中國百年品牌的秘密：守正創(chuàng)新，承古求變

"辦實業(yè)者當(dāng)以雙甲子為志：第一個甲子求生存，第二個甲子謀不朽。"這是中國著名近代實業(yè)家張謇的名言。2025年，誕生于1905年的張新發(fā)跨越雙甲子，迎來品牌創(chuàng)立120周年。然而，在中國商業(yè)世界里，跨越雙甲子的品牌并不多見，更尷尬的處境在于，放眼全球，中國百年品牌的數(shù)量和質(zhì)量，與五千年文明史略顯不協(xié)調(diào)——

全球有約5萬家百年企業(yè)，而中國現(xiàn)存的老品牌僅1500余家，這一數(shù)字背后是一個更嚴峻的現(xiàn)實，上海交通大學(xué)品牌研究所所長余明陽指出：“中國有15000多個老品牌，有1500個還活著，150個活的還不錯，但只有10個能夠稱得上活的很好”。相比之下，日本超過百年歷史的企業(yè)有2.5萬家，居世界第一，其中超過千年歷史的企業(yè)有21家；美國位居第二，德國第三...中國百年品牌數(shù)量未進入前十。

當(dāng)越來越多的中國百年品牌日漸式微，亦有百年品牌堅守者，在時代浪潮中屹立不倒。近些年茅臺、同仁堂、老鳳祥、張新發(fā)等“百年品牌”，正以全新姿態(tài)成為年輕人青睞的“潮牌”。當(dāng)我們仔細梳理這些中國百年品牌的發(fā)展路徑，會發(fā)現(xiàn)它們不僅是一個個商業(yè)符號，更是展現(xiàn)中國百年品牌發(fā)展策略的一扇窗口。

文化是民族的血脈，也是一個企業(yè)的靈魂。同仁堂、張一元、吳裕泰百年品牌的名字都來源于《易經(jīng)》。同仁堂取名自“同人卦”，寓意著“天火同人”，倡導(dǎo)醫(yī)者仁心；張一元則取名自“乾卦”，象征著“元亨利貞”，倡導(dǎo)順應(yīng)天道自然；吳裕泰則取名自“泰卦”，寓意著“小往大來”，表示安泰與順利。再比如全聚德的“聚攏德行”、義利食品的“先義后利”，這些主張都是“以德興商、誠信為本”。

而張新發(fā)“新發(fā)”二字源于先秦·莊周《莊子·養(yǎng)生主》：“今臣之人刀九年矣，所解數(shù)千牛矣，而刀刃若新發(fā)于硎”，寓意不畏困難，銳意進取，中國百年品牌名稱之下有深厚的文化內(nèi)涵，是品牌經(jīng)營的理念，120周年，恰恰是最有力的說明，這就是文化內(nèi)核的傳承。“文化也是一種資本，可以和經(jīng)濟資本、社會資本一樣發(fā)生功用。”正如法國社會學(xué)家布爾迪厄所說，百年品牌積累的文化內(nèi)涵為其賦予了獨特的品牌價值。

機器轟鳴的車間，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)追求的是速度和產(chǎn)量；而中國百年品牌，穿越歷史周期傳承著傳統(tǒng)技藝。無論是同仁堂的古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，保留"凈料投料"等342道古法工序，以及茅臺"端午制曲、重陽下沙"的12987釀酒工藝，還是內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋每平方寸納81針的嚴格限定，榮寶齋裝裱整整17道工序，這是獨屬于百年品牌在工業(yè)化時代的“慢工出細活”。

張新發(fā)制作技藝作為湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，沿用中藥炮灸、修事、修治之法，分制料與制果2大部分，制料、制漿、制鹵、凈制、炮制、切制、分裝7大工序，經(jīng)篩、選、煮、曬、戛、烘、洗、撩、涼、鹵、發(fā)、燜、刷、滾、切、分、挑、點、晾等61道工藝炮制而成。其工序考究合理，選料精細，成為行業(yè)制作技藝的代表。

所謂“承古不泥古”，傳承的是文化內(nèi)核、精神根脈，而非固化的名稱形式，張新發(fā)的寓意不僅僅是牌匾上的三個字，而是時代更迭下的精神，是四代人在風(fēng)雨飄搖下的接力，張新發(fā)120年歷經(jīng)民國戰(zhàn)亂、新中國成立后的公私合營、1979年的改革開放、現(xiàn)代公司化規(guī)模化競爭，時代洪流中一代代人激流勇進；所謂“守正不守舊”，堅守的是傳統(tǒng)技藝、品質(zhì)正道，而不是榮譽名號的虛榮枷鎖，7大工序61道工藝，每一個步驟背后都是對顧客的承諾，都體現(xiàn)出老字號對于品質(zhì)的堅守。

中國有句古話："窮則變，變則通，通則久”，對于百年品牌行業(yè)龍頭標(biāo)桿，求變創(chuàng)新是一個永恒的命題。青島啤酒建立"酵母銀行"數(shù)字庫，對1903年原始菌株進行基因測序保存研發(fā)新口味；同仁堂建立全流程追溯系統(tǒng)，確保王牌產(chǎn)品安宮牛黃丸的牛黃膽紅素含量穩(wěn)定在35%以上；茅臺在微生物學(xué)深耕，已發(fā)現(xiàn)釀造體系中微生物1946種，準(zhǔn)確定性茅臺酒中1262種風(fēng)味物質(zhì)。
對百年品牌張新發(fā)來說，求變創(chuàng)新早已刻進基因。行業(yè)首創(chuàng)“一袋一碼”追根溯源系統(tǒng)，第一個開創(chuàng)連鎖門店經(jīng)營新模式，第一個推出個性化透明包裝，第一個使用內(nèi)撕口包裝袋；第一個創(chuàng)辦文化博物館......在產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、歷史文化等方面都走在行業(yè)前列。

