互聯網流量的價格問題

作者按：

本文最早發(fā)表與2021年10月，是當時怪盜團與北京大學法律經濟學中心的朋友進行交流的紀要。轉眼之間，三年多過去了，但是移動互聯網平臺的競爭格局已經固化，當初研討的論點，迄今大部分尚未過時。所以我們不妨在今天予以重溫。

在研究互聯網行業(yè)的過程中，“流量價格”是一個繞不過去的問題。游戲廠商關注買量成本，電商品牌關注獲客成本，自媒體也關注漲粉成本。互聯網平臺方既是流量的供給方也是需求方，流量價格上漲固然有利于它們賣廣告、用流量換取戰(zhàn)略利益，卻也不利于它們自身的拉新。

過去幾年，隨著移動紅利的耗盡，互聯網流量整體上是漲價的。最近正在推動的平臺互聯互通，很大程度上也是為了促進互聯網流量定價的透明，以及流量交易的公允有序。然而，互聯網流量究竟是怎么定價的？當我們說“流量價格上漲/下跌”時，在技術上到底指的是什么？互聯互通又將如何具體地影響流量交易與定價？在專業(yè)技術人員之外，上述問題似乎很少得到探討。

2021年10月17日，針對平臺互聯互通爭議中涉及的流量定價問題，互聯網怪盜團團長裴培應邀為北京大學法律經濟學中心開展了一場行業(yè)知識分享。北京大學法學院教授、北京大學法律經濟學中心主任鄧峰先生攜師生出席，并從法律經濟學角度切入交流。本文就是當時的交流紀要，征得與會人士的同意之后，在互聯網怪盜團的公眾號發(fā)表。

在廣義上，互聯網流量可以劃分為“公域流量”和“私域流量”。由于時間關系，10月17日的分享會上，我們集中討論了公域流量的交易與定價問題；對于私域流量的探討，則將等待未來再討論。不過，鑒于絕大多數人所指的“互聯網流量價格”就是公域流量的價格，所以本文還是具備很大的參考意義的。無論你是互聯網專業(yè)人士、投資人還是學術研究者，相信本文都會有一些啟發(fā)。也歡迎提出疑問和評論。

以下為目錄：

【流量問題的理論意義】

【互聯網流量的分類：公域流量和私域流量】

【互聯網反壟斷、互聯互通的核心問題】

【公域流量的定價流程】

【平臺之間的競爭和競爭中價格的均衡】

【算法問題】

【Q&A環(huán)節(jié)】

【流量問題的理論意義】

鄧峰：流量競爭，是互聯網平臺企業(yè)在產業(yè)組織理論中遇到的真正問題，把這個問題解決了，就能把平臺經濟搞明白。平臺問題是一個新問題，對學術界的企業(yè)研究而言是一個升級，因為現在我們的分析框架還是比較傳統(tǒng)的。

目前來說，對于平臺經濟，反壟斷學者有很多觀點：

• 第一種觀點：互聯網平臺往往是跨行業(yè)的，存在交叉補貼，沒有辦法單獨測算流量價格，我們只能測算平臺流量的總體價值，其實是一個黑箱。這種研究方法，不能滿足我們對企業(yè)的理解。

• 第二種觀點，計量經濟學家通過產品是互補還是替代來測算流量價格。在傳統(tǒng)行業(yè)研究的框架下，我們也是這樣測算產品之間的互補和替代關系。這個思路，固然能解決跨行業(yè)、跨產品的問題，但沒有解決核心問題。

互聯網平臺的廣告業(yè)務是一個重要特性。事實上，對廣告業(yè)務的研究是傳統(tǒng)經濟學的難題，劍橋學派創(chuàng)始人馬歇爾晚年的時候很困擾：廣告問題怎么在經濟學框架中有很好的分析？法律對這個問題也沒有很好的分析。

互聯網的流量問題，是廣告問題的升級版，更加精確和具體化，更加可以度量。如果能夠把流量研究好，就能促進我們在產業(yè)組織理論下，對企業(yè)的本質理解。說白了，流量價格問題解決了，平臺的問題就可以解決。這就是我們今天為什么開這個研討會的原因，這是理論層面的意義。

團長：我這幾年一直在做自媒體，也會比較敏感，站在內容方的角度，看各個平臺獲取流量的趨勢是怎樣的，這個落腳點和我以前作為券商分析師是不一樣的。我們做自媒體，會積極主動地判斷哪個地方的流量比較優(yōu)質、哪個地方獲取流量的性價比比較高。所以，今天我不僅以一個行業(yè)分析師的身份跟大家討論，也是以一個流量采購者/消耗者的身份，分享一些切身的體會。

