嘉賓商學(xué)吳婷：谷歌傳

你知道全球最賺錢的科技公司是誰嗎？不是英偉達(dá)，也不是蘋果、微軟，而是在AI大潮中看著有點(diǎn)落寞的谷歌。

最近谷歌母公司Alphabet發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，營收3500億美元，凈利潤1001.2億美元，這也讓它成為史上第一個(gè)凈利潤超千億美元的科技公司。

賺錢如流水的背后，是谷歌龐大的商業(yè)布局：谷歌搜索占據(jù)全球近90%份額，安卓系統(tǒng)占全球超70%份額，Chrome瀏覽器超全球60%份額；就連月活超20億的YouTube，也是谷歌的囊中寶。

和很多偉大的故事一樣，這么龐大的商業(yè)帝國，當(dāng)初是誕生在一間小小的地下車庫里。

谷歌的發(fā)展史，不只是一部互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紀(jì)錄片，更是一堂極為精彩的商業(yè)案例課。今天我來一口氣為你講透谷歌。

1、天選合伙人

Google的創(chuàng)始人有兩個(gè)，拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin），他們都出身于高知猶太家庭，咱們先說佩奇：

佩奇的父母都是密歇根州立大學(xué)的計(jì)算機(jī)教授，父親卡爾·維克托·佩奇更是這個(gè)領(lǐng)域的先驅(qū)，早在20世紀(jì)60年代就深耕計(jì)算機(jī)了。

謝爾蓋·布林更不得了：他的曾祖母在芝加哥大學(xué)從事微生物學(xué)研究，祖父是莫斯科大學(xué)的數(shù)學(xué)教授，父親是前蘇聯(lián)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)委員會(huì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

1979年，6歲的布林隨家里移民到美國：父親在馬里亞大學(xué)當(dāng)數(shù)學(xué)教授，母親在NASA搞科研。

在這種家庭的熏陶下，倆人都成功進(jìn)化成了學(xué)霸，本科一畢業(yè)就紛紛“跳級(jí)”到斯坦福，攻讀計(jì)算機(jī)博士。

常有人說“千萬不要和好朋友一起創(chuàng)業(yè)”，其實(shí)不全對(duì)。

如果好朋友只是性格對(duì)你胃口，那確實(shí)不是理想的合作對(duì)象，但如果是像“布林X佩奇”這樣的組合，就另當(dāng)別論了：佩奇性格內(nèi)向，熱衷技術(shù)，喜歡從宏觀角度思考問題本質(zhì)；布林性格外向，善于攀談，擅長從細(xì)節(jié)入手解決問題。

倆人雖然性格南轅北轍，但能力正好互補(bǔ)，加上興趣、目標(biāo)高度一致，合作起來非常和諧。

2、被迫去創(chuàng)業(yè)

后來，二人在研究博士論文時(shí)找到了一個(gè)叫“PageRank”的算法，可以大大改善搜索引擎的用戶體驗(yàn)。

那時(shí)候的搜索引擎基本都是只看內(nèi)容，沒有分析，比如你搜橙子，它很可能顯示柚子，只因?yàn)槎际撬?，長得也像，就會(huì)被算法判定為“同一內(nèi)容”。

但PageRank不一樣，它會(huì)分析網(wǎng)頁之間的鏈接關(guān)系，評(píng)估網(wǎng)頁的重要性，從而提供更精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。

簡單來說，你還是搜橙子，A、B網(wǎng)站有橙子的鏈接，C網(wǎng)站卻是柚子的鏈接，結(jié)果少數(shù)服從多數(shù)，橙子的鏈接就排在了前面。

這可比傳統(tǒng)的搜索算法好用多了！

佩奇和布林決定把這項(xiàng)技術(shù)賣出去，沒想到上來就被社會(huì)教育了：90年代是門戶網(wǎng)站的天下，它們的邏輯不是搜索，而是分類，只要我把分類做得足夠細(xì)，用戶自己就能找到，你跟我說什么搜索算法，出門左轉(zhuǎn)啊，不送。

沒辦法，哥倆只好自己創(chuàng)業(yè)了。

如今看來，他們還真得謝謝當(dāng)年大廠們的“不買之恩”。

佩奇和布林籌集到10萬美元，在一個(gè)地下車庫里研發(fā)出了基于PageRank算法的搜索引擎。

這里還有個(gè)小趣事，傳聞：他們本打算給新產(chǎn)品命名為googol，意思是10的100次方，代表搜索的無限可能，但在注冊(cè)域名時(shí)卻不小心輸成了google，創(chuàng)造了這個(gè)舉世聞名的“錯(cuò)別字”。

1998年9月，谷歌正式成立，立馬引爆了互聯(lián)網(wǎng)：

當(dāng)年年底，谷歌就索引了超過6000萬個(gè)網(wǎng)頁，每天搜索量超過1000萬次。到2000年，谷歌年搜索量達(dá)到140億次，成為全球最大的搜索引擎。

這里需要說明一點(diǎn)，其實(shí)一些科技產(chǎn)品或服務(wù)在最初推出時(shí)，因?yàn)槔砟钸^于超前，市場和投資人接受不了，這是常態(tài)，比如紅杉資本的創(chuàng)始合伙人沈南鵬，夠權(quán)威了吧，當(dāng)年也還是錯(cuò)判了字節(jié)跳動(dòng)的價(jià)值，沒參與它的A輪融資。后來沈南鵬反思說：風(fēng)投就是一場伴隨著后悔的游戲。

