需求平權催生新電商

文 / 五洲

來源 / 節點財經

電商的格局，正在被一股新勢力顛覆。

傳統電商締結了一個以“人找貨”為主場的生態圈，消費者被按照購買力貼上標簽，商家們被按照品牌力給予權重，形成了約定俗成的商業循環：用戶搜索→大牌推薦→提高溢價→完成GMV。

然而這樣周而復始的循環下，兩股勢力被忽視了——追求性價比的用戶，以及中小商家。

所有人都知道，中腰部的用戶和商家才是流量盤的中流砥柱，但沒人相信能做好他們的生意。所以以團購形式和零傭金兩個打破潛規則的定位出圈的拼多多和以直播、內容觸達用戶的內容電商這些電商新勢力崛起的時候，沒有被大多數電商老炮認可。

2024年，拼多多創造了營收同比增長58%、凈利潤超1000億元的好成績；內容電商GMV更是創下3.5萬億的歷史紀錄，電商圈開始從質疑新勢力，到理解新勢力，再到試圖復制新勢力。

就在傳統電商紛紛開始搞低價策略的時候，以拼多多為首的電商新勢力解釋了新玩法背后真正的商業哲學——平權。

強調性價比不等于一味降價，強調品牌力也不等于一味溢價，調試價格是最初級的商戰，看到用戶對不同產品多元化的需求，從平臺規則入手扶持中腰部商家創收，這場需求、供給側、規則的平權運動，才是電商新勢力真正的護城河。

01 回歸電商本質

電商發展到今天，用戶正在經歷被過度標簽化的失權。

小鵬，一個新媒體記者，前陣子做了一個“誰還在用高端手機”的選題，因此密集搜索了一些兩、三萬元的手機品牌，結果那段時間他只要打開APP，首頁全都是上萬的圍巾、大幾千的包包、十幾萬的手表。他知道，自己被定義成“高凈值人群”了，狂刷了幾天客單價十幾塊的T恤才把自己的“電商人設”修正。

小鵬經歷的只是一個階段，而很多被系統牢牢標記成“高消費人群”的推薦列表里卻充斥著客單價100元以上的手機殼、1000元以上的鮮切花，和各種非一線卻動輒上千元的時尚單品。

造成這種局面的原因是，在電商追求最大化GMV的目標下，已知GMV=客單價×轉化率，傳統電商作為一個以“人找貨”為主要消費場景的平臺，更多要從客單價的溢價下功夫。提高溢價最簡單的辦法就是根據用戶的消費水準，比如歷史訂單、購物車商品價格，來推薦客戶消費水準上限的商品。

但事實是，并不是所有高收入的用戶在任何場景下都要滿足最高的消費水準。

這兩年社媒上有這么一個詞條叫做“該省省該花花”，詞條下有將近30萬條筆記，都是存款近七位數的博主教大家怎么省錢，比如怎么買到質量好的二手投影儀、相機；還有針對各種平臺的“平替搜索法”，比如搜“書桌”推薦的都是幾千塊的升降桌，換成“培訓桌”就出現了幾十塊的簡單書桌；搜“化妝桶”都是上百元的精致盒子，用“筆筒”代替就能十塊錢內搞定...

當大批被系統標記的用戶試圖繞過算法找到真正有性價比的商品時，說明了一個問題：有能力購買高溢價產品的消費者同樣需要性價比，而這些需求在以“購買力”為核心畫像的傳統電商下，被忽視了。

新電商，發現了這個需求。

不同于傳統電商的“人找貨”，新電商更多是“貨找人”，利用直播、短視頻、圖文等方式進行更廣泛的傳播、觸達，在消費者沒有意識到自己需要這個商品的時候給消費者種下心錨，并且用有競爭力的價格促成轉化，從轉化率下手來提高GMV。

拼多多，就是新電商的典型。拼多多看見了用戶多元化的需求，并且正視了這種需求、滿足了這種需求。

沒有購物車，是拼多多的一個特點，那些留在購物車里的商品或許可以被用來分析并給用戶貼上標簽，好在下次用戶點開首頁的時候推送類似品質、價格的商品，但拼多多不根據用戶的購買力“看人下菜碟”，只圍繞商品本身進行推薦。

好商品、好價格，就會被推薦，就可以成單，任何城市、收入、職業的消費者被推薦的都是同品類中評價最好、價格最合適的商品。

用好商品找到用戶，再用好價格促進成交，沒有購物車的拼多多通過“需求平權”實現了電商的本質——把合適的東西，賣給需要的人。

02 怎么把最好的鏟子賣給挖礦人？

要實現“需求平權”不僅需要正視需求，還需要擺平“供給側平權”。

供給側平權說起來容易，理想狀態下，所有商家都有平等的展示機會，建立一個“無差別流量池”，這樣用戶有更多選擇，商家也有更多空間。

不過實現起來，可是相當難。實際上傳統電商基本就是寡頭的贏者通吃局面。國際品牌、商家直營品牌通常占據首頁焦點位、搜索聯想詞等核心位置；細分賽道的龍頭也可以參與平臺營銷活動獲得定向流量，并且這些頭部、腰部商家在廣告位競價的時候權重更高，有更多的優先展示的可能性。而在金字塔的塔底，大部分中小型商家只能以自然流搜索，ROI以及日均訪問量都不足以支撐他們回血。