【互聯網流量的分類：公域流量和私域流量】

團長：

從宏觀的角度，互聯網流量可以分為公域流量和私域流量，其中公域流量所占的比例較大，在互聯網廣告盤子中的占比也是絕對優(yōu)勢。

所謂公域流量，就是信息廣場，類似線下的大賣場、街頭的戶外廣告、公開的電視廣播等，是任何人都可以訪問的。所有人都可以自由地加入、退出某個公域。

公域流量高度依賴算法推薦，例如我打開微博或抖音，每天有幾百萬條新內容，平臺到底如何向個人推薦內容呢？這個是要依靠算法的。在公域內容的分配上，算法具有中心化、集權化的特點，這也是為什么各國監(jiān)管部門對算法推薦都比較警惕的原因。

在中國，字節(jié)跳動（抖音、頭條）、阿里巴巴、百度、新浪（含微博）等主流互聯網平臺，都是以公域流量為主的，雖然它們內部也有一些私域場景。私域流量基本上都是騰訊系；我們甚至可以說，在中國，私域流量絕大部分是微信流量。

私域流量的本質，就像我在家里開了一個轟趴，不讓陌生人加入，這就是絕對私密；又或者在家門口擺了個小攤，這是半私密、半公開的。我們可以粗略地認為，微信個人會話、微信群是絕對的私域，朋友圈是半私域；微信公眾號的推送是半公開的，也可以視為半私域。

與公域流量相比，私域流量的最大特點是“去中心化”。例如，在絕大多數情況下，你必須關注我的公眾號，才能收到我的內容推送；必須與我互相關注，才能觀看我的朋友圈。雖然現在微信也在整合算法推薦機制，但是分散的關注鏈條仍然很重要。所以，在中心化的公域場景能玩得轉的人，不一定玩得轉去中心化的私域場景（主要就是微信場景）。

【互聯網反壟斷、互聯互通的核心問題】

團長：

現在互聯網互聯互通、反壟斷的核心問題，既與公域流量有關，也有私域流量有關：

• 騰訊對自己的私域流量有多大的掌控力，有沒有義務接受第三方內容？如果它認為頭條系的東西放到微信私域不符合規(guī)定，它是否有權進行管理?

• 私域流量定價困難。對于公域流量，我們是可以定價的，例如抖音、微博的廣告價格都比較透明。但是私域很難定價，很多平臺花錢也買不到微信群的轉發(fā)；拼多多的崛起，很大程度上就是依賴微信群的轉發(fā)機制。如果微信允許抖音、淘寶的內容轉發(fā)到微信，可不可以收費呢？要如何收費呢？

還有，在公域流量方面，理論上購買流量的價格是比較透明的。問題在于，有些平臺之間關系不好，不愿意賣給競爭對手，這是不是正常商業(yè)行為？

• 平臺的公域流量，有沒有不賣給某些競爭對手的權利？字節(jié)跳動和騰訊兩家互相不賣廣告，這種情況怎么理解？雖然我的流量有公允的市場價格，但是我不愿意以市場價格賣給你，這屬于正常的競爭范疇嗎？

• 平臺可不可以對私域場景的傳播進行限制？例如，在微信場景大肆轉發(fā)商品鏈接，可能嚴重影響用戶體驗，騰訊能不能管？還有，微信官方禁止“誘導式分享”，就是不允許過度打擾用戶，這種禁止是合理的商業(yè)行為嗎？

（注：上文所說的情況在2021年以后已經基本解決，現在騰訊會經常采購字節(jié)跳動的廣告，并且在合適的情況下也會向字節(jié)跳動出售廣告。）

目前正在推動的平臺互聯互通，其實就是微信單方面地向阿里、字節(jié)跳動等第三方開放。這就涉及到上面的第一個問題：微信對自己的私域流量，到底應該有多大的掌控力？

要知道，微信流量是非常誘人的，而且因為是私域流量，沒有透明的定價，是很多互聯網平臺尋求增長的最后洼地：

• 如果能喚起微信用戶的自愿轉發(fā)，就能產生社交裂變，由此導致的病毒式傳播的流量，是很多平臺夢寐以求的。當年拼多多就是這樣崛起的，騰訊旗下的很多游戲也是這樣崛起的。

