透視京東財(cái)報(bào)，解碼零售背后的深層博弈

文 / 七公

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

就在零售“團(tuán)戰(zhàn)”如火如荼之際，京東發(fā)布了最新一季“成績單”。

2025年一季度，京東實(shí)現(xiàn)收入為3,011億元（約415億美元），同比增長15.8%，增速創(chuàng)近三年來同期最高，也顯著跑贏社零大盤，引領(lǐng)行業(yè)。

經(jīng)營利潤為105億元，同比增長36.8%；歸母凈利潤為109億元，較去年同期的71億元上漲了52.7%。均遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

而在收入攀升的同時(shí)，本季度京東的活躍用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，同比提高20%以上。

看完京東的這份“答卷”，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》總的感覺就是：更穩(wěn)固的“基本面”和更寬深的“護(hù)城河”，并以實(shí)力回?fù)糨浾摷姞帯?/strong>

01 更穩(wěn)的“基本面”和更寬的“護(hù)城河”

前段時(shí)間，美團(tuán)和京東的商戰(zhàn)打得轟轟烈烈，也吸引了不少人的目光。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在知乎回答網(wǎng)友提問時(shí)，不忘“內(nèi)涵”對(duì)手，大意就是團(tuán)子的即時(shí)零售進(jìn)展神速，特別是非餐飲訂單突飛猛進(jìn)，讓京東如鯁在喉，如芒在背。

但現(xiàn)實(shí)情況如何呢？

從財(cái)報(bào)來看，京東非但沒有如鯁在喉，如芒在背，反而沖破云霧，勢(shì)如劈竹。

本期，京東活躍用戶數(shù)、平均購物頻率、ARPU（每用戶平均收入）三大指標(biāo)皆竿頭日上，由此也為集團(tuán)“壓艙石”——零售業(yè)務(wù)的全面進(jìn)步，注入“活水”，滋養(yǎng)沃土。

2025年一季度，京東零售業(yè)務(wù)收入大幅上揚(yáng)16.31%至2638.45億元。其中，包括手機(jī)、3C在內(nèi)的帶電產(chǎn)品收入增長了17%，綜合商品收入增長了15%，步伐均較上個(gè)季度明顯加快。

細(xì)化到綜合商品品類，京東管理層透露，一季度日用百貨類目維持雙位數(shù)收入增長，超市和時(shí)尚類目同比增速均達(dá)到雙位數(shù)，環(huán)比進(jìn)一步加速。

報(bào)告期內(nèi)，京東與小米等眾多頭部品牌深化戰(zhàn)略合作，推出多款契合消費(fèi)者需求的新品。

4月，京東宣布推出出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷計(jì)劃，目標(biāo)是采購不低于2000億元出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷商品。通過該項(xiàng)目，京東將與國內(nèi)制造企業(yè)合作，助力他們開拓國內(nèi)市場，也為消費(fèi)者帶來更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好物、好貨。

管理層預(yù)計(jì)，帶電產(chǎn)品將在二季度延續(xù)健康上行的銷售態(tài)勢(shì)，鞏固并持續(xù)提升市場份額。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，雖然美團(tuán)現(xiàn)階段的非餐飲訂單跑的較快，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到能撼動(dòng)京東身位的地步，二者的定義和用戶體驗(yàn)是截然不同的，GMV差距也很大。

美團(tuán)更像一家小型雜貨鋪，售賣點(diǎn)暖寶寶、充電器、電動(dòng)牙刷這類小百貨，而京東是博而專，廣且深，不但有小東西，還有送貨上門，同步安裝調(diào)試，實(shí)時(shí)售后的家居黑白電大件。

據(jù)業(yè)內(nèi)測算，美團(tuán)閃購2024年的GMV大約為2620億到2700億，而京東去年的GMV大約為3.5萬億。

直觀數(shù)字給出答案：在更穩(wěn)固的“基本面”和更寬深的“護(hù)城河”的雙向加持下，京東展現(xiàn)出越戰(zhàn)越勇的韌性，也為集團(tuán)向更遠(yuǎn)、更高處錨定供給連綿不絕的能量。

