全品類、全渠道，三只松鼠“鳴槍”起跑

“曾經，我們用7年時間從0做到120億，并成功上市，這是一個‘0到1’的過程；如今，我們又花了3年時間重新回到120億，這是‘1到10’的成功。”在5月20日舉辦的三只松鼠“三生萬物”生態大會上，章燎原如此形容三只松鼠的過往。

章燎原表示，第一個120億是“流量紅利+運氣”的結果，而新的120億才是真正實力和能力的展現。

對于未來發展，章燎原更是表示：“三只松鼠將依托‘制造、品牌、零售’一體化生態布局，做中國領先的全品類、全渠道、制造型自有品牌零售商。”

此次生態大會，不僅是三只松鼠圍繞上述全新目標產業布局的新開端，更是三只松鼠重回百億之后的全新起點。

01

三生萬物——“新秩序”下的商業邏輯

章燎原將2025年定義為“巨龍破殼重生”。在他眼里，過去13年的成功和失敗，都是三只松鼠未來走向大企業的沉淀和鋪墊。

如今，三只松鼠已經具備成為一只“巨龍”的骨骼——“充滿活力、品銷合一的網絡型組織，深入人心的‘高端性價比’系統性戰略，無比清晰的‘制造、品牌、零售’一體化布局”。

而這，就是三只松鼠“三生萬物”的基礎。

“一個舊世界已分崩離析 ，一個新秩序正光速重構。”在章燎原眼里，新秩序下，企業要弄清楚三個問題：消費者到底需要什么樣的商品？整個商業的要素要如何重構？如何取構建企業的組織管理體系？

由于國內互聯網技術提升，帶來了三個大變化：消費者識別商品的能力越來越強，每個人的工作成果能隨時被驗證，Z時代的人有能力自我進化。章燎原表示，這三大變化最終導致“自有品牌”和“組織管理”的邊界被打破。

“自有品牌的目標只有一個，那就是商品足夠好；而供應鏈體系之間的邊界會被移除，大家的最終目標都是做出好的產品。”

章燎原表示：“制造、品牌、零售三位一體化是我們的手段，最終目是成為一家超級供應鏈公司。三只松鼠不僅有幾百個產品經理，還有幾十家深度合作的供應鏈公司，所以自有品牌才能打破邊界的束縛，去構成全品類、全渠道的全新布局。”

對于“組織管理”的邊界被打破，發布會上，章燎原不止一次提到“三只松鼠已經從過去的科層制組織，變成了品銷合一的網絡型組織管理。”

據章燎原透露，目前，三只松鼠已有的508名mini CEO，通過他們的自主“進化和裂變”，消除管理邊界，讓每個高管的下級都超過50人。雖然組織架構變了，但三只松鼠的人效比超過傳統管理模式的三倍，而這也是三只松鼠能成為更大企業的組織核心。

02

破“卷”出新——“新品類、新業態”

此次發布會之后，三只松鼠不止于零食，而是朝著“全品類”目標邁出了堅實的一步。用章燎原的話說，就是“不同時代要做不同的事情，才可能成功。”

堅果品類作為三只松鼠最大的業務單元，三只松鼠下一階段，將著力將瓜子品類帶入10億級俱樂部，未來，將把整個堅果品類打造成百億級業務單元。”

作為三只松鼠旗下專業兒童零食品牌，“小鹿藍藍”2024 年實現營業收入7.94億元，已然成為三只松鼠旗下的明星子品牌。此次發布會上，小鹿藍藍2.0“裂變”成小鹿藍藍、小鹿藍藍CARE、小鹿藍藍plus三大品牌，正式進入到大快銷行業。

其中，小鹿藍藍依舊聚焦嬰童食品；小鹿藍藍CARE主要聚焦母嬰群體，圍繞嬰童洗護、家清紙品、喂養用品以及周邊服飾來進行產品布局；而小鹿藍藍plus則主要專注于美味健康的潮酷兒童零食。

此外，三只松鼠還推出了寵物食品品牌“金牌奶爸”、預制菜肴品牌“圍裙阿姨”、方便速食品牌“超大腕”、健康輕食品牌“蜻蜓教練”、中式滋補品牌“東方顏究生”、巧克力品牌“巧可果”等33個子品牌。