這種創(chuàng)新精神更體現(xiàn)在對產(chǎn)品的極致追求。2002年，張新發(fā)成立湘潭市產(chǎn)品技術(shù)研究所，在業(yè)內(nèi)率先建立了檢測中心；2020年與中國熱科院成立國字號技術(shù)應(yīng)用研究中心，并聯(lián)合江南大學(xué)共同組建加工技術(shù)與應(yīng)用研究中心，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供科技支撐，致力于相關(guān)產(chǎn)品加工技術(shù)方面的創(chuàng)新；2022年，基于深刻的消費者洞察，推出不加糖木糖醇產(chǎn)品，樹立行業(yè)標(biāo)桿；2024年又與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)展開深度合作，找到了一種能夠高效抑制多種霉菌的天然防腐技術(shù)和工藝方案，真正實現(xiàn)了產(chǎn)品“不添加防腐劑”，作為行業(yè)第一再次定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

在古今中外商業(yè)長河里，許多行業(yè)第一最終黯然退場，并非敗給了市場或?qū)κ郑禽斀o了自己的慣性思維。如柯達、諾基亞作為行業(yè)第一把“傳統(tǒng)”當(dāng)做拒絕創(chuàng)新的借口，最終被時代無情淘汰。它們的悲劇或許不在于技術(shù)落后，而在于用過去的邏輯應(yīng)對未來的市場。百年張新發(fā)不斷求變創(chuàng)新、不斷自我革命，是穿越120年的警覺——百年品牌的真正對手從不是競品，而是安于現(xiàn)狀，停止創(chuàng)新的自己。

面對當(dāng)代年輕的消費者，任何一個百年品牌都必須摘下嚴肅的面具，才能讓代際之間的堅冰消融。老鳳祥與日本經(jīng)典動漫IP“高達”聯(lián)名，推出國內(nèi)首款高達純黃金系列藏品，吸引了諸多二次元粉絲；同仁堂旗下知嘛健康以“咖啡+中藥材”的模式，推出了枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵等茶品讓年輕人朋克養(yǎng)生；內(nèi)聯(lián)升和王者榮耀諸葛亮聯(lián)名，推出全新老北京布鞋吸引年輕人目光；茅臺和瑞幸咖啡推出了“醬香拿鐵”，創(chuàng)下營銷神話。

張新發(fā)則通過多種形式的聯(lián)名快閃活動，與年輕人形成強烈情感共鳴。比如張新發(fā)與時尚潮牌BURNINcsc聯(lián)名，推出《新火湘?zhèn)鳌仿?lián)名時尚單品，以街頭和hiphop文化點燃年輕潮流；在長沙攜手天娛傳媒IP火種音樂節(jié)，七夕當(dāng)天用多種音樂律動，和年輕人形成浪漫共振；在湖南、廣東等多地把厚重百年文化與時尚快閃概念結(jié)合，設(shè)計的張新發(fā)財神形象融合了傳統(tǒng)財神元素與品牌特色，吸引眾人瘋狂打卡，巨大的“發(fā)”字是對所有消費者的美好祝愿。

“百年歷史”不是沉重的包袱，而是一座鏈接年輕群體的橋梁，橋下有珍貴的寶藏。百年品牌本身就承載著深厚的歷史文化積淀和品質(zhì)信任，當(dāng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流相碰撞，這種看似不協(xié)調(diào)的組合，往往能滿足年輕消費者對“懷舊”的情感需求以及對“新潮”的審美追求，同時成為個性化表達、完成身份認同的獨特方式，極易轉(zhuǎn)化為社交貨幣，這樣的傳播會一次次吸納年輕群體，幫助百年品牌重構(gòu)市場定位和品牌價值，百年品牌破圈納新的法寶，不在別處，就在自己。

十年成樹木，百年塑品牌，120周年，是用一甲子打磨一把鑰匙，再用一甲子打開新世界的大門；百年張新發(fā)在歷史中沉淀積累，歷經(jīng)歲月，始終煥發(fā)著勃勃生機，與時代脈搏同頻共振，因傳承歷久，因創(chuàng)造彌新，注定成為恢弘時代故事的一個注腳。對于中國品牌來說，這是一次穿越雙甲子的震蕩與回響，是未來更多百年品牌的燈塔。

放眼全球百年品牌，中國百年品牌正迎來前所未有的覺醒時刻——它們不再只是傳統(tǒng)的守夜人，而是化身為時代的弄潮兒。傳統(tǒng)百年積淀恰恰是創(chuàng)新破圈的底氣，從醬香茅臺到同仁堂朋克養(yǎng)生，從老鳳祥黃金高達到張新發(fā)快閃聯(lián)名，它們不僅是時代的見證者，更是中國品牌生動的教科書。

從中外百年品牌的痕跡中看去，從中國百年品牌的歷史中走來，我們能看到穿越百年的驗證公式：承古守正+求變創(chuàng)新+破圈納新，即對傳統(tǒng)文化技藝的堅守，對于產(chǎn)品科技的創(chuàng)新，對于年輕群體的融入。每一步都像一枚枚石子投入時代的海面般泛起漣漪，映射出未來更多中國百年品牌的發(fā)展路徑，我們將看到，越來越多的中國品牌正在煥發(fā)新生、走向世界、留存千古。