2025的消費中場，個護家清的618如何“生意不設限”

這是新消費智庫第2639期文章

新消費導讀

個護家清商家的618，生意如何不設限？

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

2025年的618，就這么來了。

作為年中重要的大促節點，對各平臺來說，是對于市場趨勢把握的最新檢驗，對個護家清的品牌商家來說，也是承上啟下的關鍵節點。

圖片來源：騰訊公共圖庫

大促期間搶流量、拓人群成為眾多品牌商家的經營難點，在這樣的背景下，去追求“確定性”的布局和爆發，是對商家的巨大考驗，也藏著乘風借勢、促沖新峰的機會。

當“剛需”升級

個護家清如何從“需要”走向“想要”

當我們提起“個護家清”，往往第一個關鍵詞就是：剛需。

事實上，只靠著“剛需”二字做生意的時代，已經過去。開源證券在最新的一份研報中，對此現象有所追蹤：個護家清細分需求多面開花，“需求剛性+體驗升級”雙輪驅動革新——“得益于年輕消費一代消費理念的升級，個護家清行業正從單純的產品功能競爭，轉向情感共鳴、感官體驗和個性化服務的全方位競爭。”

這樣的一段話里，蘊藏著個護家清今年乃至未來數年都可以深挖的市場機會——“必需性”是重要的、穩定的生意基本盤，但體驗升級、抓住情緒的意義，才能推動“必需”走向“必買”，帶動生意爆發。

今年618抖音旗下的巨量引擎提出了驅動個護家清生意增長的三大主策略：品類尋新、破圈生長和點位進階。其中，品類尋新正是對個護家清走向“必買”的關鍵第一步。

隨著消費心智的不斷升級，消費者已經不再單純的只關注產品本身功效，就比如家庭清潔類產品，融入香氛、科技和治愈等概念的商品會讓人更加“種草”。

圖片來源：騰訊公共圖庫

除了概念的植入外，選擇品牌聯名或合作明星資源也能為產品注入更多的情緒價值和社交價值，推動生活必需品變成“非買不可”。

例如，舒膚佳與普陀山聯名推出香掛，調性匹配注入更多文化內涵；兔頭媽媽的兒童牙膏與熱點影視IP哪吒聯名綁定，帶動家長與孩子的雙重“心動”；高露潔則官宣了孫穎莎成為品牌代言人，獨特艾琳聯手章若楠，以明星傳遞品牌悅己主張......目前都已經在抖音顯示不俗的市場反饋。

用聯名&明星，讓生活必需品變成“非買不可”

可以說，滿足消費者更細分、更高端的需求，并以情緒價值對消費者心智進行“撩撥”，能夠有效帶動618商品銷量的增長。而從數據能看出，個護家清行業品牌618線上生意增長的核心陣地仍在抖音——25年抖音38大促，個護家清行業的銷售表現是平銷期的1.4倍。

個護家清的破圈生長

三大人群精細運營如何“找對人”

更有賣點的產品，搭配上更多的“情緒價值”，這樣的“品類尋新”，對商家來說是吸引消費者、帶動生意增長的第一步。下一步“破圈生長”，則需要對目標消費人群有更加精細的運營。

因為，了解用戶為什么購買、他們在什么場景下使用，才能真正贏在起跑線。

今年開始，巨量引擎也迭代了自己內部的人群體系，把目標人群分為三類，對應三種購買類型：行業特色人群是需求導向購買，圈層人群是興趣導向購買，再到泛人群則是情緒導向購買，一步步外延，向更大規模的市場外延，幫助品牌找對人，實現效益最大化。

比如針對功效黨醫美人群，抖音打造了皮膚學專家背書的“護膚尖子生”，針對驅蚊這樣一個細分類目，設有“驅蚊囤貨節”IP，下有劇情演繹、叢林探索、硬核科普等多種內容維度；而女衛類目，則有“看見女性的力量2.0”這樣更講求共鳴的IP。

而“興趣IP”，則是打透圈層人群的關鍵。比如“愛是億種美學”IP就用情感共鳴連接用戶，通過多場景的沉浸式體驗傳遞“愛與陪伴”的價值觀，同時幫助商家錨定520送禮圈層；針對運動圈層，“今天好好運動”的特別企劃就將網羅從入門輕健身、潮流運動、奢野戶外到硬核專業運動的情緒圈層人群。

事實上，行業特色人群+圈層人群，正是各細分類目的核心購買人群，這些人構成了品牌生意和口碑的基石。而如今更具大眾關注度和話題度的明星營銷，則為個護家清品牌吸引更多尚未有明確的需求興趣的人群，輻射泛大眾市場，以流量帶動內容破圈和生意收獲。

本質上，巨量引擎所提出的品類尋新和破圈生長背后，都是對人群需求和用戶情緒的精準把握與回應。

對抖音來說，能實現這一點，正是基于平臺的特點和優勢。抖音用戶更容易被多元內容種草、愛看熱點內容，幾乎已經成為一種行業共識。平臺每年發酵2w+話題，用戶累計播放量1億+，加上豐富的內容IP和平臺資源，讓抖音成為優質內容爆發、推動用戶心智從“必需”走向“必買”最適合的土壤。

巨量引擎的最新數據是，目前一個抖音用戶平均每天要看50-300個視頻，內容跨度超過6-10個品類。而今年618，抖音今年為高熱的圈層人群，提供了超過20個以上的內容IP，能夠更好地幫助商家“找對人”。

點位進階+組合營銷

降本增效的新答案

當品類尋新和破圈生長完成布局，意味著有了更好的產品和更好的內容，那么就需要思考如何選擇更好的渠道，去觸達消費者，將“種”轉為“收”。

據悉，今年抖音也升級了自己的流量機制。原來的自然流量，如今開始分成內容流量和電商流量。這意味著：如果一個產品只是在抖音賣得好，只能叫暢銷品。如果它既能賣得好（有電商流量），又能引發話題和轉發（有內容流量），才有可能成為真正的“爆品”。

在這樣的思路下，巨量引擎今年618的第三大策略“多點位組合營銷”則從降本提效的維度出發，支持商家將觸點布局效益最大化，驅動生意增長。多點位分為品牌自播、視頻和達人，這樣的分類幾乎已經成為一種常規操作。

今年，在自播方面，抖音會著重打造爆單內容直播間，圍繞人-重磅嘉賓、貨-創意場景、場-超級貨品三個方向，輸出爆單內容直播方法論。這種類型尤其適合個護家清行業，因為總裁進播、明星進播、聯名直播、工廠溯源等直播形式，適配度高，且對品牌心智沉淀能帶來長期價值。

除了直播之外，短視頻今年會有更多AIGC技術的加入，支持多商品/多素材托管，帶動更好的投放效率；而在種草達人上，突出轉化力的提升，在電商達人上看重內容力的提升，做短視頻和直播的聯動。

伴隨著市場全方位的“卷”，對個護家清商家來說，需要尋找內容價值和商業價值融合的方式，來最大化驅動生意增長。

“與其說這次618是生意的大考，不如說它是個檢驗場。品牌真正要思考的是，或許不僅僅是輸贏，而是——有沒有找到人群？要如何打造爆品？我有沒有留下心智？這些思考背后，其實就是618的機會和難題?！闭缑襟w人刀姐Doris近期表示，“如果你把自己困在卷流量、卷價格、賣賣貨，那的確會面臨重重難題。如果你已經找到自己的人群，用內容抓住人心，在平臺沉淀下更高的品牌價值，就能順其自然長出生意。”

2025年中，個護家清類目商家們的中場戰事，確實需要這樣的乘風借勢。

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