于東來“退網(wǎng)”、雷軍“隱身”：企業(yè)家IP該如何打造？

撰 文|汪鵬 北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人、華中科技大學管理學博士

2025年4月至5月期間，網(wǎng)紅“柴懟懟”在短視頻平臺發(fā)布多條視頻稱：胖東來商超業(yè)務(wù)不盈利，主要利潤來自玉石銷售；胖東來以低成本玉石牟取暴利（如“幾百元成本賣幾千幾萬”）；質(zhì)疑玉石質(zhì)量，稱其“三萬元產(chǎn)品不如其他商家三千元”等。相關(guān)視頻通過“暴利”“智商稅”等關(guān)鍵詞引發(fā)公眾關(guān)注，疊加胖東來自帶流量屬性，迅速登上熱搜。

對此，胖東來采取了包括公開銷售數(shù)據(jù)、公開定價標準、采取法律行動、安撫消費者和創(chuàng)始人高調(diào)表態(tài)在內(nèi)的諸多措施。其中，創(chuàng)始人于東來通過抖音賬號稱，若“柴懟懟行為未受處罰，將關(guān)閉或離開胖東來”。雖然創(chuàng)始人于東來的言論彰顯決心，但其情緒化表態(tài)引發(fā)輿論反噬，被部分輿論解讀為“情緒失控”“道德綁架”，反而削弱了企業(yè)理性形象。尤其是于東來將抖音賬號清空并設(shè)為私密，本意為避免輿論發(fā)酵，但客觀上導致公眾產(chǎn)生“心虛”“逃避”的聯(lián)想，加劇信任危機。

企業(yè)家IP已成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心工具之一。它既是連接用戶情感的價值紐帶，也是放大組織風險的潛在放大器。于東來的輿論事件揭示了一個現(xiàn)實：企業(yè)家IP的塑造遠非“流量游戲”，而是需要在使命功能、組織能力、價值觀與風險管控之間尋找動態(tài)平衡的系統(tǒng)工程。

企業(yè)家IP的

戰(zhàn)略價值：

人格化品牌與

組織使命的融合

企業(yè)家IP本質(zhì)是通過人格化傳播重構(gòu)企業(yè)與社會的信任界面——它迫使企業(yè)家跳出自我視角，深入挖掘“最真實、易傳播、易記憶”的人格特質(zhì)，在持續(xù)輸出價值觀的過程中，建立受眾對某種生活哲學的情感歸屬，進而將個人使命升華為組織使命。

打造人格化品牌，傳遞價值主張。企業(yè)家IP并非個人秀場，而是將顧客價值主張具象化為可感知的人格形象。這種“人即媒介”的傳播范式，讓企業(yè)突破傳統(tǒng)廣告的單向灌輸，讓顧客通過企業(yè)家的言行，直接感知產(chǎn)品與服務(wù)的價值主張。

當企業(yè)家IP成為傳遞顧客價值主張的媒介，抽象的價值主張便轉(zhuǎn)化為員工行動指南和用戶價值錨點。董明珠通過“車間直播拆解壓縮機”“工裝出鏡討論參數(shù)”和“格力造盾牌”等場景化符號，將“中國智造”的抽象理念轉(zhuǎn)化為用戶可感知的品質(zhì)承諾，實現(xiàn)抽象的價值主張與用戶消費決策的有效銜接。

構(gòu)建信任關(guān)系，降低交易成本。企業(yè)家的IP塑造并非個人崇拜，而是將產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量承諾轉(zhuǎn)化為社會信任契約。這種“無形契約”是基于人格魅力建立的信任紐帶，可顯著降低顧客決策的認知成本。馬斯克解散特斯拉公關(guān)團隊，用個人信用替代傳統(tǒng)品牌公關(guān)傳播，有利于將資源集中于真正的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。

于東來要求員工“不賣隔夜肉”的承諾被制成短視頻廣泛傳播，本質(zhì)上是通過創(chuàng)始人信用為產(chǎn)品背書，構(gòu)建了“可觸摸的信任”。這種信任轉(zhuǎn)化直接體現(xiàn)在銷售端：胖東來許昌門店客單價達150元，遠超普通商超60元水平。

建立情感連接，塑造情感共鳴。企業(yè)家IP通過具象化人格特質(zhì)，將抽象的商業(yè)承諾轉(zhuǎn)化為可觸摸的情感符號。顧客獲得的不僅是產(chǎn)品功能，更是對某種生活哲學的情感歸屬。