拼多多實現“供給側平權”辦法非常簡單，賣的是商品，不是商家。

章丘鐵鍋，就是拼多多打造商品而非商家的典型案例。

2018年，《舌尖上的中國》大火，章丘鐵鍋也跟著出圈，所謂“三分廚藝七分鍋”，章丘鐵鍋一時之間“一鍋難求”，不過在傳統渠道下，200多家小作坊實在扛不住翻來覆去的價格戰和運營投流，就在大部分商家都因為成本太高想要退出電商平臺的時候，拼多多看到了他們。

拼多多給章丘鐵鍋設立了獨立的品類入口，還納入了“新國貨”計劃，免去了首頁資源位的競價費用。而且入駐拼多多的匠人們還有一個意外收獲，那就是拼多多活人感十足的評論。很多上班族租的房子里只有電磁爐，就在章丘鐵鍋評論區喊著要電磁爐也能用的鐵鍋，當地打鍋師傅看到評論特意做了產品研發，來滿足這個需求。

到了2022年，章丘鐵鍋在拼多多的銷量已經增加到了80萬口，占全網銷量的62%，非遺傳承人、濟南市章丘區鐵匠手工藝行業協會會長劉紫木團隊的收入翻了4、5倍，還盤活了當地五十多家鐵鍋作坊。

賣鍋，就只賣鍋，只賣耐用性、不生銹、做飯香。同樣的，賣水果，就只賣水果，賣原產地、品種、顆粒大小、口感。所以，在拼多多，用戶會記住章丘的鐵鍋、山東的芍藥、煙臺的蘋果，但很少記住某個商家，某個大牌，這就是供給側平權。

供給側平權最大的好處就是，商家回歸了比拼商品質量的本質，他們花大把精力研究用戶評論的反饋，做出用戶更想要的產品，用“供給側平權”，拼多多也進一步完善了“需求平權”。

4月份，拼多多面向產業帶商家正式推出了 “千億扶持計劃”，平臺表示未來三年內擬投入資金、流量等資源超過 1000 億元人民幣，進一步加碼國內電商生態建設，幫助產業帶商家進行新質供給轉型。“千億扶持計劃”的首批舉措包括深入全國農特產區，發揮平臺數字化優勢，幫扶全國“土特產”觸網大循環等。

從百億補貼到千億扶持，從用戶到商家，拼多多做的一直是看見需求、實現平權。

03 平權才是真正的“升級”

任何一個產業，新勢力的真正意義，在于引領整個產業的升級。

正如電車新勢力出現之后，比亞迪、吉利這樣的老牌車企也開始嘗試新玩法一樣，拼多多這樣的電商新勢力也給電商一個新的啟示——真正實現需求、供給側平權的，是平臺的規則平權。

傳統電商像一只“看不見的手”，為了追求平臺利益最大化進行強管理，對于流量分配、商家運維有一套強勢的規則，商家想要上桌就得搞懂玩法；電商新勢力則更像一個“托舉的肩膀”，從底層規則的設計上就實現弱管理，給所有商家一個健康的土壤，大家撒開了跑，誰跑贏誰賺錢。

這種底層的規則平權，是靠準入惠普、技術惠普和成本革命實現的。

相較于傳統電商的直營、大牌優先原則，電商新勢力強調的是“英雄不問出身”。中小商家和旗艦店、直營店、品牌店享有同樣的權力，不僅如此，拼多多還會自己掏錢給商家補貼，把品牌和白牌之間的價格差縮小，培養用戶“看商品，不看商家”的購物習慣。

現在的拼多多形成了以“品牌、供應鏈白牌、普通白牌”并存的結構：其中品牌商品主要滲透一二線城市高消費人群；供應鏈白牌商品作用為打造豐富商品力和極致性價比，鞏固低價心智，維系追求性價比、產品質量用戶群這一基本盤；而普通的白牌作為供應鏈白牌的后備軍以小規模、精良、靈活生產滿足多元化的需求。

讓中小商家進門，只是第一步，拼多多還給商家提供營銷、數據分析工具，提供競品店鋪分析，SKU分析，關鍵詞推薦，直通車診斷等功能，沒有經驗的中小商家可以通過競品來確認自己商品最佳的定價區間、搭積木組合使用AI營銷工具來生成詳情頁文案、宣傳語。

正因為腰部商家的崛起，拼多多實現了去中心化供應鏈的管理，優質產品+團購價格組合吸引大量“自來水”流量，平臺的獲客、供應商管理費用大幅降低，而拼多多進一步把這些節省的成本反哺給商家，實現了完全顛覆傳統電商的“0傭金”制度。

規則平權、供給側平權、需求平權，以始為終，形成了平臺、商家、用戶三方獲利的正向循環。

電商新勢力的改革也影響到了傳統電商，他們開始減少超級頭部主播以及品牌的權重，放量給更多中腰部商家，同時也會根據品類不同開始給高消費力的用戶推薦性價比更高的產品。新勢力們所追求的平權不只是一個平臺的平權，更是整個生態的平權。

這幾年，“消費升級”成了電商賽道的熱門詞。不論是黑悟空還是哪吒2的成功其實都在揭示，永遠有人會為好產品買單。“消費升級”不是單單的通過聯名和包裝去打造一個偽高端的產品線，而是真正的挖掘需求、滿足需求、創造需求，讓所有用戶都能用最低的成本買到最合適的商品，就是電商新勢力引領的“消費升級”。

*題圖由AI生成