“產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道”全維整合，隨變年輕營(yíng)銷又有新招

最近，007被隨變這支新廣告洗腦了。

看完就立刻記住了“隨變經(jīng)典香草口味冰淇淋，真的有很多層”。

大家從小吃到大的隨變，在517吃貨節(jié)來(lái)臨之際上線了這支視頻。原本一支普普通通的產(chǎn)品廣告，不僅拍出了三步一反轉(zhuǎn)的搞笑效果，更是一本正經(jīng)搞抽象、訴情感，把年輕人喜歡的要素全集齊了。

透過(guò)這支廣告，007能看到的可不只有隨變?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷上的創(chuàng)意實(shí)力，更有品牌通過(guò)“內(nèi)容、產(chǎn)品與渠道的高度整合”，打響多層次的年輕營(yíng)銷新范式。

第一層：創(chuàng)意內(nèi)容反轉(zhuǎn)

用年輕人愛(ài)看的方式說(shuō)透產(chǎn)品

當(dāng)傳統(tǒng)冰淇淋還在平鋪直敘地講材料、講口味時(shí)，隨變已經(jīng)開(kāi)始尋找讓消費(fèi)者更有共鳴的產(chǎn)品溝通點(diǎn)：從很多層的產(chǎn)品形態(tài)，延伸出了人們多層次的生活驚喜。

視頻一開(kāi)場(chǎng)就仿佛夢(mèng)回《繁花》、《花樣年華》等影視場(chǎng)景，用熟悉的王家衛(wèi)畫風(fēng)把經(jīng)典氛圍感瞬間拉滿。

就在你以為這是一支高調(diào)性的電影感廣告大片時(shí)，主角略帶港普的講述和外賣小哥的“寶強(qiáng)式”問(wèn)詢，又將大家拉入了生活化場(chǎng)景，展開(kāi)了關(guān)于“層”的故事：

例如，搭上層層上升的電梯，總有一層能到達(dá)驚喜的目的地；在生日宴上常見(jiàn)的千“層”生日蛋糕里，其實(shí)滿藏著媽媽為寶貝準(zhǔn)備的愛(ài)意；朋友對(duì)飲的分“層”雞尾酒里，每一層都注入了深厚的友誼。

大家生活里的“每一層”，其實(shí)暗藏不少驚喜與美好。這就正如隨變經(jīng)典香草口味冰淇淋“66層香濃牛乳和巧克力脆皮層層疊疊”，都在為每一個(gè)消費(fèi)者帶來(lái)美味和幸福體驗(yàn)。在年輕消費(fèi)者越來(lái)越厭煩“品牌廣告”的當(dāng)下，這種“聯(lián)系消費(fèi)者真實(shí)生活、真實(shí)情感、真實(shí)體驗(yàn)”的“用戶向”內(nèi)容創(chuàng)意，顯然成為了更優(yōu)解。

整支視頻不僅貫穿讓消費(fèi)者有感知的“類比手法”，還充滿了各種“小反轉(zhuǎn)”，正中這屆年輕人笑點(diǎn)。

就在你以為千層蛋糕背后是“母慈子孝”的溫馨畫面，轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)居然是狗狗的生日宴，還特別選擇了長(zhǎng)得“層層疊疊”法斗來(lái)出演；就在你被復(fù)古酒吧和雞尾酒的藝術(shù)調(diào)性吸引，正準(zhǔn)備迎接一波高逼格盛宴時(shí)，轉(zhuǎn)頭兩人就掏出了吸管配著巨型酒杯一口干；就連你以為住在“6606”，開(kāi)口都是道理、人設(shè)最穩(wěn)的霸總男主，一不留神就吃起了冰淇淋，還露出隨變同款短褲，主打一個(gè)反差。

讓人看完忍不住留下一句：神金，害我笑了好幾下。

好內(nèi)容自帶傳播力。有感知、有反轉(zhuǎn)、有笑點(diǎn)的內(nèi)容，高度契合年輕人“愛(ài)搞笑、玩梗玩抽象”的社交喜好，深化“66層，每層都有驚喜”的產(chǎn)品賣點(diǎn)同時(shí)，也奠定了自傳播基礎(chǔ)。

同時(shí)，廣告里全程圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的搞笑劇情，還為“66層”產(chǎn)品附加了社交貨幣屬性，同樣能吸引用戶主動(dòng)分享、傳播——產(chǎn)品成媒介，同樣自帶傳播力。

此外，在007看來(lái)，隨變這波既講清產(chǎn)品差異化，還通過(guò)多層驚喜和幽默，為大家創(chuàng)造著快樂(lè)情緒，也側(cè)面提醒人們關(guān)注生活里那些有愛(ài)、有情懷的小確幸，兼顧了品牌與年輕人的情緒和情感溝通。在當(dāng)代年輕人不僅關(guān)注物質(zhì)需求滿足，更關(guān)注精神、情緒、情感等高階價(jià)值之際，隨變這一招再次為品牌附加了吸引力BUFF。

