良品鋪子要從“零食”擴軌到“食品”

文丨晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

「零售氪星球」獲悉，良品鋪子2025年已悄然轉型，從聚焦“品質零食”，擴展至覆蓋全品類的“品質食品”。

這些天，常蹲點良品鋪子直播間的消費者發現，除了零食，良品鋪子在“好原料”的深耕地上做了新嘗試-賣起了新鮮的秭歸臍橙。

圖源：官網

隨著端午節的臨近，一些地域特色的新品也出現在直播間：秭歸臍橙橙丁入餡、恩施箬葉裹粽的粽子禮盒、牛乳香橙吐司；用蘄春艾草制作的眼罩、精油系列.......這些突破零食邊界的產品，讓人發覺，良品鋪子“變了”。

不止零食，良品鋪子的產品邊界正向產地與食材源頭延伸，從原生態農產品的直采直售，到用地域特色原料開發的一系列覆蓋全品類的產品。

在良品鋪子新任董事長，也是武漢大學質量發展戰略研究院院長程虹看來，要讓地域農品“出圈”，關鍵落腳點在于消費者信任。當區域品牌通過標準化品控建立市場認可，像良品鋪子這樣的企業，也可以通過精選原料與高品質商品打造，推動像秭歸臍橙這樣的好原料實現市場價值的躍升。

今年五一節前，在湖北秭歸屈原祠舉行的“尋味中國好原料”啟動儀式上，良品鋪子聯合中央廣播電視總臺農業農村節目中心、京東與湖北秭歸、洪湖、蘄春、安陸等7縣市政府簽署戰略協議，覆蓋了原料直采及標準共建、品牌共推等產業級的合作。

對良品鋪子來說，為倫晚臍橙“帶貨”，是帶著優質農產品“破圈”的一個最新嘗試，更是其2025年向“品質食品”戰略轉型的正式起跑點。

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秭歸倫晚橙出山

國內多數橙子產區收獲季集中在9至12月，而秭歸倫晚橙從第一年三月開花到次年新一季花期果子成熟，足足12個月的生長期，讓秭歸倫晚橙積累了充分營養和糖分，果肉脆嫩細膩無渣，入口清甜。

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上世紀90年代起，秭歸持續推進品種改良與技術迭代，“四季產橙”，成為全球少有全年鮮果供應產區。2006年，“秭歸臍橙” 獲國家地理標志產品認證，此后，又在鄉村振興引導下，加大數字技術與先進設備投入，實現了產業規模化與品質化升級。

有了好產量與好品質，拓展銷路同樣關鍵。良品鋪子這樣的龍頭品牌企業深度參與，可以讓秭歸臍橙裝上 “市場導航”—— 通過覆蓋全國的全渠道銷售網絡、消費數據與品牌運營能力，讓深山鮮果從“廣撒網” 式流通，變成精準觸達注重品質的消費客群。

早在2020年，良品鋪子就幫秭歸賣過橙子，疫情影響滯銷的秭歸臍橙，通過良品鋪子線上渠道直達全國消費者。良品鋪子全力押注的邊界延展，從品質零食到品質商品，加持的不是簡單的“產地直采”，而是以嚴苛品控標準，層層篩選去滿足注重品質的消費需求。

為了尋找符合標準的秭歸晚橙果園，良品鋪子采購團隊有時一天要在江邊陡坡上翻越四、五十塊田地。一位采購透露，“我們合作了4000家農戶，大多數農戶的橙園都很分散，可能江邊有一塊，山上又有一塊，有時候江邊的果子糖度達標，但是山上的又不行，所以，經常跑空。”

除了合作果農，良品鋪子還聯合本地龍頭企業“長江邊兒”在秭歸核心產區打造了5個專屬基地，由種植專家統一管理，采取禁用膨大劑、人工除草、精準采摘期等定制化的種植標準。選品上，良品鋪子只選擇果徑在65-85mm，糖度均值14度以上的A+級鮮果，淘汰率20%，確保上架即“尖子生”。

從枝頭到舌尖的“鮮味賽跑”，良品鋪子的標準也很嚴格：清晨帶露采摘規避高溫影響，再歷經果園初選、倉庫測糖、機器分級、人工復檢4 道工序，24 小時內完成清洗、分選與發貨，確保消費者吃到最新鮮狀態的臍橙。

良品鋪子目前的策略是，用市場化運作能力，攜手京東等電商，直連產地與全國市場，讓優質農產品可以“加速度”從田間地頭走出來。這樣的協同，通過標準化分級篩選和精準客群匹配，得以讓優質農產品以合理溢價對接品質消費群體，從“賣得出”到“賣得好”。