在競爭愈發(fā)激烈的大環(huán)境中，京東的這張“喜報(bào)”，體現(xiàn)的不僅是對(duì)商業(yè)的遠(yuǎn)見：不打嘴仗，專注社會(huì)價(jià)值，亦是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和淬煉：如何化解成本、效率、體驗(yàn)的不可能“三角”？如何深化用戶體驗(yàn)？

02 “勝負(fù)手”在于看不見的供應(yīng)鏈“神經(jīng)網(wǎng)”

硝煙彌漫的“熱戰(zhàn)”的背后，比拼的從來都是回歸事物第一性原理、久久為功的冷邏輯。

王莆中抨擊京東，很醒目的一條，是說京東的自營電商模式落后，“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。”

但數(shù)據(jù)已然證明，京東的自營電商模式已得到越來越多用戶的認(rèn)可和信賴，正迸發(fā)出越來越強(qiáng)的活力。

商海沉浮，成本、效率和體驗(yàn)，這三件事往往無法既要、又要、還要，也因此被各行各業(yè)視作不可能“三角”。

但京東的自營電商模式，打掉傳統(tǒng)線下零售的中間商，踐行源頭直采，從而深化品控管理，以及最大化減少轉(zhuǎn)手次數(shù)，壓縮了商品在流通中的費(fèi)用，疊加規(guī)模化采購的方式，掌握了議價(jià)權(quán)，又降低了商品價(jià)格。

同時(shí)，自建配送隊(duì)伍，貨物無論大小、輕重，皆送貨上門、同步安裝調(diào)試、實(shí)時(shí)售后，既縮短履約時(shí)效，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，又為提振消費(fèi)做出貢獻(xiàn)。

以號(hào)稱“家庭影院”的百吋電視為例。過去，百吋電視由于尺寸過大，用戶下單后，商家還要派遣師傅上門測量勘察電梯尺寸和樓道空間等，后續(xù)再敲定入戶方案等。如果電梯和樓道空間過窄，弄不好還要使用吊機(jī)甚至破窗等，非常麻煩，并常常伴隨有收費(fèi)不透明、責(zé)任推諉等風(fēng)險(xiǎn)。

但京東憑借著自營電商模式的優(yōu)勢(shì)和自建配送隊(duì)伍下高效、專業(yè)的服務(wù)能力，提出新解法——送裝一體，即配送和安裝同一撥人負(fù)責(zé)，一次完工，一步到位。

這樣一來，用戶無需用分頭預(yù)約，廠商也能更專注于產(chǎn)品本身，同樣也惠及京東。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》獲悉，在京東平臺(tái)上，去年Q1，75吋以上電視的占比尚只有40%，到Q4就擴(kuò)大到了63%。

2025年一季度，涵蓋京東物流、達(dá)達(dá)快送的物流板塊同樣表現(xiàn)亮眼：收入增速同比達(dá)13%，環(huán)比增加3pct。

回歸商業(yè)本質(zhì)，通過商品采購→倉儲(chǔ)管理→終端配送→售后服務(wù)的全鏈路供應(yīng)鏈“神經(jīng)網(wǎng)”，京東破解了成本、效率和體驗(yàn)的不可能“三角”難題，也成為自身基業(yè)長青的“護(hù)城河”和博弈未來的“勝負(fù)手”。

反觀美團(tuán)閃購，或許速度是快了，但安裝、售后的欠缺，如何讓客戶買的放心、用的安心？打個(gè)比方，我們?cè)诿缊F(tuán)閃購買了充電寶，萬一炸了，索賠就是個(gè)老大難。

綜合比較，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》覺得，美團(tuán)閃購就好比是“急診”，臨時(shí)解個(gè)圍、隨便應(yīng)個(gè)急是可行的，但再高的要求它估計(jì)就做不到了，京東則如同底蘊(yùn)深厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的“全科門診”，滿足的是用戶多樣化、體系化、長效性的訴求。