所以說，產(chǎn)品的創(chuàng)造者一定要堅(jiān)信，最了解產(chǎn)品價(jià)值的人永遠(yuǎn)是你自己，不要輕易被市場PUA。

3、跳出二選一

再說回谷歌。

早期，佩奇和布林因?yàn)樽⒅赜脩粜湃危瑘?jiān)持不在搜索界面投廣告，就怕被廣告商左右，影響搜索質(zhì)量。結(jié)果谷歌火得一塌糊涂，卻沒賺到什么錢。

就在苦惱于月亮和六便士該怎么平衡的時(shí)候，一家叫GoTo.com的公司吸引了谷歌的注意，這家公司創(chuàng)造了“競價(jià)排名”的商業(yè)模式：廣告付的錢越多，排名越靠前。

二人靈機(jī)一動(dòng)，結(jié)合競價(jià)排名創(chuàng)造出一種新的廣告模式——AdWords。

他們把谷歌搜索頁面用一條線分開，左側(cè)2/3還是發(fā)免費(fèi)的搜索結(jié)果，右側(cè)1/3發(fā)廣告。

同時(shí)根據(jù)廣告商的出價(jià)、用戶點(diǎn)擊廣告的頻率來排序，且只有在用戶點(diǎn)擊廣告后，廣告商才會(huì)為此付費(fèi)。

這樣一來，既不影響搜索界面的整潔，又不干擾網(wǎng)頁排名的客觀，還能保障廣告商的利益。

要知道，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)到處都是花哨的橫幅廣告、彈窗廣告，甚至一整頁都是廣告。

對(duì)比之下，“純文字+關(guān)鍵詞競價(jià)”的AdWords，簡直是一股清流。

谷歌站著就把錢掙了，還掙了很多。

僅第一年的廣告收入就高達(dá)700萬美元。到2004年，更是達(dá)到了驚人的32億美元。

這里我們暫時(shí)跳出來，總結(jié)一下谷歌的商業(yè)智慧：

第一，面對(duì)兩難境地時(shí)，不妨跳出二選一的思維定式，主動(dòng)創(chuàng)造新選項(xiàng)，它往往會(huì)比固有的老選項(xiàng)更有價(jià)值。

就像黃仁勛也有類似的觀點(diǎn)，他不愛看客戶需求，因?yàn)榭蛻粲袝r(shí)并不清楚自己有什么需求。

第二，憑空創(chuàng)造是很難的，找到一個(gè)已經(jīng)成型的產(chǎn)品或服務(wù)，在借鑒的基礎(chǔ)上改進(jìn)，更容易事半功倍。

Netflix通過訂閱模式顛覆了傳統(tǒng)的DVD租賃和影視發(fā)行模式，亞馬遜通過Prime會(huì)員服務(wù)改變了電商平臺(tái)的盈利模式，都是這個(gè)道理。

再回到谷歌，2004年，它迎來了歷史性時(shí)刻。

這一年的4月28日上午10點(diǎn)，谷歌的查理餐廳里擠滿了上千名員工。

布林隆重宣布：Google正式提交了上市報(bào)告，融資額為2718281828美元（二十七億一千八百二十八萬一千八百二十八）。

怎么還有零有整呢？

因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字跟數(shù)學(xué)常數(shù)e的近似值（約等于2.71828）非常相似，而常數(shù)e又在微積分、復(fù)利計(jì)算領(lǐng)域有著重要的地位，夠浪漫吧！

這個(gè)數(shù)字也讓谷歌創(chuàng)造了IPO融資額紀(jì)錄，甚至由于當(dāng)時(shí)下載和閱讀谷歌上市文件的人太多，美國證監(jiān)會(huì)的網(wǎng)站都崩潰了。

4、買來的成功

上市了、有錢了，谷歌的發(fā)展也開啟新篇章，方法簡單粗暴——買買買！

2004年，谷歌收購數(shù)字地圖測繪公司Keyhole，利用其3D地圖技術(shù)和豐富的地理數(shù)據(jù)，跟自家搜索業(yè)務(wù)結(jié)合，轉(zhuǎn)過年來推出Google Maps，也就是后來的Google地圖，這是全球排名第一的網(wǎng)絡(luò)地圖服務(wù)。

2006年，谷歌收購視頻平臺(tái)YouTube，其龐大的用戶基礎(chǔ)和流量，為谷歌帶來豐厚的廣告收入和海量用戶數(shù)據(jù)。

到現(xiàn)在，YouTube日均觀看量超10億小時(shí)，廣告收入占谷歌總營收的10.86%（2024年第四季度數(shù)據(jù)）。

2007年，谷歌又收購網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商DoubleClick（2008年獲批），優(yōu)化了廣告投放的效果。

當(dāng)然，最重要的還是收購Android。

沒錯(cuò)，最早Android不是一個(gè)系統(tǒng)，而是一家公司。

這里面的故事，要從2000年初說起：

那時(shí)智能手機(jī)剛出現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒普及，而谷歌就預(yù)判到，未來是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，而手機(jī)操作系統(tǒng)就是核心入口，必須得抓緊布局，如果能推出一款自己的手機(jī)系統(tǒng)，不僅可以避免在新時(shí)代被邊緣化，還方便把廣告業(yè)務(wù)延伸到移動(dòng)端，為公司打造新曲線。

當(dāng)時(shí)的手機(jī)系統(tǒng)市場是什么情況呢？

舊王塞班一度占到50%以上的份額，后來蘋果推出iPhone，讓iOS紅遍世界；Windows Mobile 背靠微軟，也割據(jù)一方。

面對(duì)“群雄爭霸”的局面，谷歌祭出了三大殺招。

第一招，收購加整合。

2005年，谷歌收購創(chuàng)立才2年的安卓，快速獲得了成熟的操作系統(tǒng)技術(shù)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資源，大大壓縮了研發(fā)時(shí)間和成本。