產品之外，三只松鼠還推出了兩大全新業態——“一分利”便利店和“三只松鼠”生活館。

其中，“一分利”便利店定位“一家人一起開一家店”的理念，憑借40%自有品牌，30%行業大牌、20%網紅品牌及10%區域特色商品的獨特貨盤，為居民提供便利實惠的購物選擇。

相較于傳統連鎖便利店，一分利”便利店改造升級成本更低，并且投資額立省50%，最快6個月可以收回成本。目前，一分利”便利店在皖南已經有50家店正在籌建中，到2025年底，簽約門店將超過500家。

而“三只松鼠”生活館以“做好一家店幸福千萬家”為理念，主打全品類經營，包括食品、糧油，日化、生鮮等，三只松鼠方面表示，未來將通過線上、線下結合的方式，讓生活館覆蓋更多的人群，用好品質、好體驗和好實惠去服務廣大消費者。

“在新品類、新業態背后，主要是因為三只松鼠掌握了市場經濟環境下最底層的邏輯。”章燎原表示，雖然身處一個很“卷”的行業，但三只松鼠是第一個真正擁抱“卷”的企業。但“卷”只是個階段性產物，未來一定會從“卷價格”轉變為“卷能力”，因為這是時代發展的邏輯，也是市場經濟的邏輯。

03

底氣十足——不被嘲笑的夢想，不值得被實現

對于三只松鼠的新目標，章燎原自己也談到或許會不被看好，但他好像并不在乎。

其實，業績重回高峰，就已經證明了三只松鼠的方向正確性。并且，在近一年來的“脫變”中，三只松鼠已經用事實證明了自己。

除了做大做強堅果產業之外，在其他休閑零食品類中，三只松鼠過去一年子品牌的數量從11個裂變至23個，上新SKU數量多達1923款。不僅孵化出了沙琪瑪、千層土司、蛋黃酥、手撕面包等6款億級單品，以及風干牛肉等13款5000萬級單品。據介紹，該業務體系下的新品貢獻率達16.9億元，貢獻度高達43%。

一個月之前，三只松鼠宣布全面進軍飲料賽道，一口氣推出了60款飲料新品，涵蓋果汁、蘇打水、乳酸菌飲料、酒類等多個細分品類。而在此次發布會上，三只松鼠也交出了這一個月來飲料品類所取得的成績：“上線首月，銷售額突破4000萬。”

其中，鈣鐵鋅AD鈣奶上市首月銷售額就超過1200萬，成為三只松鼠最快破千萬的單品記錄；堅果八寶粥上市首日訂單破100萬，單月訂單破1000萬……

渠道層面，2024年，三只松鼠線下分銷業務憑借120-140人的隊伍，創造了近30億元左右的營收。目前，三只松鼠的地級市經銷商覆蓋率只有50%，縣域經銷商覆蓋率還不足20%，在線下休食的市場份額僅為0.3%。

而在過去兩個月，三只松鼠的線下分銷業務增幅超過200%，由此可見，三只松鼠的“百億分銷”策略在未來還有很大的想象空間。

而線上渠道一直都是三只松鼠的“主場”。過去一年，三只松鼠線上店鋪的數量從78家增長到150家，不僅在2024年實現50億的既定目標，自然年的增長率也超過30%，進入2025年，年貨節之后的3、4月份淡季，依舊保持了雙位數以上的增長，并且在產品結構上，中高價產品正在成為品牌增長的主要驅動力。

隨著消費者理性升級加快，市場環境發生了很大的變化。在章燎原看來，過去傳統品牌和零售模式是“割裂”的，品牌商、零售商賣的都是高溢價、同質化的商品，導致整個行業非常“卷”。對此，三只松鼠已經有一套方法能夠把產品做得更好、價格更低，并且有miniCEO這種靈活的組織形式去把市場做好。

對于三只松鼠“全品類、全渠道、制造型自有品牌零售商”美好愿景，章燎原表示，當下，一定要打破過去別人強加給你的認知，因為“不被嘲笑的夢想，不值得被實現”。