• 微信具有不可替代性。例如，你不想用抖音，還可以用快手；不想用微博，還可以用頭條。但是微信沒有替代品。舉個例子：阿里的社區(qū)團購業(yè)務，因為進不了微信生態(tài)，勢頭就遠沒有拼多多、美團那么好。

隨著移動互聯網紅利的耗盡，用戶流量已經見頂了，今后流量只會越來越貴。這種情況下，所有平臺都會爭先恐后地去微信的私域場景挖掘潛力，這就是字節(jié)跳動、阿里等非騰訊系平臺如此關注互聯互通問題的根本原因。

那么問題又來了：我們應該如何為私域流量定價？

最典型的例子：拼多多與騰訊是戰(zhàn)略合作關系，拼多多的商品鏈接可以隨意轉發(fā)到微信群，但是淘寶只能發(fā)淘口令。這種區(qū)別對待，讓拼多多獲得了多大的商業(yè)利益呢？這是無法測算的，畢竟我們也看不到騰訊和拼多多之間的合作協(xié)議的細節(jié)，更看不到拼多多的后臺運營數據。

2019年，京東和騰訊的戰(zhàn)略合作協(xié)議到期，資本市場一度傳聞不會續(xù)簽，導致京東股價下跌；后來續(xù)簽了，股價又漲回來了。由此可見，資本市場是高度關注私域流量價值的，愿意給予一個定價。可是這個定價究竟是什么？除非是當事人，否則很難知道。私域流量的價格不透明，給研究帶來了很大的障礙。

【公域流量的定價流程】

團長：公域流量的采購行為類似于自由市場，研究起來比較透明。目前，互聯網廣告分為一般分為品牌廣告，也就是以展示為目標的廣告；以及效果廣告，也就是以促成交易、下載等行為為目標的廣告。

在后端，品牌廣告和效果廣告的最終定價其實都是基于CPM（千人成本價），也就是向特定人群展示1000次的價格。不過，在前端，廣告主開出的價格可以說是千奇百怪，有很多定價方法，我們下面還會深入討論。

鄧峰：公域流量的價格是由哪些因素構成的？比如基礎服務、算法、工程師的投入？還有，競爭對手的定價對我有影響嗎？下游消費者的性質有影響嗎？能不能展開討論一下。

團長：一部分戰(zhàn)略合作協(xié)議不是市場化定價（例如上面提到的騰訊和京東的協(xié)議）；還有一些按年度簽署的長單、年框，不是嚴格的隨行就市，尤其多見于高端品牌的廣告。但是，在當前的互聯網廣告市場，大部分的廣告是實時定價、自動化定價，整個投放過程都高度自動化了。

事實上，現在很多廣告主與平臺簽訂的年框，也只是約定一個大致投放金額、對廣告素材的要求，而不會約定價格。我們可以認為，在算法主導的撮合機制之下，互聯網廣告的投放在一定程度上體現了“自由市場”的精神。

鄧峰：可不可以理解為，廣告主實際上是買一個渠道，相當于報紙中買一個版面，內容由我自己決定？

團長：可以這樣理解，但你的廣告內容、廣告素材需要經過平臺的審核，具體的投放方式也需要符合平臺的政策。

鄧峰：那么，廣告具體會投放到哪里呢？比如我在抖音投放了大量廣告，會不會導致在一個時間段里，我的廣告素材集中出現，例如每20條內容里面就有2條？

團長：各個平臺都有不同類型的廣告位（俗稱廣告庫存）。例如，抖音最重要的廣告位是單頁信息流（也就是你刷到的廣告短視頻）；抖音開屏頁面也非常重要（其實一切頭部APP的開屏都很重要）；還有一些零散的，例如發(fā)現頁面的底部Banner。

廣告主對購買什么類型的廣告位會有特定需求，因為不同的廣告位不僅效果不同，對素材的要求也不同。例如，抖音信息流廣告肯定以視頻素材為主，但抖音開屏可能就需要圖片；微信朋友圈的中插廣告素材可以是圖片，也可以是視頻。

作為廣告主，你對平臺廣告資源的投標行為，其實是對不同性質、不同時間段的廣告位的投標行為，這個過程是高度透明的，每個廣告位每時每刻都有大量的人競標。

鄧峰：那么，價格是如何確定的呢？

團長：廣告主每時每刻都在對廣告位競價。像騰訊、字節(jié)跳動這樣的大型平臺，可能擁有幾百萬個廣告主。對于某個時間段、某一目標人群的廣告位，自動化定價系統(tǒng)會對所有競價者進行排名，價高者得。當然，具體的執(zhí)行方法很復雜，下面可以再詳細解釋。

