需求平權(quán)催生新電商

文 / 五洲

來源 / 節(jié)點財經(jīng)

電商的格局，正在被一股新勢力顛覆。

傳統(tǒng)電商締結(jié)了一個以“人找貨”為主場的生態(tài)圈，消費者被按照購買力貼上標(biāo)簽，商家們被按照品牌力給予權(quán)重，形成了約定俗成的商業(yè)循環(huán)：用戶搜索→大牌推薦→提高溢價→完成GMV。

然而這樣周而復(fù)始的循環(huán)下，兩股勢力被忽視了——追求性價比的用戶，以及中小商家。

所有人都知道，中腰部的用戶和商家才是流量盤的中流砥柱，但沒人相信能做好他們的生意。所以以團購形式和零傭金兩個打破潛規(guī)則的定位出圈的拼多多和以直播、內(nèi)容觸達(dá)用戶的內(nèi)容電商這些電商新勢力崛起的時候，沒有被大多數(shù)電商老炮認(rèn)可。

2024年，拼多多創(chuàng)造了營收同比增長58%、凈利潤超1000億元的好成績；內(nèi)容電商GMV更是創(chuàng)下3.5萬億的歷史紀(jì)錄，電商圈開始從質(zhì)疑新勢力，到理解新勢力，再到試圖復(fù)制新勢力。

就在傳統(tǒng)電商紛紛開始搞低價策略的時候，以拼多多為首的電商新勢力解釋了新玩法背后真正的商業(yè)哲學(xué)——平權(quán)。

強調(diào)性價比不等于一味降價，強調(diào)品牌力也不等于一味溢價，調(diào)試價格是最初級的商戰(zhàn)，看到用戶對不同產(chǎn)品多元化的需求，從平臺規(guī)則入手扶持中腰部商家創(chuàng)收，這場需求、供給側(cè)、規(guī)則的平權(quán)運動，才是電商新勢力真正的護(hù)城河。

01 回歸電商本質(zhì)

電商發(fā)展到今天，用戶正在經(jīng)歷被過度標(biāo)簽化的失權(quán)。

小鵬，一個新媒體記者，前陣子做了一個“誰還在用高端手機”的選題，因此密集搜索了一些兩、三萬元的手機品牌，結(jié)果那段時間他只要打開APP，首頁全都是上萬的圍巾、大幾千的包包、十幾萬的手表。他知道，自己被定義成“高凈值人群”了，狂刷了幾天客單價十幾塊的T恤才把自己的“電商人設(shè)”修正。

小鵬經(jīng)歷的只是一個階段，而很多被系統(tǒng)牢牢標(biāo)記成“高消費人群”的推薦列表里卻充斥著客單價100元以上的手機殼、1000元以上的鮮切花，和各種非一線卻動輒上千元的時尚單品。

造成這種局面的原因是，在電商追求最大化GMV的目標(biāo)下，已知GMV=客單價×轉(zhuǎn)化率，傳統(tǒng)電商作為一個以“人找貨”為主要消費場景的平臺，更多要從客單價的溢價下功夫。提高溢價最簡單的辦法就是根據(jù)用戶的消費水準(zhǔn)，比如歷史訂單、購物車商品價格，來推薦客戶消費水準(zhǔn)上限的商品。

但事實是，并不是所有高收入的用戶在任何場景下都要滿足最高的消費水準(zhǔn)。

這兩年社媒上有這么一個詞條叫做“該省省該花花”，詞條下有將近30萬條筆記，都是存款近七位數(shù)的博主教大家怎么省錢，比如怎么買到質(zhì)量好的二手投影儀、相機；還有針對各種平臺的“平替搜索法”，比如搜“書桌”推薦的都是幾千塊的升降桌，換成“培訓(xùn)桌”就出現(xiàn)了幾十塊的簡單書桌；搜“化妝桶”都是上百元的精致盒子，用“筆筒”代替就能十塊錢內(nèi)搞定...

