直播電商流量再突圍

多點(diǎn)深挖用戶需求。

文丨海克財(cái)經(jīng) 許俊浩

電商激戰(zhàn)“618”正不斷升溫。

調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀分析近日發(fā)布618觀察報(bào)告提及，今年大促提前、延長，平臺(tái)普遍采用立減、直降等簡單玩法；淘寶天貓、京東、抖音等平臺(tái)DAU（日活躍用戶數(shù)）在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)小高峰；從5月13日大促啟動(dòng)至5月25日的第一周期，包含淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手在內(nèi)的電商平臺(tái)整體成交額同比增長約10.9%。

直播電商機(jī)構(gòu)亦在熱戰(zhàn)中。

除了紅包雨、定金減免等玩法外，頭部玩家們挖掘細(xì)分市場，通過提升服務(wù)和體驗(yàn)，多角度滿足用戶需求。如董宇輝掌舵的“與輝同行”近期有食品、美妝、戶外用品等多個(gè)專場；“交個(gè)朋友”與百度旗下的直播電商平臺(tái)百度優(yōu)選戰(zhàn)略合作，羅永浩于5月23日在百度優(yōu)選開播；美ONE旗下“李佳琦Austin”“所有女生”“所有爸媽的幸福家”等直播間則保持著數(shù)百萬至千萬量級(jí)的場觀。

發(fā)展近10年，直播電商已從藍(lán)海邁入高度競爭的紅海階段。伴隨行業(yè)規(guī)范化與市場趨于理性，整個(gè)生態(tài)正經(jīng)歷關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，從依賴流量轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。直播電商精細(xì)化運(yùn)營漸成破局之道，且或可為國內(nèi)廣義電商行業(yè)未來發(fā)展迭代出新范式。

01

策略各有分別

直播電商仍保持增長態(tài)勢(shì)。

據(jù)商務(wù)部下屬中國國際電子商務(wù)中心研究院2025年5月發(fā)布的《直播電商高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告2024》，直播電商已成促消費(fèi)主戰(zhàn)場，2024年6月時(shí)用戶規(guī)模已達(dá)5.97億，2024年全年市場規(guī)模約5.8萬億元，2024年至2026年的年復(fù)合增長率（CAGR）為18%；早在2023年，各平臺(tái)累計(jì)直播場次就已超1.1億場，直播商品數(shù)超過7000萬個(gè)。

發(fā)展步入深水區(qū)，精耕細(xì)作尤為重要。頭部主播的常見路徑是加深與用戶的情感連接以提升用戶粘性。以董宇輝為例，在2025年5月的618家電專場直播中，董宇輝與品牌方就安裝費(fèi)問題發(fā)生爭執(zhí)。當(dāng)品牌方表示需要收取最高200元安裝費(fèi)時(shí)，董宇輝當(dāng)場回絕，表示不合理，不接受。

用戶反饋能夠說明此舉成效——相關(guān)直播的評(píng)論中有大量用戶夸贊董宇輝為消費(fèi)者著想。據(jù)官方數(shù)據(jù)，這場大促直播，與輝同行直播間單日GMV（商品交易總額）達(dá)1.76億元，是該直播間自2024年1月開播以來單日銷售額的最高紀(jì)錄。

直播電商發(fā)展初期多以低價(jià)刺激用戶的沖動(dòng)型消費(fèi)，這已漸成過去式。當(dāng)用戶對(duì)直播間的性價(jià)比達(dá)成共識(shí)，主播個(gè)人風(fēng)格以及直播間選品、內(nèi)容和情感驅(qū)動(dòng)就成為用戶留存的決定性因素。

同樣體現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的，是李佳琦直播間在大促前的“小課堂”模式。通過深度解析產(chǎn)品的成分、功效、場景以及實(shí)驗(yàn)演示、橫向?qū)Ρ鹊确绞剑瑸橄M(fèi)者提供清單式購物指南，可以更好地幫助用戶理性決策，避免沖動(dòng)消費(fèi)。這種知識(shí)型直播將專業(yè)選品能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策輔助工具，既強(qiáng)化了性價(jià)比感知，更通過深度內(nèi)容建立信任，讓直播間從“促銷場”升級(jí)為可信賴的“消費(fèi)顧問”。這正是用戶留存的核心競爭力。