僅3年后（2008年9月），谷歌就正式推出安卓1.0。

之后谷歌又收購了摩托羅拉移動(dòng)，不僅強(qiáng)化了在硬件領(lǐng)域的布局，還利用它的專利庫來保護(hù)安卓的生態(tài)。

第二招，開源戰(zhàn)略。

谷歌把安卓系統(tǒng)完全開源，這樣一來極大地降低了硬件制造商的開發(fā)成本，讓眾多廠商加入安卓陣營；二來吸引了大量開發(fā)者為安卓開發(fā)應(yīng)用，豐富了安卓生態(tài)；三來，這樣的開放性也使安卓能快速適應(yīng)市場變化、支持多種設(shè)備，在短時(shí)間內(nèi)快速搶占市場份額。

第三招，完善生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)反哺。

在自家系統(tǒng)，谷歌可以自由整合自家業(yè)務(wù)，比如在Google Play嵌入谷歌搜索、谷歌地圖等核心服務(wù)。而Google Play作為一個(gè)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)，也方便谷歌管理進(jìn)駐的“外來”應(yīng)用。

這些動(dòng)作都大大提升了用戶粘性，谷歌又通過這些被“粘住”的用戶，獲取他們?cè)谝苿?dòng)場景下的各種數(shù)據(jù)，比如搜索習(xí)慣、地理位置信息等等。這些信息再幫助谷歌進(jìn)一步優(yōu)化搜索服務(wù)，提升廣告精準(zhǔn)度。

事實(shí)證明，谷歌一箭多雕的策略確實(shí)有效，安卓很快就成長為手機(jī)系統(tǒng)界的最強(qiáng)霸主。

5、打出的戰(zhàn)績

剛剛說的是谷歌“買”來的成功，接下來再說說谷歌“打”出來的戰(zhàn)績。

首先就是PK雅虎：

2000年初，人們上網(wǎng)最常做的兩件事，一是搜信息，二是發(fā)郵件。谷歌已經(jīng)拿下了前者，后者這塊肥肉豈能不吃？

當(dāng)時(shí)“Yahoo Mail”是全球第一大郵件系統(tǒng)，但只給每個(gè)賬戶4M的存儲(chǔ)空間，用戶必須定期整理、刪除郵件。這還是比較良心的，有的公司為了控制成本，甚至設(shè)置了“30天后自動(dòng)刪除”。用戶要是不想重要的郵件石沉大海，就得付費(fèi)買存儲(chǔ)空間。

但這一切，很快就改變了。

2004年愚人節(jié)，谷歌Gmail橫空出世。它為每個(gè)賬戶配備了1G的存儲(chǔ)空間，是雅虎的250倍，微軟的500倍，關(guān)鍵還是免費(fèi)的。

對(duì)同行來說，這不是惡作劇，這就是“巨作惡”，今后他們靠賣小空間賺錢的財(cái)路算是徹底斷了。

但對(duì)用戶來說，Gmail可太“香”了。數(shù)據(jù)顯示：2009年，Gmail成為美國第三大電子郵件服務(wù)商；2012年，更是憑借4.25億月活，摘下了全球第一的桂冠。

這一回合，雅虎被打的鼻青臉腫，但谷歌沒歇著，很快又找微軟開刀，推出了對(duì)標(biāo)Office的辦公軟件——Google Workspace。

首先，Google Workspace是基于云計(jì)算的，比如核心組件之一的Google Docs，就具有實(shí)時(shí)協(xié)作編輯、自動(dòng)云端保存等功能，現(xiàn)在的騰訊文檔、石墨文檔、金山WPS云文檔等都采用了這一技術(shù)，但在當(dāng)時(shí)，這絕對(duì)是跨時(shí)代的作品。

其次，Workspace的分享能力比Office好得多，這令很多美國學(xué)生都用它來做大作業(yè)、寫報(bào)告。

最后，也是最重要的：不同于Office的全收費(fèi)模式，Workspace面向普通用戶是免費(fèi)的。

畢竟對(duì)谷歌來說，巨大的廣告收入足以支持它開發(fā)各種免費(fèi)軟件，Workspace這種邊緣業(yè)務(wù)那是說免就免。

但微軟心里苦，Office收入占到總收入的1/3，是不能動(dòng)的根基。

于是，微軟只能眼睜睜看著谷歌蠶食自己的市場：2009年，全球有超過1000萬的大小商家都在用Workspace；2020年，Workspace在企業(yè)級(jí)協(xié)作軟件市場中以31.4%的份額位高居榜首；2022年，全球用戶更是超過了30億。

這一輪，微軟又大敗。但谷歌可沒打算放過微軟，2008年，火狐瀏覽器崛起，市場份額超過20%，微軟IE瀏覽器的份額首次降到70%以下。

谷歌一看，機(jī)會(huì)這不就來了嗎？他們立刻組建了一支開發(fā)團(tuán)隊(duì)，據(jù)說很多成員都是從火狐挖來的，火速推出加載速度比IE快10倍的瀏覽器——Chrome，所有復(fù)雜的功能都通過云計(jì)算來完成，還默認(rèn)綁定了Google搜索框。

僅兩年多的時(shí)間，從0開始的Chrome就占據(jù)了15%的份額，而IE被擠壓到50%以下。

2012年，谷歌又發(fā)布了Chrome的iOS版本，用戶數(shù)爆炸式增長：一年就從1.6億漲到3.1億。

2014年，Chrome拿下全球50%的份額，徹底把IE挑落馬下。

6、擴(kuò)張的智慧

從2005-2015年，谷歌出色地完成了主線任務(wù)——生態(tài)擴(kuò)張，這期間也有很多值得學(xué)習(xí)的商業(yè)智慧。

第一，緊抓風(fēng)口，機(jī)不可失。

谷歌的商業(yè)嗅覺十分敏銳，智能手機(jī)剛出現(xiàn)就意識(shí)到了手機(jī)系統(tǒng)的重要性，IE瀏覽器稍有頹勢就“趁你病、要你命”，假如當(dāng)時(shí)沒及時(shí)出手，讓火狐做大，哪怕IE掉隊(duì)了，也輪不到Chrome。

