全品類、全渠道，三只松鼠“鳴槍”起跑

“曾經(jīng)，我們用7年時(shí)間從0做到120億，并成功上市，這是一個(gè)‘0到1’的過程；如今，我們又花了3年時(shí)間重新回到120億，這是‘1到10’的成功。”在5月20日舉辦的三只松鼠“三生萬物”生態(tài)大會(huì)上，章燎原如此形容三只松鼠的過往。

章燎原表示，第一個(gè)120億是“流量紅利+運(yùn)氣”的結(jié)果，而新的120億才是真正實(shí)力和能力的展現(xiàn)。

對(duì)于未來發(fā)展，章燎原更是表示：“三只松鼠將依托‘制造、品牌、零售’一體化生態(tài)布局，做中國(guó)領(lǐng)先的全品類、全渠道、制造型自有品牌零售商。”

此次生態(tài)大會(huì)，不僅是三只松鼠圍繞上述全新目標(biāo)產(chǎn)業(yè)布局的新開端，更是三只松鼠重回百億之后的全新起點(diǎn)。

01

三生萬物——“新秩序”下的商業(yè)邏輯

章燎原將2025年定義為“巨龍破殼重生”。在他眼里，過去13年的成功和失敗，都是三只松鼠未來走向大企業(yè)的沉淀和鋪墊。

如今，三只松鼠已經(jīng)具備成為一只“巨龍”的骨骼——“充滿活力、品銷合一的網(wǎng)絡(luò)型組織，深入人心的‘高端性價(jià)比’系統(tǒng)性戰(zhàn)略，無比清晰的‘制造、品牌、零售’一體化布局”。

而這，就是三只松鼠“三生萬物”的基礎(chǔ)。

“一個(gè)舊世界已分崩離析 ，一個(gè)新秩序正光速重構(gòu)。”在章燎原眼里，新秩序下，企業(yè)要弄清楚三個(gè)問題：消費(fèi)者到底需要什么樣的商品？整個(gè)商業(yè)的要素要如何重構(gòu)？如何取構(gòu)建企業(yè)的組織管理體系？

由于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升，帶來了三個(gè)大變化：消費(fèi)者識(shí)別商品的能力越來越強(qiáng)，每個(gè)人的工作成果能隨時(shí)被驗(yàn)證，Z時(shí)代的人有能力自我進(jìn)化。章燎原表示，這三大變化最終導(dǎo)致“自有品牌”和“組織管理”的邊界被打破。

“自有品牌的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是商品足夠好；而供應(yīng)鏈體系之間的邊界會(huì)被移除，大家的最終目標(biāo)都是做出好的產(chǎn)品。”

章燎原表示：“制造、品牌、零售三位一體化是我們的手段，最終目是成為一家超級(jí)供應(yīng)鏈公司。三只松鼠不僅有幾百個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，還有幾十家深度合作的供應(yīng)鏈公司，所以自有品牌才能打破邊界的束縛，去構(gòu)成全品類、全渠道的全新布局。”

對(duì)于“組織管理”的邊界被打破，發(fā)布會(huì)上，章燎原不止一次提到“三只松鼠已經(jīng)從過去的科層制組織，變成了品銷合一的網(wǎng)絡(luò)型組織管理。”

據(jù)章燎原透露，目前，三只松鼠已有的508名mini CEO，通過他們的自主“進(jìn)化和裂變”，消除管理邊界，讓每個(gè)高管的下級(jí)都超過50人。雖然組織架構(gòu)變了，但三只松鼠的人效比超過傳統(tǒng)管理模式的三倍，而這也是三只松鼠能成為更大企業(yè)的組織核心。

02

破“卷”出新——“新品類、新業(yè)態(tài)”

此次發(fā)布會(huì)之后，三只松鼠不止于零食，而是朝著“全品類”目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。用章燎原的話說，就是“不同時(shí)代要做不同的事情，才可能成功。”

堅(jiān)果品類作為三只松鼠最大的業(yè)務(wù)單元，三只松鼠下一階段，將著力將瓜子品類帶入10億級(jí)俱樂部，未來，將把整個(gè)堅(jiān)果品類打造成百億級(jí)業(yè)務(wù)單元。”

作為三只松鼠旗下專業(yè)兒童零食品牌，“小鹿藍(lán)藍(lán)”2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.94億元，已然成為三只松鼠旗下的明星子品牌。此次發(fā)布會(huì)上，小鹿藍(lán)藍(lán)2.0“裂變”成小鹿藍(lán)藍(lán)、小鹿藍(lán)藍(lán)CARE、小鹿藍(lán)藍(lán)plus三大品牌，正式進(jìn)入到大快銷行業(yè)。

其中，小鹿藍(lán)藍(lán)依舊聚焦嬰童食品；小鹿藍(lán)藍(lán)CARE主要聚焦母嬰群體，圍繞嬰童洗護(hù)、家清紙品、喂養(yǎng)用品以及周邊服飾來進(jìn)行產(chǎn)品布局；而小鹿藍(lán)藍(lán)plus則主要專注于美味健康的潮酷兒童零食。

此外，三只松鼠還推出了寵物食品品牌“金牌奶爸”、預(yù)制菜肴品牌“圍裙阿姨”、方便速食品牌“超大腕”、健康輕食品牌“蜻蜓教練”、中式滋補(bǔ)品牌“東方顏究生”、巧克力品牌“巧可果”等33個(gè)子品牌。