當(dāng)大批被系統(tǒng)標(biāo)記的用戶試圖繞過算法找到真正有性價比的商品時，說明了一個問題：有能力購買高溢價產(chǎn)品的消費者同樣需要性價比，而這些需求在以“購買力”為核心畫像的傳統(tǒng)電商下，被忽視了。

新電商，發(fā)現(xiàn)了這個需求。

不同于傳統(tǒng)電商的“人找貨”，新電商更多是“貨找人”，利用直播、短視頻、圖文等方式進(jìn)行更廣泛的傳播、觸達(dá)，在消費者沒有意識到自己需要這個商品的時候給消費者種下心錨，并且用有競爭力的價格促成轉(zhuǎn)化，從轉(zhuǎn)化率下手來提高GMV。

拼多多，就是新電商的典型。拼多多看見了用戶多元化的需求，并且正視了這種需求、滿足了這種需求。

沒有購物車，是拼多多的一個特點，那些留在購物車?yán)锏纳唐坊蛟S可以被用來分析并給用戶貼上標(biāo)簽，好在下次用戶點開首頁的時候推送類似品質(zhì)、價格的商品，但拼多多不根據(jù)用戶的購買力“看人下菜碟”，只圍繞商品本身進(jìn)行推薦。

好商品、好價格，就會被推薦，就可以成單，任何城市、收入、職業(yè)的消費者被推薦的都是同品類中評價最好、價格最合適的商品。

用好商品找到用戶，再用好價格促進(jìn)成交，沒有購物車的拼多多通過“需求平權(quán)”實現(xiàn)了電商的本質(zhì)——把合適的東西，賣給需要的人。

02 怎么把最好的鏟子賣給挖礦人？

要實現(xiàn)“需求平權(quán)”不僅需要正視需求，還需要擺平“供給側(cè)平權(quán)”。

供給側(cè)平權(quán)說起來容易，理想狀態(tài)下，所有商家都有平等的展示機會，建立一個“無差別流量池”，這樣用戶有更多選擇，商家也有更多空間。

不過實現(xiàn)起來，可是相當(dāng)難。實際上傳統(tǒng)電商基本就是寡頭的贏者通吃局面。國際品牌、商家直營品牌通常占據(jù)首頁焦點位、搜索聯(lián)想詞等核心位置；細(xì)分賽道的龍頭也可以參與平臺營銷活動獲得定向流量，并且這些頭部、腰部商家在廣告位競價的時候權(quán)重更高，有更多的優(yōu)先展示的可能性。而在金字塔的塔底，大部分中小型商家只能以自然流搜索，ROI以及日均訪問量都不足以支撐他們回血。

拼多多實現(xiàn)“供給側(cè)平權(quán)”辦法非常簡單，賣的是商品，不是商家。

章丘鐵鍋，就是拼多多打造商品而非商家的典型案例。

2018年，《舌尖上的中國》大火，章丘鐵鍋也跟著出圈，所謂“三分廚藝七分鍋”，章丘鐵鍋一時之間“一鍋難求”，不過在傳統(tǒng)渠道下，200多家小作坊實在扛不住翻來覆去的價格戰(zhàn)和運營投流，就在大部分商家都因為成本太高想要退出電商平臺的時候，拼多多看到了他們。

拼多多給章丘鐵鍋設(shè)立了獨立的品類入口，還納入了“新國貨”計劃，免去了首頁資源位的競價費用。而且入駐拼多多的匠人們還有一個意外收獲，那就是拼多多活人感十足的評論。很多上班族租的房子里只有電磁爐，就在章丘鐵鍋評論區(qū)喊著要電磁爐也能用的鐵鍋，當(dāng)?shù)卮蝈亷煾悼吹皆u論特意做了產(chǎn)品研發(fā)，來滿足這個需求。

到了2022年，章丘鐵鍋在拼多多的銷量已經(jīng)增加到了80萬口，占全網(wǎng)銷量的62%，非遺傳承人、濟南市章丘區(qū)鐵匠手工藝行業(yè)協(xié)會會長劉紫木團隊的收入翻了4、5倍，還盤活了當(dāng)?shù)匚迨嗉诣F鍋作坊。

賣鍋，就只賣鍋，只賣耐用性、不生銹、做飯香。同樣的，賣水果，就只賣水果，賣原產(chǎn)地、品種、顆粒大小、口感。所以，在拼多多，用戶會記住章丘的鐵鍋、山東的芍藥、煙臺的蘋果，但很少記住某個商家，某個大牌，這就是供給側(cè)平權(quán)。

供給側(cè)平權(quán)最大的好處就是，商家回歸了比拼商品質(zhì)量的本質(zhì)，他們花大把精力研究用戶評論的反饋，做出用戶更想要的產(chǎn)品，用“供給側(cè)平權(quán)”，拼多多也進(jìn)一步完善了“需求平權(quán)”。