第二，戰(zhàn)略定力，大局為上。

谷歌經(jīng)常“戰(zhàn)略性虧損”，用“免費(fèi)策略”扶植新業(yè)務(wù)，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)可以補(bǔ)全它的商業(yè)版圖，完善商業(yè)生態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)這一總的戰(zhàn)略目標(biāo)，谷歌并不在意“一城一池之得失”，這就是大局觀。

第三，進(jìn)中有穩(wěn)，互補(bǔ)循環(huán)。

很多企業(yè)在主業(yè)壯大后，要么選擇躺平吃老本，要么沉迷于做大做全。

前者業(yè)務(wù)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，容易被時(shí)代拋棄；后者一不小心就會(huì)“攤子鋪太大”，業(yè)務(wù)臃腫，財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)大。

但是你看谷歌，它在擴(kuò)張的同時(shí)，非常注重內(nèi)部的“生態(tài)循環(huán)”，比如通過新開展的業(yè)務(wù)獲取用戶數(shù)據(jù)，反哺給主線業(yè)務(wù)，也就是搜索、廣告等等；又或是將主線業(yè)務(wù)延伸到新業(yè)務(wù)中，既能助力新業(yè)務(wù)提升用戶粘性，還給主線業(yè)務(wù)提供了更多的落地平臺(tái)。

所以，谷歌的商業(yè)生態(tài)看似龐雜，實(shí)則雜而不亂、優(yōu)勢互補(bǔ)；它推陳出新的步伐看似激進(jìn)，實(shí)則穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。

經(jīng)過多年的發(fā)展，谷歌從簡單的搜索引擎發(fā)展成了集郵件、地圖、視頻、瀏覽器等各類產(chǎn)品于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)。

多次跟互聯(lián)網(wǎng)前輩戰(zhàn)斗的經(jīng)歷，也是屢戰(zhàn)屢勝，愈戰(zhàn)越勇。

這樣的谷歌，當(dāng)之無愧地成為了互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭。

7、AI時(shí)代，打造根系

然而巨頭的故事并沒有寫完，在AI時(shí)代，人們的搜索習(xí)慣逐漸被改變。想搜東西，都想先問問豆包、Kimi、DeepSeek，國外網(wǎng)友可能先問問ChatGPT。

這樣的話，靠搜索吃飯的谷歌豈不是要涼涼？

用數(shù)據(jù)說話：2024年第四季度財(cái)報(bào)顯示，在全球AI大模型搜索月活突破5億的背景下，Alphabet（谷歌母公司）搜索廣告營收540.34億美元，同比增長12.5%！

為什么谷歌搜索不降反增？因?yàn)樗缇秃虯I“合體”了：

早在2016年，谷歌就宣布“AI 優(yōu)先”戰(zhàn)略，為新時(shí)代的主線任務(wù)定下基調(diào)。

它在AI領(lǐng)域的布局非常龐雜，為了方便理解，我把這個(gè)過程看做是培育AI大樹。

第一步，“打造根系”。具體來說就是發(fā)力算力、算法和硬件。

2015年，谷歌開源了TensorFlow框架，這成了全球最流行的AI開發(fā)工具之一。

2017年，谷歌又推出Transformer 架構(gòu)，這是自然語言處理等領(lǐng)域極具開創(chuàng)性和代表性的作品。

注意，雖然框架和架構(gòu)都屬于算法，但本質(zhì)還是不一樣的。

如果把TensorFlow框架想象成工具箱，Transformer架構(gòu)就相當(dāng)于一張?jiān)O(shè)計(jì)圖，人們可以按照藍(lán)圖使用工具箱里的工具，來完成大語言模型構(gòu)建和訓(xùn)練任務(wù)。

此外，谷歌云也像一個(gè)超大的云端電腦機(jī)房，用戶可以租用這里的計(jì)算資源來運(yùn)行各種AI任務(wù)，這里面就包括了基于TensorFlow 框架或者Transformer 架構(gòu)開發(fā)的AI程序。

雖然這些布局都很重要，但接下來咱們重點(diǎn)要說的，還得是硬件。因?yàn)樵谶@里，谷歌遇到了一位史詩級(jí)的大Boss——英偉達(dá)。

當(dāng)時(shí)，英偉達(dá)的 GPU幾乎壟斷了AI計(jì)算領(lǐng)域，售價(jià)也水漲船高。

2014 年，谷歌買了4萬個(gè)英偉達(dá)GPU，足足花了1.3億美元。

但是錢花了不少，用起來卻沒那么舒服。

因?yàn)镚PU基于并行計(jì)算架構(gòu)，擅長同時(shí)處理大量相似的任務(wù)，比如渲染畫面、氣象模擬。對(duì)于大語言模型最常用的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練，GPU雖然是主力軍，但并不是最專長的。

而谷歌的AI服務(wù)，比如谷歌搜索、語音助手，恰恰非常依賴超大規(guī)模的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練，對(duì)計(jì)算效率和能耗都有更高的要求。

谷歌一咬牙，決心研發(fā)一款最適合自己的芯片，那就是2016年推出的TPU：這是一款采用矩陣運(yùn)算架構(gòu)的AI專用工具，特別擅長在海量數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)規(guī)律，這讓它在服務(wù)谷歌搜索、YouTube推薦系統(tǒng)等等任務(wù)時(shí)特別好用。