鄧峰：那么，互聯網平臺的成本如何確定呢？

團長：對于抖音這種超級APP來說，優(yōu)質廣告位是賣方市場，平臺報價不可能出現不能覆蓋運營成本的問題——我很難想象抖音廣告會賣不出運營成本價！

廣告資源的定價，一般與平臺成本的關系較小，而與目標用戶畫像的關系較大。因為現在講究千人千面，每個人看到的廣告往往是不一樣的。平臺會檢測每個用戶的行為、貼上數據標簽，廣告主其實也是在對這些標簽進行競價；最終成交的價格是由廣告位 + 用戶標簽共同決定的。

舉個例子，我是一個“傳奇類”游戲公司，我的最佳目標客戶是35歲以上的男性用戶群體（因為他們是“傳奇”的核心玩家）。但是，競爭這個用戶標簽的游戲公司太多了，我不一定能買到。那我可能退而求其次，接受30-50歲的女性用戶，或者30歲以下的男性用戶，因為成交價可能較低一點。

附帶說一句，互聯網平臺在決定廣告投放的時候，也不是嚴格的“價高者得”。例如，“傳奇類”游戲喜歡中年男性用戶，“新國貨”美妝品牌喜歡年輕女性用戶，但我總不可能給同一類用戶只推一個類型的廣告啊，這樣他們很快就會審美疲勞。此外，女性用戶雖然玩“傳奇”的比例少，但總有玩的，如果我能精確定位到這些人，就可能以較低的價格拿到用戶。總而言之，廣告主的投放是在多種資源約束之下進行的，價格是最重要的，但不是唯一的約束。

鄧峰：廣告主在兩個或更多的互聯網平臺投放廣告，主要會考慮哪些因素？如何決定在哪個平臺投放得更多一點？

團長：對廣告效果的衡量標準很多，比較常見的無非是下面兩大類：

第一是ROI (Return on Investment)，即廣告投資回報率。如果我在字節(jié)跳動投1塊錢，帶來了5塊錢的收入增量；在騰訊投1塊錢，卻只能帶來3塊錢的收入增量，那字節(jié)跳動提供的ROI明顯較高，我會把更多預算分配到它那里，直到實現動態(tài)平衡。

第二是廣告主在所有業(yè)務指標當中挑選最重要的那個(KPI)。例如游戲公司，可以選擇CPD（每次下載成本），也可以選擇CPR（每次新用戶注冊成本），甚至可以選擇CPPU（每個付費用戶成本）。假設我最關心新用戶注冊，騰訊能讓我做到花50元有一個新用戶，字節(jié)跳動卻能壓低到30元，我就會在后者多投錢，反之亦然。

但是，ROI也好，業(yè)務KPI也好，都是動態(tài)平衡，而且每個廣告主的標準不一樣。所以，對于這些重要指標，不存在一套透明的統(tǒng)計數據，只能由廣告主和廣告代理商自行掌握。

鄧峰：從上面的討論，我了解到：平臺的廣告庫存有限，這是一個約束；平臺的運營成本、流量供給，這些是成本約束；這些因素都會最終體現在廣告位的競價結果上。但是，我的理解是，品牌廣告的展示價格可能比較容易確定，但是效果廣告的最終效果是很難精確衡量的。怎樣做到對效果廣告進行精確定價呢？

團長：在實踐中，品牌廣告和效果廣告（無論哪一種效果）的定價，其實是一視同仁的！無論廣告主提出了什么樣的要求、對什么指標競價，在后臺都會被平臺翻譯成同一種語言，那就是CPM。

就像你家里要裝修，聘請了包工頭，你可能對他提出了各種各樣的要求，比如包工包料，比如工期不能超過多少天，等等；你們可能有一套復雜的結算機制。但是，包工頭傳達給自己工人的，只有“每天/每小時工資多少錢”這一項指標。最終，你、包工頭和工人之間達成了動態(tài)平衡。

我還是舉游戲公司的例子。你有一款“傳奇類”新游戲上線，你可以接受每個新用戶（以注冊為準）200元的報價，于是以這個價格在抖音平臺買量。你告訴系統(tǒng)：“凡是符合我的目標用戶標簽（例如35-50歲、二三線城市男性用戶）的流量，在小于等于200元的預算約束下敞開購買，直到花滿1億元為止。”