4月份，拼多多面向產(chǎn)業(yè)帶商家正式推出了 “千億扶持計劃”，平臺表示未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過 1000 億元人民幣，進(jìn)一步加碼國內(nèi)電商生態(tài)建設(shè)，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行新質(zhì)供給轉(zhuǎn)型。“千億扶持計劃”的首批舉措包括深入全國農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮平臺數(shù)字化優(yōu)勢，幫扶全國“土特產(chǎn)”觸網(wǎng)大循環(huán)等。

從百億補貼到千億扶持，從用戶到商家，拼多多做的一直是看見需求、實現(xiàn)平權(quán)。

03 平權(quán)才是真正的“升級”

任何一個產(chǎn)業(yè)，新勢力的真正意義，在于引領(lǐng)整個產(chǎn)業(yè)的升級。

正如電車新勢力出現(xiàn)之后，比亞迪、吉利這樣的老牌車企也開始嘗試新玩法一樣，拼多多這樣的電商新勢力也給電商一個新的啟示——真正實現(xiàn)需求、供給側(cè)平權(quán)的，是平臺的規(guī)則平權(quán)。

傳統(tǒng)電商像一只“看不見的手”，為了追求平臺利益最大化進(jìn)行強管理，對于流量分配、商家運維有一套強勢的規(guī)則，商家想要上桌就得搞懂玩法；電商新勢力則更像一個“托舉的肩膀”，從底層規(guī)則的設(shè)計上就實現(xiàn)弱管理，給所有商家一個健康的土壤，大家撒開了跑，誰跑贏誰賺錢。

這種底層的規(guī)則平權(quán)，是靠準(zhǔn)入惠普、技術(shù)惠普和成本革命實現(xiàn)的。

相較于傳統(tǒng)電商的直營、大牌優(yōu)先原則，電商新勢力強調(diào)的是“英雄不問出身”。中小商家和旗艦店、直營店、品牌店享有同樣的權(quán)力，不僅如此，拼多多還會自己掏錢給商家補貼，把品牌和白牌之間的價格差縮小，培養(yǎng)用戶“看商品，不看商家”的購物習(xí)慣。

現(xiàn)在的拼多多形成了以“品牌、供應(yīng)鏈白牌、普通白牌”并存的結(jié)構(gòu)：其中品牌商品主要滲透一二線城市高消費人群；供應(yīng)鏈白牌商品作用為打造豐富商品力和極致性價比，鞏固低價心智，維系追求性價比、產(chǎn)品質(zhì)量用戶群這一基本盤；而普通的白牌作為供應(yīng)鏈白牌的后備軍以小規(guī)模、精良、靈活生產(chǎn)滿足多元化的需求。

讓中小商家進(jìn)門，只是第一步，拼多多還給商家提供營銷、數(shù)據(jù)分析工具，提供競品店鋪分析，SKU分析，關(guān)鍵詞推薦，直通車診斷等功能，沒有經(jīng)驗的中小商家可以通過競品來確認(rèn)自己商品最佳的定價區(qū)間、搭積木組合使用AI營銷工具來生成詳情頁文案、宣傳語。

正因為腰部商家的崛起，拼多多實現(xiàn)了去中心化供應(yīng)鏈的管理，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+團購價格組合吸引大量“自來水”流量，平臺的獲客、供應(yīng)商管理費用大幅降低，而拼多多進(jìn)一步把這些節(jié)省的成本反哺給商家，實現(xiàn)了完全顛覆傳統(tǒng)電商的“0傭金”制度。

規(guī)則平權(quán)、供給側(cè)平權(quán)、需求平權(quán)，以始為終，形成了平臺、商家、用戶三方獲利的正向循環(huán)。

電商新勢力的改革也影響到了傳統(tǒng)電商，他們開始減少超級頭部主播以及品牌的權(quán)重，放量給更多中腰部商家，同時也會根據(jù)品類不同開始給高消費力的用戶推薦性價比更高的產(chǎn)品。新勢力們所追求的平權(quán)不只是一個平臺的平權(quán)，更是整個生態(tài)的平權(quán)。

這幾年，“消費升級”成了電商賽道的熱門詞。不論是黑悟空還是哪吒2的成功其實都在揭示，永遠(yuǎn)有人會為好產(chǎn)品買單。“消費升級”不是單單的通過聯(lián)名和包裝去打造一個偽高端的產(chǎn)品線，而是真正的挖掘需求、滿足需求、創(chuàng)造需求，讓所有用戶都能用最低的成本買到最合適的商品，就是電商新勢力引領(lǐng)的“消費升級”。

*題圖由AI生成