我科普一下：GPU這個(gè)詞是英偉達(dá)提出的概念，全稱是 “Graphics Processing Unit”，即圖形處理單元。

谷歌TPU中的 “T” 代表 “Tensor”， “Tensor Processing Unit”，即張量處理單元。沒錯(cuò)，這個(gè)詞，是谷歌造的。

但問題也來了，TPU太偏科了，業(yè)內(nèi)還有GPU這個(gè)壟斷級(jí)的老前輩，這種情況下想闖市場可就不容易了，谷歌是怎么做的呢？

首先，小范圍試水：

谷歌最初只把TPU作為內(nèi)部“特供”，在技術(shù)成熟之后，才逐漸向市場開放。這就避免了貿(mào)然入市帶來的口碑崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

其次，“猥瑣”發(fā)育：

谷歌和英偉達(dá)玩起了“平衡游戲”，比如TPU都推進(jìn)到第五代了，谷歌云平臺(tái)上還提供著英偉達(dá)的GPU。這樣既能維系住鐘愛GPU的客戶，又能讓TPU專心“進(jìn)化”。

再者，便宜大法：

谷歌不僅把TPU的售價(jià)定的比GPU低，還在谷歌云上提供租賃服務(wù)：用戶不用買就能用，能省下不少錢，大大降低了TPU的使用門檻，這對(duì)于一些預(yù)算不高的企業(yè)來說很有吸引力。

一套組合拳下來，TPU在AI芯片市場的份額終于有所上升：2018年是10%左右，2024年爬到了大約20%。

不得不說，有突破，但不多。

為什么GPU這么難“打”呢？有三個(gè)原因：

第一，通用性強(qiáng)：

相比于TPU的“偏科”，GPU更全能，適用于各類計(jì)算任務(wù)。

這意味，GPU的用戶可以在同一臺(tái)機(jī)器上同時(shí)進(jìn)行AI研究和其他科學(xué)計(jì)算，非常方便。

因此，哪怕是在TPU擅長的AI領(lǐng)域，GPU也憑借自己“多面兼顧”的特性，保住了自己的江山。

第二，成熟的生態(tài)系統(tǒng)。

GPU的生態(tài)系統(tǒng)包括 CUDA、OpenCL 等編程模型，以及大量的開發(fā)工具和庫。

在TPU誕生后，英偉達(dá)又強(qiáng)化了這一塊的生態(tài)建設(shè)，護(hù)城河更深了。

第三，先發(fā)優(yōu)勢：

在TPU面世之前，GPU就已經(jīng)積累了龐大的客戶群。

對(duì)他們而言，如果要從GPU切換到TPU，就要重新適應(yīng)新的開發(fā)環(huán)境和工具，并對(duì)現(xiàn)有代碼和模型做優(yōu)化。不僅耗時(shí)耗力，還讓之前在GPU的投入毫無意義。所以，高昂的更換成本也是它的護(hù)城河。

最終，谷歌忙活半天，也沒能在硬件賽道上戰(zhàn)勝英偉達(dá)。

但是誰都沒料到，今年會(huì)突然冒出個(gè)DeepSeek，殺得兩家的股票跌得落花流水。

但相比于英偉達(dá)一天蒸發(fā)6000億，谷歌受的傷還是稍微小了一點(diǎn)，這主要是得益于他在AI領(lǐng)域的布局更加全面。

如果說算力、算法和硬件是AI的基礎(chǔ)設(shè)施，相當(dāng)于樹的根，那決定一棵大樹高度的最主要部分，還得是它的樹干。

8、AI優(yōu)先，拔高樹干

這也是谷歌“AI優(yōu)先戰(zhàn)略”的第二大步驟——拔高樹干，提升核心能力。

具體來說，是集中火力突破三大能力：

一是理解能力：讓AI能理解你的語言，看懂你提供的資料，比如圖片和視頻；

二是創(chuàng)造能力：讓AI能夠產(chǎn)出符合你要求的文字、設(shè)計(jì)、代碼等等；

三是決策能力：讓AI學(xué)會(huì)優(yōu)化策略，也能像人一樣打游戲、下棋。

提到下棋，你肯定會(huì)想到AlphaGo。

它是由谷歌子公司DeepMind開發(fā)的一款A(yù)I圍棋程序，學(xué)習(xí)了海量棋譜，并通過不斷與自己對(duì)弈來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最終成長為頂尖的“硅基棋手”。

2016年，AlphaGo 4:1戰(zhàn)勝世界圍棋冠軍李世石，引發(fā)全球嘩然，也給全球AI研究打了一劑強(qiáng)心針，更讓谷歌AI領(lǐng)軍者的形象深入人心。

之后，谷歌也加大了相關(guān)的研發(fā)投入，推出了一系列的AI產(chǎn)品，比如2018年，谷歌推出基于Transformer架構(gòu)的預(yù)訓(xùn)練語言模型BERT，開創(chuàng)了雙向語言模型的新時(shí)代，大大提升自然語言理解能力。