平臺會將你的上述要求，翻譯為CPM定價。假如你的產品好、廣告素材好，每展示1000次就能產生一次新用戶注冊，那平臺獲得的CPM就是200元——這個價格很高！所以，你是抖音平臺的優(yōu)質廣告主，能撈到大量的展示次數。可是，你的競爭對手做得不太好，可能每展示3000次才能產生一次新用戶注冊，所以平臺從它那里獲得的CPM報價是你的三分之一。你當然能從抖音買到大筆流量，而競爭對手買不到！

由此引出了兩個至關重要的結論：

1. 你的產品質量越好、廣告素材越好，實際投放成本就越低，能拿到的流量就越大，廣告平臺也會歡迎你這樣的客戶。

2. 只要你的預算足夠多，也可以無視上述約束，開一個別人開不起的價格，從而擾亂平臺價格體系，拿到你想要的流量。這樣會導致你損失慘重，但你至少能把用戶數字拉起來。

理想的狀況是，經過無限次的重復博弈，在同一個廣告平臺對同一種資源、同一個用戶標簽進行投放的任何廣告主，都會拿到一個相同的CPM定價。此時此刻，互聯網廣告市場就“出清”了。遺憾的是，由于現實瞬息萬變，這種“出清”是不可能出現的。

鄧峰：如果我想去抖音或微信這樣的平臺做廣告，有一個價目表嗎？

團長：上面說過，實際成交價格是隨行就市的，不可能有詳細的價目表。但是，你可以找廣告代理商了解，也可以直接找平臺的廣告銷售了解。優(yōu)秀的廣告銷售甚至比廣告主還了解它的需求和預算約束。就像我們不知道今天北京的房價是多少，可我們知道北京房價大致在什么區(qū)間波動。

【平臺之間的競爭和競爭中的價格均衡】

鄧峰：如果這樣的話，互聯網廣告平臺之間有真正的競爭嗎？

團長：當然有，這是基于兩個原因：

1. 廣告主的預算總額是有限的，在一個平臺投放多了，在其他平臺投放的就少。

2. 如果某個平臺的廣告效果較差，會影響廣告主的獲客成本，廣告主當然有動力把預算遷移到其他平臺。

不過，國內互聯網平臺相對于廣告主和一般用戶的優(yōu)勢可能比較大。與歐美不同，它們至今仍然有大量用戶通過瀏覽器訪問互聯網，可在中國早就是移動APP的天下了。移動APP不但獲客成本高，轉換成本也很高，這就給了大型平臺很高的先發(fā)優(yōu)勢。

鄧峰：我可不可以這樣理解：廣告代理商是主要的廣告投放渠道，但我也可以直接找平臺投放。假設我對自己的需求有充分的了解，我完全可以直接找平臺進行投放？

團長：是這樣的。最近幾年，主流互聯網平臺的廣告直銷化趨勢比較明顯，大家都想把客戶抓到自己手里，代理商的地位沒有以前那么重要了。

補充一下，對廣告主來說，有一個概念叫“廣告預算消耗”。比如我是美妝品牌，我在今年雙十一有1億的投放預算。在現實中，騰訊、阿里、字節(jié)跳動在動態(tài)爭奪這些預算，我在哪個平臺的消耗高，哪個平臺對我就更重要。所以，互聯網平臺爭奪的不僅僅是宏觀的市場份額，也是每一個廣告主、每一筆預算的消耗份額。因為廣告預算是有限的，假如我的效率特別高，把客戶的預算消耗光了，競爭對手就沒有收入了。

鄧峰：根據不同的廣告位、時間段，加以展示次數，這就是所謂的消耗吧？如果平臺的算法比較優(yōu)越，消耗情況是不是就更好？

團長：前面提到過，廣告主最終看的是效果。如果你的算法水平高、投放精準，就可以在一定的展示次數內，提高廣告主的ROI或關鍵業(yè)務指標，這樣當然就會鼓勵廣告主把更多的預算消耗在你這里。所以，平臺的算法水平是很重要的。

鄧峰：在互聯網廣告市場出清的過程中，有沒有一個放之四海而皆準的、可以跨平臺的流量價格指標？也就是一個標準化的衡量單位？

團長：CPM（千人成本價）是一個這樣的指標，但不同平臺不好類比。如果是類似形式的廣告位，CPM是可以對比的，例如我們可以拿頭條開屏和微博開屏做對比，把抖音信息流廣告和快手信息流廣告做對比。

