在電商江湖中,618 購物節(jié)堪稱一場年度盛事,其激烈程度絲毫不亞于古代宮廷中的明爭暗斗。
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當(dāng)董明珠與孟羽童直播刷屏社交平臺(tái),當(dāng)海爾高管男團(tuán)集體化身直播間“帶貨天團(tuán)”,今年 618 的家電賽道,儼然成了一場充滿戲劇張力的營銷狂歡。這些自帶流量密碼的操作,在輿論場掀起驚濤駭浪的同時(shí),也折射出當(dāng)下家電行業(yè)在線上市場競爭中的焦慮與突圍。
格力重啟“明珠羽童”組合,本質(zhì)上是一場精準(zhǔn)的流量收割。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,家電類目直播間年輕用戶占比已經(jīng)超 60%,孟羽童作為擁有百萬粉絲的“職場網(wǎng)紅”,其身上的年輕標(biāo)簽與流量勢能,恰是格力撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵杠桿。
然而,消費(fèi)者是否會(huì)為“回憶殺”買單?畢竟,觀看量很高但轉(zhuǎn)化率很低的情況屢見不鮮。不知道5月23日的直播,能否支撐“明珠羽童”組合進(jìn)一步走下去。
海爾高管男團(tuán)的集體亮相,試圖打破傳統(tǒng)營銷的桎梏。高管們以專業(yè)視角解讀產(chǎn)品黑科技,無疑為品牌注入權(quán)威背書,這是積極的一面。但有調(diào)研顯示,78% 的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際使用體驗(yàn),而非營銷者身份。這種將企業(yè)戰(zhàn)略層推向臺(tái)前的做法,若不能平衡專業(yè)性與親和力,反而可能加劇品牌與消費(fèi)者之間的距離感。
這場 618 營銷混戰(zhàn)的背后,是家電行業(yè)陷入存量競爭的無奈。中國家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2024 年家電市場整體規(guī)模增速僅 1.2%,線上渠道成為企業(yè)的“救命稻草”。
這種局面之下,今年618,傳統(tǒng)家電企業(yè)一改以往那種的沉穩(wěn),變得要像小米一樣甚至要趕超小米的活潑,一方面體現(xiàn)它們積極主動(dòng)改變現(xiàn)狀的決心,另一方面也說明當(dāng)下家電市場真到了有苦難言的境地。
可以預(yù)見的結(jié)果是,線上發(fā)力狂歡,銷量肯定會(huì)有增長。那線下呢,一起戰(zhàn)斗的渠道商們兄弟們又將如何面對這場促銷?會(huì)不會(huì)進(jìn)一步加劇此消彼長的現(xiàn)狀?品牌方又拿什么來緩釋這場電商促銷風(fēng)暴的影響呢?筆者從不同渠道了解到,一些不擅長線上的渠道商已表達(dá)出一定程度的擔(dān)憂,主角變配角,甚至有了退出賽道的打算。
線上線下相對均衡,才是有戰(zhàn)斗力且更持久的健康生態(tài)。如果這期間出現(xiàn)銷量一邊倒的情形,那么結(jié)果即便是有所增長,也是皮洛士式的慘勝。當(dāng)然,倘若有些品牌為了不至于落敗,出于干擾對手、攪亂市場的目的的話,那么短時(shí)間采取“殺敵一千自損八百”的招數(shù)也可以理解。
《森科技》認(rèn)為,對行業(yè)而言,當(dāng)所有品牌都開始押寶在線上時(shí),行業(yè)遲早將陷入新一輪的同質(zhì)化惡性循環(huán)之中。大家都挖空心思想話題,過度依賴話題炒作,透支消費(fèi)者耐心,產(chǎn)生審美疲勞之時(shí),也會(huì)慢慢弱化在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等領(lǐng)域的優(yōu)勢。長此以往,家電行業(yè)或?qū)⑾萑搿爸貭I銷輕研發(fā)”的畸形發(fā)展模式。
營銷手段的創(chuàng)新,從來不是企業(yè)的護(hù)城河。唯有將營銷勢能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)能,才是破局之道。在直播帶貨 GMV 動(dòng)輒數(shù)十億的狂歡表象下,企業(yè)應(yīng)保持戰(zhàn)略定力,警惕陷入“流量陷阱”。
在筆者看來,真正能穿越市場周期的,從來不是營銷劇本的精彩程度,而是產(chǎn)品與服務(wù)的硬核實(shí)力。當(dāng) 618 的喧囂歸于平靜,市場終將回歸商業(yè)本質(zhì)。家電企業(yè)需要在營銷噱頭與產(chǎn)品內(nèi)核之間找到平衡點(diǎn),用技術(shù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者對品質(zhì)生活的期待,用長期主義對抗短期流量誘惑。
當(dāng)然不可否認(rèn)的是,時(shí)代形勢今非昔比,線上市場不斷膨脹,要求家電品牌不斷尋求線上線下之間的新的動(dòng)態(tài)平衡,鼓勵(lì)渠道商小伙伴們主動(dòng)參與進(jìn)這場不可逆裝的歷史潮流中來,而不是坐視不理,那樣換來的也只有坐以待斃這個(gè)結(jié)果。
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