2019年，谷歌推出T5，把所有NLP任務(wù)轉(zhuǎn)換為文本到文本格式的統(tǒng)一框架，簡化了模型訓(xùn)練和應(yīng)用。

2022年，谷歌又推出了基于Pathways架構(gòu)的大語言模型PaLM，擁有5400億參數(shù)，是當(dāng)時(shí)最大的語言模型之一。

然而同樣是在這一年，一路高歌猛進(jìn)的谷歌，卻遇到了它在大模型領(lǐng)域最大的對(duì)手——OpenAI。

2022年11月，OpenAI發(fā)布了基于GPT-3.5的ChatGPT，引發(fā)的轟動(dòng)效應(yīng)遠(yuǎn)超谷歌。

從此兩家開始你追我趕的局面。

2023年2月，急于和OpenAI競爭的谷歌匆忙發(fā)布了對(duì)話式AI模型Bard，但是因?yàn)榧夹g(shù)不夠成熟，打了個(gè)敗仗。但谷歌沒有氣餒，5月又宣布了Gemini計(jì)劃，誓要開發(fā)出更強(qiáng)大的AI模型與GPT系列抗衡。

結(jié)果同樣在這個(gè)月，OpenAI就推出iOS版ChatGPT，還是免費(fèi)開放，算是給了谷歌一記下馬威。

同年12月，谷歌的Gemini 1.0正式發(fā)布，包含Ultra、Pro和Nano三個(gè)版本。作為旗下首個(gè)原生多模態(tài)模型，Gemini能處理文本、圖像、視頻和音頻，重新定義了競爭維度。谷歌還宣稱，Gemini在多項(xiàng)指標(biāo)上都超越了GPT-4。

2024年2月，谷歌又推出了適用于Android系統(tǒng)的Gemini App，同時(shí)宣布Gemini 1.5 Flash和Gemini 1.5 Pro均可免費(fèi)開放。

這下輪到OpenAI坐不住了，2025年2月，宣布ChatGPT要引入新的搜索功能，而且也要免費(fèi)。

科技圈實(shí)在是太卷了。這場頂級(jí)科技巨頭之間的擂臺(tái)賽也體現(xiàn)出不少商業(yè)智慧。我再來敲敲黑板。

第一點(diǎn)，采用多樣化的付費(fèi)方式很重要。

谷歌和OpenAI都曾用“免費(fèi)試用”的方式吸引客戶，也都在此基礎(chǔ)上推出了各種付費(fèi)版本，來為用戶提供更高級(jí)的功能。

不同的付費(fèi)方式可以有效劃分客戶群，方便企業(yè)做針對(duì)性服務(wù)，在拓展市場和提升利潤之間做好平衡。

第二點(diǎn)，呼朋喚友勝過單打獨(dú)斗。

為了推廣自家模型，谷歌和OpenAI積極推進(jìn)與大型企業(yè)和政府的合作，比如2023年，OpenAI與微軟合作，將ChatGPT集成到后者的搜索引擎Bing中，并將Bing設(shè)為了ChatGPT Plus的默認(rèn)搜索引擎。

2024年，微軟宣布要斥資1000億美元建造超級(jí)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)中心，支持OpenAI的模型訓(xùn)練。

兩大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、“禮尚往來”的目的，就是要?jiǎng)?chuàng)造一加一大于二的效果。自由生長，價(jià)值共享。

第三點(diǎn)，天下武功，唯快不破。

ChatGPT比Gemini早推出了大約1年零1個(gè)月，這足以讓OpenAI在競爭中處于先發(fā)優(yōu)勢：

得益于開放性和易用性，ChatGPT在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)標(biāo)桿，吸納了海量用戶。

其中很多企業(yè)就把ChatGPT集成到了自己的業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，并積累了大量的數(shù)據(jù)和使用歷史，如果要再切換成Gemini，則需要重新集成和開發(fā)，這里面涉及到了技術(shù)對(duì)接、接口調(diào)整、人員培訓(xùn)等一系列龐雜的工作，而遷移數(shù)據(jù)也面臨安全審計(jì)、數(shù)據(jù)隱私等方面的問題，相當(dāng)耗時(shí)耗力。

更何況有些企業(yè)們已經(jīng)和OpenAI簽了長期合同，不是Gemini好用就能改變的。

第四點(diǎn)，翻過此山，直取敵營。

2024年11月，OpenAI被曝出正在開發(fā)一款集成了ChatGPT功能的瀏覽器。用戶可以在這個(gè)瀏覽器中直接使用ChatGPT進(jìn)行搜索、寫郵件、生成文本等，還會(huì)依據(jù)瀏覽歷史和興趣，被推薦個(gè)性化的內(nèi)容。當(dāng)然中國的豆包手速更快哈，我們都用上她家瀏覽器很久了。

你要知道，瀏覽器可是谷歌的大本營。OpenAI這一招是直接殺進(jìn)了敵方大本營，是要?jiǎng)訐u谷歌帝國的根基。

所謂商戰(zhàn)，不僅是正面搏殺，也可以是背后“偷家”。

總結(jié)下來不難看出，谷歌在與OpenAI的“樹干之爭”中，打得有點(diǎn)被動(dòng)，數(shù)據(jù)反饋也確實(shí)如此：2025年1月數(shù)據(jù)，ChatGPT憑超4050萬次的驚人數(shù)據(jù)成為全球下載量最高的生成式AI應(yīng)用，在蘋果App Store中排名第4。而Gemini的全球下載量約為960萬次，App Store中的排名落到了50名開外（第55名）。

起個(gè)大早趕個(gè)晚集，還要看著OpenAI研發(fā)瀏覽器來偷家，這口惡氣，谷歌肯定是咽不下的。

9、AI布局，繁榮樹冠

谷歌的反擊，是它AI布局第三大步驟——繁榮樹冠。

樹冠要想好看，就得“多面開花”，谷歌生態(tài)足夠豐富，非常適合多線并舉。

首先，谷歌盡可能地將Gemini的能力嫁接到現(xiàn)有的應(yīng)用和服務(wù)中，比如Google Maps、YouTube、Gmail等等。

不僅可以優(yōu)化原有應(yīng)用的服務(wù)效果，增加了用戶粘性，還利用龐大的用戶基礎(chǔ)和流量，提升了Gemini 的曝光度和使用頻率。

谷歌就是想證明，它的AI能力不局限于某個(gè)單一的產(chǎn)品，而是貫穿于整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，包括新興業(yè)務(wù)。