在電商行業(yè)，還有一個衡量指標：廣告貨幣化率。也就是電商平臺上的所有交易產生的GMV，有多大比例作為廣告投放消耗掉了。淘系電商的廣告貨幣化率在3-4%，而拼多多略超2%，所以我們說商家在拼多多的流量成本會略低于淘寶。

（注：上面說的是2021年的情況，現在的情況有變化，可參閱相關上市公司的財報。）

鄧峰：關于上述流量價格指標，國別之間可以比較嗎？其他國家是什么情況？

團長：以電商為例，國內的淘寶和拼多多會公布貨幣化率，但是美國的亞馬遜是不公布的。亞馬遜有三分之一左右的GMV是自營，廣告貨幣化率這個概念沒有意義；而且，現在亞馬遜等美國主流電商平臺連GMV都不披露了，計算上述指標是很困難的。

還有一個耐人尋味的區(qū)別：國外的電商交易，有很多是發(fā)生在品牌官網或獨立站。在歐美，通過搜索直接拜訪官網，通過電子郵件拉回流，最終沉淀在大型平臺之外的獨立站，是電商行業(yè)的常態(tài)。但是在國內，淘寶、京東、拼多多這樣的大型平臺一手遮天，哪怕是某個品牌的忠實用戶，最終也是沉淀在它的天貓或京東旗艦店，而不會沉淀到官網或官方APP。

鄧峰：造成這個區(qū)別的原因是什么呢？

團長：這就是我正在研究的東西！中國的移動互聯網化太劇烈，例如美國人在疫情宅家期間，用電腦瀏覽器上網的比例大幅提升；但中國人哪怕宅在家里，也是玩手機。上面提到過，移動APP的獲客成本太高、馬太效應太嚴重，可能導致了在中國沒有去中心化電商的舞臺，大型平臺控制了一切。不過，這只是我的粗略想法，不一定正確。

鄧峰：我還想問一個基礎的數字：中國的各大互聯網平臺，廣告收入一般占總收入的多大比例？

團長：字節(jié)跳動的絕大部分收入來自廣告。阿里巴巴的廣告收入比例看起來在降低（因為自營電商、阿里云發(fā)展很快），但大部分利潤來自廣告。騰訊的廣告則不太發(fā)達，無論在收入端還是利潤端，都比不過游戲；騰訊內部的很多流量資源，是作為戰(zhàn)略投資的交換被輸出給合作伙伴的。

為什么現在大家都想去擼騰訊的羊毛？因為微信生態(tài)的廣告不發(fā)達，張小龍本來就保守，騰訊的廣告銷售能力也比較弱。此外，騰訊通過游戲、戰(zhàn)略投資已經賺了很多錢，不急于提升廣告變現能力。我們可以認為，微信對游戲產品以及拼多多等合作伙伴的內部交易，算是一種隱形的廣告，其價值是很難核算的。

鄧峰：那么問題來了，如果我把自身的流量輸出到合作伙伴那里，價值如何衡量呢？例如微信不急于廣告變現，而是用流量扶持戰(zhàn)略投資對象，要怎么計算流量扶持的價值？

團長：怎么定量確實不好說，但有一個粗略的方法，就是以股權投資的增值來計算。騰訊投資了很多上市公司，包括美團、京東、拼多多、貝殼這些，要么給了微信一級入口，要么給了九宮格，要么在其他方面給了一些便利。騰訊對它們的持股比例是透明的，能否以騰訊持有的股權增值來計算流量扶持的價值？這是一種思路，雖然不夠精確就是了。

【算法問題】

鄧峰：我想問一下，平臺之間的算法競爭，內涵究竟是什么？是什么決定了平臺算法的優(yōu)劣區(qū)別？

團長：我認為算法被嚴重神話了。互聯網平臺的算法固然重要，但要發(fā)揮作用，卻取決于如下幾個因素：

1. 對用戶數據的掌握情況如何？國內80%以上的用戶使用安卓手機，國產安卓生態(tài)對用戶隱私的保護聊勝于無。蘋果手機在這方面堪稱模范，所以很多互聯網平臺都討厭蘋果手機。很多安卓APP會定期截取用戶屏幕、讀取手機相冊、讀取輸入法數據，甚至在用戶不知情的情況下操縱攝像頭。因為平臺可以肆無忌憚地收集用戶數據，當然就可以很精準地貼上用戶標簽。與其說這是算法的功勞，還不如說是侵犯用戶隱私的“功勞”。