產(chǎn)品之外，三只松鼠還推出了兩大全新業(yè)態(tài)——“一分利”便利店和“三只松鼠”生活館。

其中，“一分利”便利店定位“一家人一起開一家店”的理念，憑借40%自有品牌，30%行業(yè)大牌、20%網(wǎng)紅品牌及10%區(qū)域特色商品的獨(dú)特貨盤，為居民提供便利實(shí)惠的購(gòu)物選擇。

相較于傳統(tǒng)連鎖便利店，一分利”便利店改造升級(jí)成本更低，并且投資額立省50%，最快6個(gè)月可以收回成本。目前，一分利”便利店在皖南已經(jīng)有50家店正在籌建中，到2025年底，簽約門店將超過500家。

而“三只松鼠”生活館以“做好一家店幸福千萬家”為理念，主打全品類經(jīng)營(yíng)，包括食品、糧油，日化、生鮮等，三只松鼠方面表示，未來將通過線上、線下結(jié)合的方式，讓生活館覆蓋更多的人群，用好品質(zhì)、好體驗(yàn)和好實(shí)惠去服務(wù)廣大消費(fèi)者。

“在新品類、新業(yè)態(tài)背后，主要是因?yàn)槿凰墒笳莆樟耸袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下最底層的邏輯。”章燎原表示，雖然身處一個(gè)很“卷”的行業(yè)，但三只松鼠是第一個(gè)真正擁抱“卷”的企業(yè)。但“卷”只是個(gè)階段性產(chǎn)物，未來一定會(huì)從“卷價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬砟芰Α保驗(yàn)檫@是時(shí)代發(fā)展的邏輯，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯。

03

底氣十足——不被嘲笑的夢(mèng)想，不值得被實(shí)現(xiàn)

對(duì)于三只松鼠的新目標(biāo)，章燎原自己也談到或許會(huì)不被看好，但他好像并不在乎。

其實(shí)，業(yè)績(jī)重回高峰，就已經(jīng)證明了三只松鼠的方向正確性。并且，在近一年來的“脫變”中，三只松鼠已經(jīng)用事實(shí)證明了自己。

除了做大做強(qiáng)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)之外，在其他休閑零食品類中，三只松鼠過去一年子品牌的數(shù)量從11個(gè)裂變至23個(gè)，上新SKU數(shù)量多達(dá)1923款。不僅孵化出了沙琪瑪、千層土司、蛋黃酥、手撕面包等6款億級(jí)單品，以及風(fēng)干牛肉等13款5000萬級(jí)單品。據(jù)介紹，該業(yè)務(wù)體系下的新品貢獻(xiàn)率達(dá)16.9億元，貢獻(xiàn)度高達(dá)43%。

一個(gè)月之前，三只松鼠宣布全面進(jìn)軍飲料賽道，一口氣推出了60款飲料新品，涵蓋果汁、蘇打水、乳酸菌飲料、酒類等多個(gè)細(xì)分品類。而在此次發(fā)布會(huì)上，三只松鼠也交出了這一個(gè)月來飲料品類所取得的成績(jī)：“上線首月，銷售額突破4000萬。”

其中，鈣鐵鋅AD鈣奶上市首月銷售額就超過1200萬，成為三只松鼠最快破千萬的單品記錄；堅(jiān)果八寶粥上市首日訂單破100萬，單月訂單破1000萬……

渠道層面，2024年，三只松鼠線下分銷業(yè)務(wù)憑借120-140人的隊(duì)伍，創(chuàng)造了近30億元左右的營(yíng)收。目前，三只松鼠的地級(jí)市經(jīng)銷商覆蓋率只有50%，縣域經(jīng)銷商覆蓋率還不足20%，在線下休食的市場(chǎng)份額僅為0.3%。

而在過去兩個(gè)月，三只松鼠的線下分銷業(yè)務(wù)增幅超過200%，由此可見，三只松鼠的“百億分銷”策略在未來還有很大的想象空間。

而線上渠道一直都是三只松鼠的“主場(chǎng)”。過去一年，三只松鼠線上店鋪的數(shù)量從78家增長(zhǎng)到150家，不僅在2024年實(shí)現(xiàn)50億的既定目標(biāo)，自然年的增長(zhǎng)率也超過30%，進(jìn)入2025年，年貨節(jié)之后的3、4月份淡季，依舊保持了雙位數(shù)以上的增長(zhǎng)，并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中高價(jià)產(chǎn)品正在成為品牌增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

隨著消費(fèi)者理性升級(jí)加快，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。在章燎原看來，過去傳統(tǒng)品牌和零售模式是“割裂”的，品牌商、零售商賣的都是高溢價(jià)、同質(zhì)化的商品，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)非常“卷”。對(duì)此，三只松鼠已經(jīng)有一套方法能夠把產(chǎn)品做得更好、價(jià)格更低，并且有miniCEO這種靈活的組織形式去把市場(chǎng)做好。

對(duì)于三只松鼠“全品類、全渠道、制造型自有品牌零售商”美好愿景，章燎原表示，當(dāng)下，一定要打破過去別人強(qiáng)加給你的認(rèn)知，因?yàn)椤安槐怀靶Φ膲?mèng)想，不值得被實(shí)現(xiàn)”。