比如說自動(dòng)駕駛。其實(shí)谷歌是最早入局自動(dòng)駕駛的科技巨頭，2009～2016年間，谷歌幾乎繼承了美國國防部DARPA無人駕駛挑戰(zhàn)賽的全部成果和人才，并一度被視為行業(yè)的引領(lǐng)者。

它的技術(shù)路線依賴高精地圖和激光雷達(dá)，直接對(duì)標(biāo)L4、L5這種最高級(jí)別的自動(dòng)駕駛。

但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感：

首先，高精地圖的制作和維護(hù)成本非常高，難以大量、快速地?cái)U(kuò)展。谷歌也因此只在特定城市區(qū)域運(yùn)營它的自動(dòng)駕駛服務(wù)（Robotaxi），嚴(yán)重影響了市場占有率。

其次，由于L4—L5級(jí)別的自動(dòng)駕駛技術(shù)難度過高，導(dǎo)致研發(fā)進(jìn)度緩慢，商業(yè)化進(jìn)程更慢。2009年就在Google X實(shí)驗(yàn)室立項(xiàng)的自動(dòng)駕駛，直到2016年才獨(dú)立為子公司W(wǎng)aymo。很多早期吸納的核心人才也都因此流去了別的公司，比如特斯拉。

特斯拉在自動(dòng)駕駛方面采用了攝像頭為主的純視覺技術(shù)路線，起步難度比較低，方便快速推進(jìn)到商業(yè)落地的環(huán)節(jié)，再通過大規(guī)模量產(chǎn)車輛收集數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化自動(dòng)駕駛算法，屬于是“邊賣邊進(jìn)化”。

這種漸進(jìn)式的商業(yè)化策略，既不耽誤賺錢，又能增強(qiáng)品牌在公眾認(rèn)知中的具影響力。以至于現(xiàn)在提到自動(dòng)駕駛，人們第一反應(yīng)是特斯拉這個(gè)后起之秀，而不是谷歌這個(gè)行業(yè)前輩。

AI賦能谷歌生態(tài)的另一大領(lǐng)域是醫(yī)療健康。

2008年，谷歌成立了Google Health，成為繼IBM后，第二個(gè)入局AI醫(yī)療健康的科技巨頭。

只可惜，這一次谷歌的先手仍然沒有發(fā)展成優(yōu)勢：

因?yàn)獒t(yī)療健康涉及到倫理、監(jiān)管、數(shù)據(jù)隱私等問題，用戶接受起來比較慢，這就導(dǎo)致產(chǎn)品上市和推廣的難度大大增加。

2011年Google Health就被迫關(guān)閉，2018年重啟，2023年再被叫停。

這么反復(fù)折騰，嚴(yán)重影響了谷歌在醫(yī)療健康領(lǐng)域的信任度。

谷歌舉步維艱，對(duì)手們可是快馬加鞭。

微軟啟動(dòng)了Healthcare NExT計(jì)劃，利用AI和云計(jì)算推動(dòng)了疾病預(yù)測、個(gè)性化醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)新。

亞馬遜宣布推出Amazon Comprehend Medical，幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，開發(fā)和部署AI模型。

老前輩IBM的Watson Health平臺(tái)，在癌癥治療和臨床決策支持方面也穩(wěn)扎穩(wěn)打的積累優(yōu)勢。

除了傳統(tǒng)巨頭外，還有很多初創(chuàng)公司，也是來勢洶洶。

等谷歌回過神來，這個(gè)賽道已經(jīng)是群雄紛爭了。

加上AI醫(yī)療的研發(fā)成本高、回報(bào)周期較長，未來能否真對(duì)得起谷歌這么多年的投入，還得打個(gè)大大的問號(hào)。

總結(jié)一下，相較于谷歌初期石破驚天般的發(fā)展速度、中期屢戰(zhàn)屢勝的意氣風(fēng)發(fā)，進(jìn)入AI時(shí)代，谷歌顯得有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，經(jīng)常陷入“早早立項(xiàng)，不了了之”的困局，樹種下了，也長大了，但遠(yuǎn)沒到結(jié)果的時(shí)候。這其中的原因值得反思。再次敲黑板。

第一、多元化戰(zhàn)略的副作用：

谷歌的業(yè)務(wù)范圍非常廣，從搜索、廣告、云計(jì)算到硬件、自動(dòng)駕駛、醫(yī)療AI等。這雖然帶來了多樣化的收入來源，但也導(dǎo)致了戰(zhàn)略方向與資源分配過于分散，造成了“樣樣皆通”，但也“樣樣普通”的結(jié)果。

第二、四處樹敵的“報(bào)應(yīng)”：

廣泛的業(yè)務(wù)也讓谷歌在多個(gè)領(lǐng)域與行業(yè)巨頭形成競爭關(guān)系，樹敵眾多。對(duì)手們還經(jīng)常秉持“敵人的敵人就是朋友”的理念，聯(lián)合起來對(duì)抗谷歌。

第三、被迫“短視”的無奈：

谷歌畢竟是上市公司，要應(yīng)對(duì)股東和市場對(duì)業(yè)績的期望，所以它不得不注重短期收益，但AI技術(shù)的研發(fā)和突破通常需要長期規(guī)劃和持續(xù)投入。這之間天然存在矛盾，往往很難調(diào)和。

