬汽車 CEO 何小鵬則宣布將開啟行業首個 “AI 智能輔助駕駛安全訓練營”，希望借此活動的舉辦，全面提升用戶對于 AI 智能輔助駕駛的安全意識。

同樣謹慎的還有第三方供應商。輕舟智航發布了基于地平線單征程 6M 的 “端到端” 城市 NOA 解決方案，聯合創始人于騫將其稱為 “高階輔助駕駛方案”，并著重強調輕舟智航在踐行 “安全智駕” 的道路上邁出堅實一步。

一位供應商人士告訴我們，工信部目前對他們提出的要求是：涉及技術的表述，仍然可以使用 “智能駕駛”，甚至可以使用 “在未來實現自動駕駛”；涉及產品的表述，則應當使用 “輔助駕駛” 或 “組合輔助駕駛”。

為了滿足工信部提出的新要求，一些廠商緊急修改宣傳物料。

據我們了解，在 4 月 16 日工信部發文當天，一家智駕方案商將車展所用的展示簽、電子海報等宣傳物料全部換新：比如，原來的表述是 “高級智能駕駛控制器”，現在改成 “L2 級輔助駕駛控制器”。還有幾家智駕供應商也是做了類似調整。比如一家獨角獸智駕供應商，車展前連續幾天加班改的，由于展板不多，改得比較徹底。

02

銷售人員有些還摸不著頭腦，

技術研發不會因此停下

據我們了解，部分銷售人員已經接到廠商的指令，不能在介紹產品時出現 “智駕” 相關表述，但也有部分銷售人員有時還會使用和過往類似的表述。

我們接觸到的多家車企銷售都說，智駕只是一種輔助。例如，一位嵐圖銷售告訴我們，他們在小米高速事故發生后就調整了銷售話術，不能直接說 “智駕”， 而是用 “智能輔助駕駛” 代替；不能說接管次數；之前會說 L2+，現在則只說 L2。

一位極氪銷售人員則說，極氪現在還沒有達到 L3 級自動駕駛水平，但已經可以實現 “車位到車位” 功能，還強調駕駛員在開車時，要把手一直放在方向盤上。不過，他一直說的都是 “智駕”，而不是輔助駕駛。

一位埃安銷售人員告訴我們，根據他們目前接到的消息，未來推廣高階智駕產品的一個前提條件可能是得有智駕險，“不能把所有風險讓消費者去承擔”。3 月 28 日，廣汽旗下三大自主品牌都針對激光雷達版本的輔助駕駛推出了智駕險，小鵬與小米汽車都有類似的規劃，而鴻蒙智行在去年推出了智駕無憂計劃。埃安幾天前開始要求銷售人員不能提 “智駕”，只能講 “駕駛輔助”。

也有部分車企的銷售人員稱并沒有收到相關指令。我們在車展現場接觸到的別克銷售和極狐銷售都說，他們暫時還沒有強調這方面的培訓，也沒有接到硬性規定。別克與極狐大多數在售車型還只是搭載車道保持、智能跟車等基礎輔助駕駛功能。一位極狐銷售認為，極狐本身的賣點就不是智能駕駛，而是車輛的硬件配置，譬如電池和用料。

一位樂道銷售和一位吉利銀河銷售都說，他們此前一直都說的是 “輔助駕駛”。樂道銷售還稱，目前國內車企都只達到 L2 水平。一位小米汽車銷售稱，他們的對外口徑是智能輔助駕駛，SU7 兩個版本的區分是中階和高階。

談及工信部新規帶來的影響，一位供應商人士稱，這可能會影響企業的發展愿景——他們作為方案提供商，如果把企業定位變成 “輔助駕駛提供商”，將來的發展會受限，現在暫時對外定位為 “汽車智能化供應商”。

阿維塔總裁陳卓說，工信部新規能更好地幫助大家規范傳播，傳遞正確的觀念和理念。“這會規范過程，但不會抑制智駕平權或是智能駕駛的發展。” 阿維塔副總裁江謙則稱，他此前與華為的交流較多。“華為的看法是，歡迎競爭的車企最歡迎規范，規范宣傳有利于真正有實力的車企。”

Momenta CEO 曹旭東在車展前夕接受媒體采訪時說，此前各家對輔助駕駛的宣傳術語都有不同，指代的內容不明確，有了命名規范后，對消費者來說更加清晰明確了。他認為，經過這次事件以后，行業會逐步制定安全、安心的標準，“不僅告訴大家方案應該怎么做，而是安全安心的標準應該是怎樣的。”

智能輔助駕駛的技術研發仍會繼續，因為對于汽車來說，這個功能足夠重要。在一場小范圍媒體溝通會上，大眾乘用車品牌中國 CEO 孟俠說，大眾幾年前覺得智能駕駛是一個錦上添花的功能，但現在看來并不是——這個功能對電動車來說至關重要。

元戎啟行創始人周光說，對行業而言，最近主管部門出臺的指導意見是一件好事。“智能駕駛畢竟是一個與安全高度相關的事情，它的宣傳和技術的真實水平，元戎在做對齊。讓行業更加專注于技術本身、專注于更加安全，真的是一件好事。”

本文轉載自微信公眾號「晚點AUTO」，文丨趙宇 郭瑞嬋 曾興 魏冰 ，編輯丨龔方毅，原文標題《智駕宣傳急剎車，有廠商連夜改傳播物料丨2025 上海車展》

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