2. 平臺內部各端的數據是否打通？為什么字節(jié)跳動的算法推薦精準，因為它內部各個產品、各項業(yè)務的數據是高度分享的。字節(jié)跳動的廣告銷售人員，可以迅速了解到抖音的某個趨勢、某個流量洼地，然后立即對廣告主進行推薦，這樣廣告主當然有投放的積極性。與其說字節(jié)跳動是依靠算法崛起的，還不如說是依靠打通技術和銷售崛起的，以前的百度也是這樣。
   

鄧峰：從微觀經濟學的觀點理解，算法是生產技術函數。我也贊成“算法是被神話的”這個觀點，實際上的競爭還是取決于平臺占有多大的用戶信息。還有個說法想求證——有人說，只要一個用戶和APP互動17次，APP就可以完整的刻畫用戶的畫像，是這樣嗎？

團長：很難具體描述“互動次數”與“獲得完整用戶畫像”之間的相關性。不過，每一次互動都折射了用戶的行為標簽、特征標簽，這些標簽就是用戶畫像的組織單元。現在，監(jiān)管部門加強了對平臺商家獲得用戶數據的限制，卻反而造成了平臺對數據控制權的加強。

例如，對淘寶商家來說，以前可以獲得某個具體買家的電話、地址、身份信息，從而可以進行內部分析，還可以主動通過短信等方式拉回流。現在商家看到的數據都被加密了，只有快遞員還掌握用戶的真實聯系方式。雖然這樣確實保護了用戶隱私，卻也造成商家完全受制于平臺，很難繞開平臺運營私域流量了。

鄧峰：互聯網平臺是否有規(guī)則，不允許向第三方網站引流？例如不允許轉發(fā)第三方鏈接？

團長：說實話，因為中國用戶使用瀏覽器觀看“網站”的行為已經很罕見了，絕大多數人都是用APP，我并不認為開放第三方鏈接會有很大的實質效果。用戶習慣的變遷是不以人的意志為轉移的。現在，所謂的“第三方引流”主要是引導下載第三方APP。可以想象，如果放開這種引流，最受益的仍然是淘寶、抖音這樣的頭部APP，只有它們才具備足夠的吸引力，能把用戶留在APP上。真正的中小內容方、中小商家，可能連維護一個APP的財力都不具備，這種開放聊勝于無。

鄧峰：還有一個問題：天貓上的品牌旗艦店，比如LV，它可以對用戶進行分析；而天貓平臺是否可以對LV掌握的用戶信息進行分析？

團長：淘寶/天貓對用戶數據的掌握到底能到什么程度，我也不是很清楚。但是，至少你有沒有瀏覽商品、有沒有加入購物車的行為，平臺是清楚的。對于LV這樣的品牌而言，最大的問題是，從2021年8月開始無法瀏覽買家的真實聯系方式。所以，它們掌握的數據只剩下內部分析的價值，它們不再能主動觸達用戶了；這樣，內部分析的意義也就聊勝于無了。

鄧峰：那么，淘寶/天貓商家是否存在把公域流量轉化為私域流量的動力呢？

團長：所有品牌方都有進行私域流量運營的沖動，因為只有私域流量是它們可以掌控的。但是，淘寶這樣的平臺也可以對這種沖動進行利用，構成某種程度的共生關系。例如，淘寶一直有一個規(guī)矩，即“流量配比”：商家從外部導入多少流量，淘寶就從內部免費分配多少流量；從外部導入流量實現的成交，在淘寶搜索中所占的權重較高。這樣就鼓勵商家把自己的私域流量貢獻一部分給淘寶。總而言之，私域流量和公域流量不是嚴格的敵對或替代關系。

【Q&A環(huán)節(jié)】

提問：對于互聯網廣告平臺的自動化算法系統(tǒng)，目前有什么規(guī)制嗎？

團長：各級主管部門都在推進算法推薦的管制，包括正常推薦和廣告推薦的管制。對于廣告推薦的管制要到什么地步，這些文件規(guī)定還不算特別具體。

目前游戲廣告比較微妙，新聞出版署雖然規(guī)定了18歲以下的用戶每個星期只能玩三小時游戲（而且是特定的時間段），卻沒有對游戲廣告的投放施加硬性規(guī)定。現在平臺主要是通過內部規(guī)定進行制約：不對18歲或者疑似18歲以下的人群、無法辨別用戶畫像的用戶、沒法驗證身份的用戶投放游戲廣告。這對游戲公司和廣告平臺的打擊都很大。