第四、悠哉地前進(jìn)，跑不贏雞血的對(duì)手：

谷歌有著名的“20%時(shí)間政策”，員工可以拿工作時(shí)間的20%來自由探索感興趣的項(xiàng)目或創(chuàng)意，這些內(nèi)容不一定要跟公司的核心業(yè)務(wù)直接相關(guān)。

這項(xiàng)政策的出發(fā)點(diǎn)是激發(fā)員工的創(chuàng)造力和積極性，谷歌因此被稱為“天鵝絨監(jiān)獄”，這個(gè)案例還被我寫進(jìn)了《戰(zhàn)法》。他們這樣的策略也確實(shí)催生了Gmail等成功的產(chǎn)品，但是AI發(fā)展日新月異，對(duì)手都在拼命狂奔，谷歌這種相對(duì)自由寬松的模式，說白了，很難“卷”得過對(duì)手。

谷歌前CEO埃里克·施密特就曾指出：“谷歌過于注重工作與生活的平衡，這也削弱了其在新時(shí)代的競爭力。”

相比之下，OpenAI這類后起之秀卻能通過高強(qiáng)度的工作模式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速推進(jìn)。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是組織結(jié)構(gòu)過于龐雜：

谷歌在成為巨無霸的同時(shí)也遇到了一些不可避免的問題，比如組織層級(jí)過多，導(dǎo)致決策流程變長，難以快速響應(yīng)市場變化；

所有業(yè)務(wù)混合在一起，不僅令彼此的發(fā)展策略相互干擾，還會(huì)因財(cái)務(wù)狀況和業(yè)務(wù)前景不夠清晰透明，難以吸引到有針對(duì)性的投資；

萬一某個(gè)單一業(yè)務(wù)出現(xiàn)重大失誤，就會(huì)波及到整個(gè)公司，風(fēng)險(xiǎn)過于集中。

基于以上種種原因，早在2015年，谷歌就做出了重大決定——變更組織架構(gòu)。

他們成立了母公司Alphabet，主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、監(jiān)督管理。著名的谷歌研究院Google X也隸屬于母公司，負(fù)責(zé)最前沿的技術(shù)探索。

而谷歌則獨(dú)立成集團(tuán)最大的子公司，承接了YouTube、谷歌云等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。此外，專注于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的Google Brain、以及2014年被收購的AI公司DeepMind、2016年成立的谷歌硬件部門也被劃入其中。

另外，集團(tuán)還設(shè)立了一系列聚焦新興產(chǎn)業(yè)的子公司，比如：

研究抗衰和延長壽命的Calico、研發(fā)自動(dòng)駕駛的Waymo、專注于生命科學(xué)領(lǐng)域Verily等等。

這里有不少最初只是Google X中的某一研究項(xiàng)目，在有了一定進(jìn)展后，才落地轉(zhuǎn)化成的子公司。

雖然改革初衷是好的，但細(xì)品整個(gè)架構(gòu)還是會(huì)發(fā)現(xiàn)不少問題：

一，看似拆分了架構(gòu)，但核心業(yè)務(wù)基本都還是集中在了谷歌這一家子公司里，其內(nèi)部還是要面臨著層級(jí)過多帶來的效能低下。

二，AI業(yè)務(wù)被打散到各個(gè)層級(jí)，且與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)混合在一起，難以有效的集中力量重點(diǎn)突破；

三，不少前沿項(xiàng)目從立項(xiàng)到落地，要從母公司的Google X跨越到旗下子公司，路徑太長，項(xiàng)目核心的人員調(diào)動(dòng)、管理也是一大難題。

所以我們經(jīng)?？吹剑雀柙贏I的某一研究方向取得了先進(jìn)成果，也投入巨大資源，但真要將技術(shù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品時(shí)，卻往往慢人一步，幸運(yùn)點(diǎn)的被別家公司摁著頭打，倒霉點(diǎn)的直接夭亡。

或許正是因?yàn)檫@點(diǎn)，2023年，谷歌又把Google Brain與DeepMind合并為了新的超級(jí)部門——Google DeepMind，專門聚焦人工智能的研發(fā)。

至于最終效果嘛，還需要更多的時(shí)間來驗(yàn)證。

好，谷歌的案例講完了。

回顧27年的風(fēng)風(fēng)雨雨，它擊敗過世界頂尖的科技巨頭，也面臨過東方“小”量化公司的跨行挑戰(zhàn)；它成為了無數(shù)企業(yè)家奉為圭臬的創(chuàng)業(yè)教材，也以身為訓(xùn)化為了厚厚的“錯(cuò)題本”。

但無論如何，這個(gè)曾在小小的地下車庫起家，發(fā)展到市值2.24萬億美元的龐然大物，都注定是科技界一代傳奇。

未來，不管谷歌走向何方、走到何時(shí)，它帶來的社會(huì)價(jià)值都會(huì)一直輻射，它帶來的商業(yè)啟發(fā)也會(huì)一直傳承下去。

作者 | 吳婷

參考資料：
[1]《戰(zhàn)法》.中信出版社.2023
[2]谷歌前CEO施密特斯坦福訪談.機(jī)器之心.2024
[3]極客公園.Google 25年創(chuàng)業(yè)史回顧2.0：從「X」到 「Alphabet」.36氪.2023
[4]十萬個(gè)品牌故事.谷歌：除了搜索引擎，它的黑科技都曾震撼互聯(lián)網(wǎng)，但知道的人并不多.B站.2017
[5]澎湃新聞.谷歌CEO稱DeepSeek非常出色，將加大人工智能投入.澎湃新聞.2025
[6]華爾街見聞.面對(duì)DeepSeek沖擊大力砸錢AI！谷歌Q4云收入遜色，今年資本支出指引意外爆表｜財(cái)報(bào)見聞.華爾街見聞.2025