第二層：開(kāi)放渠道合作

讓年輕消費(fèi)者可見(jiàn)即可得

不知道大家是否注意到，片中的美團(tuán)騎手在演繹產(chǎn)品故事之外，還埋下了“隨變與美團(tuán)深度合作”的線索。

首先，美團(tuán)小哥和“外賣業(yè)務(wù)”自然融入隨變廣告的場(chǎng)景化內(nèi)容，啟發(fā)消費(fèi)者“隨變可外賣”的消費(fèi)行動(dòng)。同時(shí)，就如視頻預(yù)告，美團(tuán)還在站內(nèi)為隨變開(kāi)放了廣告位資源與直播轉(zhuǎn)化通道，實(shí)現(xiàn)渠道聯(lián)動(dòng)。

站內(nèi)廣告位承接站外內(nèi)容流量的同時(shí)，也通過(guò)站內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，為隨變實(shí)現(xiàn)持續(xù)聚流。在此基礎(chǔ)上，5月18日，隨變品牌大使、說(shuō)唱音樂(lè)人“小酷”又在APP上“美宜佳直播間”開(kāi)播，結(jié)合自己的趣味經(jīng)歷和體驗(yàn)，向大家種草每一口都能吃到幸福感的產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者“可見(jiàn)即可得”。此時(shí)，隨變也在吃貨節(jié)營(yíng)銷中完善了“內(nèi)容吸引-資源聚流-直播轉(zhuǎn)化”的“種-收”鏈路，直接拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

在外賣、即時(shí)零售繼“傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)”之后，逐步成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的主流消費(fèi)方式，品牌“拓寬O2O渠道布局”勢(shì)在必行。搶占先機(jī)的隨變，已做出優(yōu)秀示范：

隨變?cè)谂c美團(tuán)深度聯(lián)動(dòng)時(shí)，充分整合多維度資源，以“廣告內(nèi)容植入+傳播資源合作+銷售渠道聯(lián)動(dòng)”三位一體的策略，完成“內(nèi)容推產(chǎn)品、產(chǎn)品促銷售”，將聯(lián)動(dòng)效果最大化；

在此過(guò)程中，隨變還充分利用外賣平臺(tái)銷售屬性，主打“經(jīng)典香草味冰淇淋”，同時(shí)引爆品牌聲量和銷量，實(shí)現(xiàn)了“以品帶牌”和品效同增。這一模式，還可被復(fù)制到更多平臺(tái)合作中，為品牌打開(kāi)更廣闊的增長(zhǎng)前景。

第三層：品牌塑造升級(jí)

從品牌領(lǐng)導(dǎo)到年輕人主導(dǎo)

從產(chǎn)品、內(nèi)容到渠道，在高度整合的營(yíng)銷范式背后，隨變其實(shí)也演示了一種更高階品牌塑造思維：讓年輕消費(fèi)者來(lái)主導(dǎo)品牌走向。

更具體而言，過(guò)去的傳統(tǒng)品牌是某種身份象征，對(duì)于消費(fèi)者而言，它們是生活方式、生活理念的定義者和引導(dǎo)者。此時(shí)，品牌只需通過(guò)“單向發(fā)布廣告信息”就可完成有效的消費(fèi)者溝通。

但當(dāng)下，情況反轉(zhuǎn)，隨著消費(fèi)者自主意識(shí)的增強(qiáng)、社交媒體普及，這一屆的年輕消費(fèi)者已經(jīng)在品牌傳播和品牌建設(shè)中占據(jù)了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。近兩年，一個(gè)個(gè)“品牌聽(tīng)勸流行”都是實(shí)例。

此時(shí)，品牌就必須像隨變一直以來(lái)所秉持的那樣，“與新生代玩在一起”，與時(shí)下年輕人共創(chuàng)精神共鳴——根據(jù)年輕人的社交傳播偏好和情感、情緒訴求，倒推產(chǎn)品、品牌溝通創(chuàng)意；結(jié)合當(dāng)下年輕人日益崛起的消費(fèi)流行，開(kāi)拓品牌直播、外賣等新銷售渠道、平臺(tái)合作新模式。

其實(shí)無(wú)論未來(lái)品牌營(yíng)銷的內(nèi)容、渠道如何翻新，像隨變一樣扮演好年輕人生活的參與者和好伙伴，并成為反映群體當(dāng)前興趣、情感、精神和消費(fèi)習(xí)慣、生活方式的鏡子，品牌們就總能與年輕世代共生。