還有一個例子是面向老人的簡化界面、防詐騙要求，對傳統(tǒng)互聯網廣告的推廣方式造成了打擊，大量的廣告對于老年用戶是推不出去的，而且主流APP都需要推出老年模式（跟以前推出青少年模式一樣）。因為很多用戶不會登錄、不會驗證身份，在實際操作中，平臺要對這些用戶同時履行青少年保護和老人保護的責任，因為你不知道他們的具體年齡如何。

提問：你上面提到的這些約束，對廣告行業(yè)的具體影響如何？

團長：一部分廣告永久性地消失了。例如教育培訓，由于雙減政策推出，很多教育機構關門或轉行，它們的廣告預算不可能再回來了。游戲廣告的投放也會受到限制，版號審批放慢了，游戲公司的投放需求可能也會永久性降低。

對于游戲公司自身而言，原先可以對全網用戶進行廣告投放，現在卻不能對未成年人投放，也不能對未登錄/未驗證身份的用戶投放（因為有可能是未成年人），投放范圍一下子變窄了，反而可能導致流量成本提升。一邊是收入下滑，一邊是成本攀升，游戲行業(yè)的日子很不好過啊。

提問：你上面提到了廣告平臺的自動化定價機制，確實很像古典經濟學描述的自由市場競爭。那么，廣告主能夠影響這個機制嗎？如果它們認為這套機制不夠公平，可以要求平臺改善嗎？

團長：坦白說，雖然廣告平臺的定價已經是自動化的，但廣告投放的整個流程還是高度依賴于人的。例如，字節(jié)跳動、百度、騰訊等主流廣告平臺，每年都要對銷售人員下軍令狀，也對代理公司提出要求。字節(jié)跳動的廣告業(yè)務做得這么好，很大程度上是因為它的銷售團隊龐大而積極。舉個例子，對于游戲公司而言，字節(jié)的廣告銷售人員可能比它們自身的發(fā)行總監(jiān)還懂買量。

為什么TikTok在海外廣告市場做得沒有抖音在國內廣告市場那么好？因為字節(jié)跳動還無法把國內的這套廣告銷售體系推廣到海外，而且各國國情不同，無法簡單地復制。廣告銷售仍然是一個人力密集型的生意，雖然最終的定價環(huán)節(jié)是自動化的，可用戶為什么要在你這里開戶？為什么要投放到你的某一類資源？這些都要依靠人與人的溝通。

提問：剛剛談到廣告，你主要描述的都是阿里、騰訊和字節(jié)跳動。但是，美團和滴滴也是用戶規(guī)模很大的平臺，為什么沒有發(fā)展出來大的廣告業(yè)務？

團長：這里涉及兩個問題：廣告庫存和廣告場景。

首先是廣告庫存，打開美團之后，能夠插入廣告的地方很少。當然，大眾點評要好一些，目前美團主要的廣告收入就是來自大眾點評。滴滴也是這樣，打開之后就是打車頁面，哪里有合適的廣告位呢？恐怕只有開屏廣告比較能賣得起價了。

其次是廣告場景，餐飲商家在美團（包括點評）的投放是不少的，這構成了美團到店業(yè)務收入的重要來源。但是，在美團投放美妝廣告（除非是線下醫(yī)美）就會很奇怪，投放游戲廣告就更奇怪了。至于滴滴，適用的廣告場景就更少了。

以前，中國最成功的互聯網廣告平臺是百度和阿里。百度不用說了，那是PC時代最重要的流量門戶；阿里則為大批品牌廣告主提供了淘寶落地頁，能夠直接促成交易。這幾年，互聯網廣告的增長重心轉移到了字節(jié)跳動，而字節(jié)跳動的核心是抖音。抖音的單頁信息流產品形態(tài)特別適合插入廣告，你都不用點開，在上劃/下劃的過程中，廣告自然就打開了。再加上字節(jié)跳動算法和銷售的優(yōu)勢，廣告業(yè)務當然做得好。

其他平臺雖然規(guī)模沒那么大，但也有特定的用戶群體，例如小紅書是“小仙女”用戶，有錢且愛曬的小仙女用的比較多。B站則是“Z世代”用戶（以前是二次元，這幾年二次元色彩被沖淡了很多）。如果廣告主有對這些用戶投放的迫切需求，就必須把一部分預算分配到這些平臺。無論如何，它們是垂類平臺，與上面說的阿里、百度、字節(jié)跳動，還有前面提到的騰訊，差距還是非常巨大的。

（注：這幾年小紅書平臺有了比較大的改變，不過上述結論基本上還是成立的。）