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從“品質零食”到“品質食品”

秭歸臍橙是第一個亮相良品鋪子直播間的生鮮食品，隨著與多個原產區簽訂長期直采協議的計劃推進，良品鋪子計劃將更多地域特色食材乃至原生農產品通過自己的平臺常態化售賣。

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洪湖蓮藕、蘄春蘄艾、安陸咸鴨蛋，到潛江小龍蝦、隨州香菇……未來，曾出現在零食配料表里的優質原料，會一個個以原生形態登場到良品鋪子的貨架。

這些產品，由知名地域品牌背書，再由良品鋪子篩選、定制，確保品質優中選優。

從聚焦零食的“品質品牌商”，向覆蓋全品類的“品質食品平臺”進化，良品鋪子這個轉型將沿兩個維度展開：一個是原生原料的直采與標準化輸出，另一個是基于優質原料的全品類開發。

這也意味著，良品鋪子將從零食品牌，向 “原料即產品+ 多元衍生品” 拓展，例如秭歸橙既賣鮮果，也開發粽子、吐司、烘焙原料等衍生零食產品，實現原料價值最大化。

目前，良品鋪子非零食類剛需食品占商品結構不足10%。良品鋪子此次擴界轉軌的本質，是將積累18年供應鏈勢能重構。

在良品鋪子副總裁劉玲看來，良品鋪子此次戰略轉型依循兩個原則：一是精準把控品類延伸邊界，確保新業務強化零食主業核心競爭力；二是深耕 “好原料即好產品” 理念，通過臍橙、小龍蝦等特色產品，深化原料溯源與供應鏈整合，提升顧客對品質食品價值的體感，塑造差異化競爭優勢。這在零食業內卷的當下，既是一次主動破局，也是順勢而為。

支撐這個轉型落地，是良品鋪子沉淀多年的核心能力。其一是消費者心智：零食領域“優中選優”品牌形象，為生鮮與原生食材拓展奠定信任基礎，在同一平臺上獲得更多品質商品。

其二是產地深耕能力：良品鋪子采購團隊。兼具前端需求洞察與后端產地挖掘經驗，既能捕捉市場偏好，又能深入產區，通過引入技術資源，將零散產地資源轉化為標準化供應體系。

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以云南昭通野山筍為例，良品鋪子曾聯合當地科研機構改良種植工藝，突破“保鮮”“殺青”等技術瓶頸，僅選取筍體30%的精華部分，讓深山食材兼具風味與品相。在云南夏威夷果產業帶，良品鋪子也通過引入標準化、科學化種植，及建立篩選驗收標準，帶動堅果原料的本土化與品質提升。

劉玲透露，今年，良品鋪子對優質原料產區探索會逐步走向規模化：在既有的如云南核桃、山筍、東北紅松等14個專屬原料基地基礎上，再新建10個核心產區原料基地，深度挖掘洪湖蓮藕、安陸咸鴨蛋這樣的地域品牌，同時，還會走進50個原產區探索新的產品。

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零食品牌的生態化升級

今年3月集團戰略年會上，良品鋪子正式宣布啟動經營策略調整，明確傳遞出了主動求變的決心。

而從零食，向更大食品邊界的拓展。良品鋪子內部也從組織能力做了升級。在內部組織適配方面，良品鋪子啟動人才結構與機制創新：包括，培育品類專家，圍繞新戰略方向持續深化產品力建設，從原料篩選標準制定到終端產品開發形成專業支撐；同時，引入內容專家，構建從原料產地故事挖掘、地域文化融合到產品營銷的全鏈條內容體系，為品牌注入差異化敘事基因。

在外部生態構建上，良品鋪子希望通過產地和渠道的雙輪驅動打開增長空間：原料端將縣域地標農產品納入電商直采體系，通過品牌化運營擴大銷售并助力鄉村產業升級；渠道端為經銷商提供定制化解決方案、深耕團購市場。

從長遠看，在這樣一個食品產業生態體系下，參與者協同聯動，既能提升整個體系的核心競爭力、擴大產業規模，也能推動各環節價值深挖，實現向縱深發展的質變。

跳出零食做食品，跳出企業做生態，良品鋪子的轉型探索，為食品行業提供一種新可能，當企業拓展品牌邊界，深耕產業鏈，將產業生態、品牌信任、消費需求有機協同，會形成一種新的護城河，行業競爭也跳脫單純產品和渠道邏輯，扎根于更深厚的發展土壤。