被指“挖客戶”，仰韶的C化運動應(yīng)該“兌”在哪？

如今酒業(yè)馬太效應(yīng)加劇，明星大單品更受經(jīng)銷商偏愛，區(qū)域型酒企進軍全國化難度增加，而C端差異化營銷能帶來更多流量，為全國化鋪路。

一心走出河南的仰韶，在C端營銷中差點崴了腳。

今年以來，仰韶加速推進全國化戰(zhàn)略：一方面，仰韶彩陶坊全國行活動相繼走進河北、海口，山東、陜西等地的終端店陸續(xù)開業(yè)；另一方面，營銷不斷出圈——首個短視頻《風(fēng)起洛陽夢入神都》瀏覽量破200萬，2025清明奇妙游熱度持續(xù)攀升，為全國化注入強勁動能。

然而，近期卻出現(xiàn)了一個插曲，在掃碼活動中，仰韶推出的“再來一瓶”獎項采用“郵寄兌付”方式，引發(fā)部分酒商質(zhì)疑，認(rèn)為此舉可能繞過終端直接觸達消費者，影響渠道利益。酒周志注意到，仰韶很快又調(diào)整策略，將兌換方式改為“門店兌付”。

原本期待的是多方共贏的局面，為何卻會出現(xiàn)這樣的風(fēng)波呢？

“搶客戶”引爭議

部分酒商對仰韶“郵寄兌付”新規(guī)的不滿，折射出酒業(yè)渠道的深層焦慮。在他們看來，酒廠通過掃碼活動獲取消費者信息后，可能繞過終端直接觸達客戶。

仰韶酒業(yè)方面告訴酒周志，推出的喝彩陶坊消費者可中“再來一瓶”活動，消費者可就近在終端店現(xiàn)場兌付，公司再向終端店核銷，整體反饋良好。然而，存在個別（終端）店因諸種原因未能及時兌付，導(dǎo)致部分消費者體驗欠佳。

“為維護消費者權(quán)益，提高消費者滿意度，公司嘗試將‘門店兌付’改為‘郵寄兌付’，并承擔(dān)郵寄費用。但試行一個月后發(fā)現(xiàn)：郵寄周期相對較長、有時消費者收件不方便，且填寫收件信息時也讓部分人誤認(rèn)為是在‘挖客戶’，客觀上減少了終端店的兌換收益。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這些問題后，立即進行分析研究，決定繼續(xù)恢復(fù)為‘門店兌付’，優(yōu)化流程、提高時效，同時不設(shè)上限，只要消費者中獎，到任何一家與我公司簽約合作的終端店都可以進行兌付。”

仰韶的說法得到了消費者的印證。有用戶反映，兌酒時曾遭遇跑多個門店，被各種理由不給兌換的情況。

“隨著存量市場競爭加劇，企業(yè)渠道下沉已是大勢所趨”，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志分析，對于仰韶這類區(qū)域型酒企而言，更加扁平化的市場策略是保證戰(zhàn)略實施效果的關(guān)鍵，但需要注意與市場各級合作商的合理分工，平衡好廠商之間的利益。具體而言，要建立良好的溝通機制，并在實施過程中及時調(diào)整，此次針對C端的促銷政策轉(zhuǎn)變便是很好的例證。

酒周志從仰韶酒業(yè)方面獲悉，近年來，仰韶持續(xù)深耕C端營銷，除了持續(xù)開展“喝地利中電動車”、“喝人和中山地自行車”、“開瓶掃碼贏紅包和再來一瓶”，以及“宴席用仰韶彩陶坊酒贈1314大壇酒或臻藏紀(jì)念酒”等直接連接消費者的掃碼激勵政策外，還連續(xù)開展“十萬陶粉季活動·地利陶香之夜”、“十萬陶粉回廠游”、“仰韶劇場”、“仰韶彩陶坊·煙火微醺夜”、“張學(xué)友巡回演唱會·鄭州站”等IP化的大型活動，廣受消費者好評。

為何涌向C端？

在白酒行業(yè)營銷C化運動中，頭部品牌具備先發(fā)優(yōu)勢。這對營銷預(yù)算有限的腰部酒企來說，為何要迎難而上布局C端化？

上述仰韶酒業(yè)人士表示，公司加碼C端的營銷戰(zhàn)略，本質(zhì)上是去中心化的布局，C端營銷提升，能有效推動消費因素由外部驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)部驅(qū)動，由B端對企業(yè)的認(rèn)知逐步拓展為C端對企業(yè)的認(rèn)知，可進一步提升主動消費場景與頻率，此舉既能夠提高消費者黏性，也可以擴充終端整體收益，通過BC端的協(xié)同聯(lián)動，實現(xiàn)品牌、銷量、市場的良性可持續(xù)增長。

首先，從行業(yè)因素來看，當(dāng)前白酒行業(yè)供大于求，僅靠傳統(tǒng)深度分銷到終端的打法，已難以解決動銷的問題，產(chǎn)業(yè)增長亟需將著力點落在消費端。