03 以長板撬動(dòng)增量

今年開年，京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)異常焦灼，也引發(fā)多方關(guān)注，劉強(qiáng)東本人更是身先士卒，沖鋒在一線。

戰(zhàn)績?nèi)绾危烤〇|在本期的電話會(huì)上率先揭開面紗：外賣業(yè)務(wù)在短短幾個(gè)月內(nèi)就達(dá)到接近日均2000萬單的體量，入駐商戶數(shù)超過百萬。

2025年一季度，京東包括外賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)錄得收入為57.53億元，同比增長18.1%，超過集團(tuán)整體營收增速。

京東首席執(zhí)行官許冉表示，中國外賣市場規(guī)模龐大，“完全容得下多個(gè)平臺(tái)”，并強(qiáng)調(diào)，外賣戰(zhàn)略深植于京東生態(tài)系統(tǒng)，短期投入后將尋求長期協(xié)同效應(yīng)，現(xiàn)階段更關(guān)注用戶體驗(yàn)。

從大盤來看，外賣市場有著較高的“天花板”。據(jù)Gangtise預(yù)估，2023年-2027年，中國外賣規(guī)模有望從2023年的1.2萬億增長到1.9萬億元，行業(yè)滲透率有望從2023年的22.6%提高至30.4%。

該背景下，京東進(jìn)軍外賣，在原有供應(yīng)鏈“神經(jīng)網(wǎng)”基礎(chǔ)上做延展和深挖，以長板撬動(dòng)增量，在第一曲線的電商之外培育即時(shí)零售的第二曲線，實(shí)乃應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)。

但京東此舉也意味著，其將深入美團(tuán)腹地，給對(duì)手造成不小壓力。

首先，京東主打品質(zhì)外賣，嚴(yán)格篩選入駐商家，通過審核營業(yè)執(zhí)照、門店照片以及銷售人員實(shí)地拜訪、考察等方式，確保只有“堂食餐廳”，且還得是“尖子生”才能在平臺(tái)露面，符合當(dāng)下老百姓吃的美味、衛(wèi)生干凈等口腹之欲，也與美團(tuán)的白牌商家形成差異化。

其次，在騎手端，京東外賣逐步為簽訂勞動(dòng)合同的全職騎手繳納“五險(xiǎn)一金”，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，這讓在外漂泊、無依無靠的外賣小哥感受到強(qiáng)烈的歸屬感和退休養(yǎng)老的依靠。

穩(wěn)定的配送團(tuán)隊(duì)，有助于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也為行業(yè)樹立標(biāo)桿。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，京東入局外賣，不止于撬動(dòng)增量，亦會(huì)反哺第一曲線——零售業(yè)務(wù)。

正如徐冉坦言，“我們看到了外賣業(yè)務(wù)對(duì)于京東整體的平臺(tái)流量和新用戶的拉動(dòng)作用，同時(shí)提升了平臺(tái)整體流量的轉(zhuǎn)化率。”

華泰證券研報(bào)認(rèn)為，外賣業(yè)務(wù)對(duì)京東用戶流量增長及電商主業(yè)交叉賦能的潛力值得持續(xù)關(guān)注，或?yàn)殡娚讨鳂I(yè)的經(jīng)營效率提升提供額外幫助。

不容忽視的是，下注外賣，會(huì)在短期內(nèi)透支京東的利潤。

不過，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)的放大，配送運(yùn)力和技術(shù)的精進(jìn)，推動(dòng)運(yùn)營成本下降，將釋放協(xié)同價(jià)值。二季度的財(cái)報(bào)將是一個(gè)更合適的觀察窗口。

總的來講，京東又一次用實(shí)力證明自己，資本市場也給予肯定。財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東美股漲幅超3%，港股漲幅接近3%。

面向未來，零售戰(zhàn)事或許仍舊吃緊，但京東已經(jīng)拿到了競逐下個(gè)周期的“底牌”。正如其在財(cái)報(bào)首頁寫的那句話：“零售的本質(zhì)，是永遠(yuǎn)比消費(fèi)者多想一步。”

*題圖由AI生成