當企業(yè)家精神通過人格化載體轉(zhuǎn)化為情感連接介質(zhì)，商業(yè)活動便超越了交易本質(zhì)，成為構(gòu)建社會價值共識的紐帶。正如喬布斯將電路板轉(zhuǎn)化為自由精神的圖騰，馬斯克將火箭發(fā)射升華為人類探索宇宙的情感儀式，這些實踐無不印證：在數(shù)字化洪流中，真實的情感共鳴仍是抵抗異化、重建信任的最有效錨點。

風險放大效應(yīng)：

光環(huán)悖論與

系統(tǒng)性脆弱性

2025年3月底，小米SU7標準版在安徽銅陵高速碰撞后起火，致3人死亡，家屬質(zhì)疑車門鎖死、AEB功能失效等問題。事故一發(fā)生便開始在多個媒體平臺逐漸發(fā)酵。雷軍微博評論區(qū)形成“挺雷”與“反雷”陣營激烈對峙，家屬留言“希望說到做到”讓事件進一步成為輿論焦點。對比此前雷軍高頻互動營銷的“親民”，沉默期被視為“逃避責任”“流量狂歡時高調(diào)，人命關(guān)天時隱身”，個人形象從“工程師男神”“親民工程師”滑向“資本冷漠”。部分米粉公開退訂，社交媒體出現(xiàn)“退訂潮”“情懷破產(chǎn)”的討論。而且事故后小米市值蒸發(fā)超1200億港元。

數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)家IP有風險放大效應(yīng)，可能導致系統(tǒng)性風險。企業(yè)家IP建設(shè)常見的誤區(qū)是個性與使命的失衡、個體與組織的能力錯配、人設(shè)與理念的斷層、流量與風險的博弈。

重個性特征輕使命功能。很多人錯誤地認為企業(yè)家IP的價值主要取決于個人影響力大小，卻忽略了其背后承載的社會功能以及為社會創(chuàng)造正外部性的重要意義。實際上，企業(yè)絕非個人IP的附庸，企業(yè)家IP建設(shè)應(yīng)該聚焦于企業(yè)通過使命功能來響應(yīng)社會需求。

企業(yè)家必須時刻保持清醒，讓流量始終服務(wù)于組織使命。當雷軍躬身打開小米SU7車門時，看似是企業(yè)家親民形象的塑造，實質(zhì)是"讓全球每個人享受科技美好"的使命具象化。這一動作將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可感知的用戶觸點——車主獲得的不僅是物理車門，更是對小米“科技普惠”理念的直接體驗。

重個人光環(huán)輕組織能力。過度依賴企業(yè)家IP建立的信任具有天然脆弱性。董明珠為格力代言的“質(zhì)量偏執(zhí)”光環(huán)，在空調(diào)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量危機時反噬品牌。當企業(yè)將信用過度綁定于個體，實則是用“個人英雄主義”消解組織系統(tǒng)能力的建設(shè)。

手段不是目的，企業(yè)家IP不是企業(yè)家自我實現(xiàn)的工具。企業(yè)家IP的上限取決于系統(tǒng)化的組織能力的下限。那些試圖打造企業(yè)家IP卻忽視組織能力的企業(yè)家，終將曇花一現(xiàn)，終局一定是翻車。避免企業(yè)家IP被流量反噬的根本，是將人格魅力轉(zhuǎn)化為制度化的組織價值創(chuàng)造能力。

重打造人設(shè)輕理念體系。過往雷軍頻繁以“親民企業(yè)家”人設(shè)為品牌背書，導致事故后輿論直接要求其擔責；對于于東來而言，多年積累起“好人”人設(shè)，不過一旦被架上道德神壇，任何（疑似）瑕疵都可能被無限放大，公眾給予的容錯空間反而變小。

企業(yè)家的偉大不在于被世人知曉，而在于他們倡導的精神理念被延續(xù)。企業(yè)家IP的救贖之道，必須將人格魅力升華為可傳承的價值觀，讓人設(shè)服務(wù)于理念體系而非流量收割。

重運營流量輕風險控制。當前企業(yè)家IP建設(shè)普遍陷入“流量崇拜”的怪圈，將粉絲量、話題熱度、傳播聲量作為核心考核指標。如周鴻祎通過“車頂拍照”“拍賣邁巴赫”等爭議性事件獲取流量，哪吒汽車CEO張勇因模仿雷軍“開車門”行為陷入輿論危機。此類運營模式往往忽視事件本身的輿論風險系數(shù)，將流量獲取置于企業(yè)價值觀和社會責任之上。