有業(yè)內(nèi)人士指出，過去在渠道大商推動增長的時期，企業(yè)只需要團結(jié)大商即可。而在競爭白熱化、消費理性化的當(dāng)下，酒企推出各類C端活動，是在更多的時間和空間維度，增加在消費者中出現(xiàn)的頻率。心理學(xué)研究表明，接觸頻率與好感成正比，酒企通過增加與消費者的接觸，利于培育美譽度，提升公眾認(rèn)知，當(dāng)心理價位認(rèn)知和公眾認(rèn)知形成的時候，品牌便進入相對穩(wěn)定的階段。

行業(yè)觀察人士王澤進一步表示，C端營銷本質(zhì)是通過“搶占心智”來提升品牌認(rèn)知，促進其轉(zhuǎn)化為購買行為，“既可以為渠道導(dǎo)流；又能憑借在C端的良好口碑，吸引B端經(jīng)銷商積極運營。”

再者，如今酒業(yè)馬太效應(yīng)加劇，明星大單品更受經(jīng)銷商偏愛，區(qū)域型酒企進軍全國化難度增加，而C端差異化營銷能帶來更多流量，為全國化鋪路。

蔡學(xué)飛表示，隨著渠道時代向消費者時代轉(zhuǎn)變，C端化是所有酒企轉(zhuǎn)型的大方向，對于仰韶這樣的區(qū)域酒企，更是需要通過C端化來鞏固根據(jù)地市場，構(gòu)建自身差異化優(yōu)勢，抵御內(nèi)外部的競爭。

“通過C端市場的精耕，企業(yè)能更好地完善本地化市場服務(wù)，實現(xiàn)營銷資源的精準(zhǔn)投放，提高競爭效率。同時，圍繞消費者價值的C端化戰(zhàn)略能提升消費者用酒體驗，增強品牌號召力。而且，BC聯(lián)動能有效擴張市場，增加廠商聯(lián)動，實現(xiàn)渠道封鎖，維持企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢。得消費者得天下，C端化是互聯(lián)網(wǎng)趨勢下存量市場酒企競爭發(fā)展的必然選擇。”他補充道。

此外，90后正接棒父輩，成為白酒消費的主力軍。他們的消費意識更理性、習(xí)慣更加個性多元，倒逼酒企做出相應(yīng)改變。通過品牌“C”化，白酒品牌能更好地?fù)肀贻p群體，實現(xiàn)品牌向下一代消費群體的有效傳導(dǎo)。

向C端要增量，仍有挑戰(zhàn)

對中型酒企來說，向C端要增量仍有挑戰(zhàn)。上述仰韶酒業(yè)人士也坦言，在推進C端化營銷的過程中，公司不可避免遭遇了各式各樣的難題。

一是廠商利益平衡問題。營銷C化在于加強品牌與消費者之間的聯(lián)系，將資源直接作用于C端，很容易觸碰到經(jīng)銷商的蛋糕。

華安證券在一份研報中提及，曾有品牌通過經(jīng)銷商獲得優(yōu)質(zhì)客戶資源，將其發(fā)展為團購商，并給予較優(yōu)惠的政策，此舉影響了主渠道經(jīng)銷商利潤，最終引發(fā)較大規(guī)模的“退商潮”。

“酒業(yè)營銷的C化，并非跳過渠道直接與消費者對接”，戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，“酒企在制定相關(guān)策略時，要充分調(diào)研渠道與消費者的需求，一方面，秉持以用戶為中心的C端思維，圍繞消費者重新調(diào)配資源和能力，讓品牌和產(chǎn)品更直接地觸達消費者，滿足其個性化需求；另一方面，也要高度重視渠道利益，給予渠道適當(dāng)?shù)募睿鐑丢劮道㈩~外推廣資源，以此激發(fā)渠道的積極性。同時建立暢通的溝通機制，傾聽渠道的聲音，增強其認(rèn)同感，從而在保障消費者體驗的同時，不損害渠道利益，實現(xiàn)共贏。”

二是營銷同質(zhì)化嚴(yán)重。以演唱會為例，公開信息顯示，僅2024年1-7月，有近20家酒企已經(jīng)贊助或計劃召開超80場演唱會。

受消費者喜歡、與酒企定位相匹配的明星陣容多為老牌明星、流量明星，要想邀約這類明星，前期投入成本高，且短期內(nèi)難以回本。

“仰韶這類區(qū)域型酒企發(fā)力C端營銷，面臨的競爭壓力更大，在營銷預(yù)算有限的條件下，要更加注重資源投入產(chǎn)出比”，詹軍豪指出，尤其是消費者忠誠度培養(yǎng)難，易被全國性品牌搶奪。

值得注意的是，由于腰部品牌在組織層面存在短板，政策執(zhí)行過程中容易變味。此前酒周志在走訪市場時注意到，酒企大手筆投入的品鑒會、掃碼紅包政策，卻成了部分酒商的套利工具。

三是目標(biāo)群體結(jié)構(gòu)復(fù)雜。隨著越來越多的C端用戶涌入，不同年齡、地域、消費層次的消費者，對白酒品質(zhì)、實用價值等提出了全新的、多樣化的要求，需要酒企深入鉆研。

對仰韶酒業(yè)來說，無論是守好河南市場，還是走向全國，消費者培育是必答題，區(qū)域型酒企借C端“東風(fēng)”，真能打開全國市場嗎？還需要市場的檢驗。