多數(shù)企業(yè)將輿情危機視為小概率事件，尚未建立IP風險評估機制，也未設(shè)置專職輿情監(jiān)測崗位。企業(yè)須認識到：流量只是過程載體，風險控制才是基業(yè)長青的基石。

理性進化框架

企業(yè)家IP建設(shè)的本質(zhì)是“組織人格化”與“人格組織化”的雙向過程，其建設(shè)必須以組織使命為導向、以系統(tǒng)能力為根本、以精神理念為內(nèi)核和以風險防控為底線。唯有將企業(yè)家IP塑造納入“使命功能×組織能力×理念體系×系統(tǒng)韌性”框架，方能在喧囂時代實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

使命大于個性：

以使命為導向，牽引個人特質(zhì)

真正的企業(yè)家IP，應(yīng)是“企業(yè)使命的人格化表達”而非“個體魅力的商業(yè)化變現(xiàn)”。企業(yè)家IP建設(shè)必須始于對企業(yè)社會功能的清晰界定，并成為企業(yè)使命的具象載體而非獨立存在。

企業(yè)家應(yīng)注重將個體特質(zhì)轉(zhuǎn)化為組織使命承諾的具象符號，并建立流量篩選機制，而非僅承接與組織戰(zhàn)略協(xié)同的流量紅利。企業(yè)可定期用德魯克的三個經(jīng)典問題：“我們的事業(yè)是什么？”“我們的事業(yè)將是什么？”“我們的事業(yè)應(yīng)該是什么？”檢驗流量獲取路徑是否偏離本質(zhì)使命。

系統(tǒng)大于能人：

以能力為根本，夯實創(chuàng)新系統(tǒng)

企業(yè)家必須將才華投射到組織能力建設(shè)上，而非反射到個人光環(huán)中。企業(yè)家IP的價值絕非流量收割的游戲，而在于將企業(yè)家精神轉(zhuǎn)化為體系化的創(chuàng)新能力和卓越的組織管理能力。

卓越的產(chǎn)品是組織能力外化的結(jié)果，卓越的企業(yè)是平凡流程持續(xù)運轉(zhuǎn)的結(jié)果。卓有成效的管理者從不用個人魅力替代組織能力建設(shè)，而是讓人格力量成為企業(yè)創(chuàng)新的催化劑。喧囂的IP泡沫終將消散，唯有基于價值理性的組織建設(shè)方能永恒。

理念大于人設(shè)：

以理念為內(nèi)核，超越形象符號

企業(yè)家IP的實質(zhì)，是將企業(yè)家精神系統(tǒng)化呈現(xiàn)的戰(zhàn)略工具。其核心在于通過價值觀的長期沉淀，構(gòu)建超越個人形象的生命力體系，而非停留在具象化人設(shè)的淺層塑造。相較于具象人設(shè)易受輿論反噬的風險，企業(yè)家更應(yīng)專注于傳播“精神理念體系”這一抽象內(nèi)核。這種策略既規(guī)避了個人行為失范對企業(yè)造成的連帶傷害，又通過思想沉淀形成抵御時代變遷的抗周期能力。

風控大于流量：

以風控為底線，預防流量反噬

企業(yè)家IP的打造需建立三級風控體系，涵蓋內(nèi)容預審環(huán)節(jié)，通過建立IP內(nèi)容委員會來提前把控內(nèi)容；進行實時監(jiān)測，對傳播內(nèi)容開展實時風險量化評分；做好危機處置，設(shè)立多版本預案庫。其次，構(gòu)建人格化防火墻，采用設(shè)立虛擬發(fā)言人、建立IP矩陣等方式分散風險，例如海爾用“創(chuàng)客團隊”替代張瑞敏個人IP。最后，完善合規(guī)制度體系，設(shè)置首席風險官（CRO），將IP運營納入《全面風險管理指引》監(jiān)管范疇。

企業(yè)家IP既非洪水猛獸，也非萬能靈藥，而是檢驗功能定位、組織能力、價值觀理念體系、組織韌性的試金石。

企業(yè)家IP的終極價值不在于流量收割，也非個人崇拜，而是通過人格化組織承諾、具象化信任建設(shè)、互動化的情感連接，深化顧客價值主張，最終實現(xiàn)“創(chuàng)造顧客”這一企業(yè)基本使命的范式升級。未來的商業(yè)領(lǐng)袖，必須在“可見度”與“可控性”、“個人權(quán)威”與“組織理性”、“傳播感知”與“價值創(chuàng)造”之間找到動態(tài)平衡。唯有如此，企業(yè)家IP才能擺脫“其興也勃焉，其亡也忽焉”的宿命。