在應(yīng)對(duì)存量競爭的策略上，頭部機(jī)構(gòu)路徑各異。多平臺(tái)布局和矩陣賬號(hào)擴(kuò)張是主流選擇，如東方甄選通過10余個(gè)垂類賬號(hào)及自建APP廣泛覆蓋，交個(gè)朋友則輾轉(zhuǎn)于抖音、淘寶、百度優(yōu)選等多個(gè)平臺(tái)尋求增長。

相比之下，美ONE的策略顯得更為聚焦。在2025年5月上線“所有爸媽的幸福家”之前，美ONE僅核心運(yùn)營“所有女生”“所有女生的衣櫥”“李佳琦Austin”這3個(gè)淘寶直播間。

這種相對(duì)克制的擴(kuò)張策略，核心在于深度探索淘寶平臺(tái)生態(tài)與用戶多元需求，全力推動(dòng)用戶形成連貫消費(fèi)場景。新直播間并非盲目擴(kuò)張，而是與原有直播間形成差異化定位與協(xié)同效應(yīng)。在存量競爭中，這種深度綁定核心平臺(tái)、精準(zhǔn)細(xì)分市場、精細(xì)化運(yùn)營的模式，有利于構(gòu)筑更穩(wěn)固的競爭壁壘，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

02

深探需求盲點(diǎn)

在競爭白熱化的直播電商領(lǐng)域，縱深探索已越來越重要，而其核心在于對(duì)用戶需求的進(jìn)一步洞察，通過精準(zhǔn)定位與深度運(yùn)營，挖掘細(xì)分市場潛力。

董潔即是一例。自2023年1月起，董潔在小紅書的直播就以安靜、真誠、細(xì)致為主要風(fēng)格。有用戶形容她如同自家閨蜜，不夸張叫賣，不瘋狂促銷，僅是認(rèn)真深入地分享每件商品的獨(dú)特之處和自身感受。憑借此種模式，董潔切中了小紅書部分用戶注重品質(zhì)、追求時(shí)尚的需求，占據(jù)了中高端用戶心智。據(jù)官方數(shù)據(jù)，董潔2024年雙11直播GMV超過1.5億元，2025年4月GMV超過4000萬元。

美ONE針對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)打造的“所有爸媽的幸福家”直播間，也是相似策略的生動(dòng)注腳。隨著老齡化社會(huì)的到來，銀發(fā)群體消費(fèi)需求日益多元化。目前市場上適老產(chǎn)品普遍存在供需不匹配的問題，適老產(chǎn)品常被等同于廉價(jià)低端，無法滿足中老年人對(duì)品質(zhì)生活的追求。“所有爸媽的幸福家”正是洞察到這一痛點(diǎn)，主打中老年人用戶群體的“美衣、美食、美生活”，重新定義適老產(chǎn)品。

官方數(shù)據(jù)顯示，“所有爸媽的幸福家”首次開播僅4小時(shí)就吸引了超過174萬次觀看，618大促以來已累計(jì)吸引超過2000萬次觀看，粉絲數(shù)量增長至40.7萬。這不僅體現(xiàn)了美ONE對(duì)銀發(fā)用戶需求挖掘的深度，更印證了精準(zhǔn)探索目標(biāo)用戶群體、深耕細(xì)分市場能夠?yàn)橹辈ル娚涕_辟新空間。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)頗具市場潛力。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，國內(nèi)60周歲以上銀發(fā)人口已超3.1億，占總?cè)丝诘?2%。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)MobTech發(fā)布的《2025年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察》，2024年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)8萬億元，2025年將達(dá)9萬億元，預(yù)計(jì)2028年能夠超過12萬億元。

關(guān)注到銀發(fā)人群需求的博主已有不少。例如擁有超過374萬粉絲的抖音賬號(hào)“時(shí)尚奶奶團(tuán)”，號(hào)稱“用時(shí)尚重新定義年齡”，用中老年人的時(shí)尚穿搭視頻來展現(xiàn)她們對(duì)時(shí)尚和生活品質(zhì)的追求。

與很多人認(rèn)為銀發(fā)人群審美保守的刻板印象不同，銀發(fā)人群對(duì)服飾乃至生活用品的需求并不僅僅停留在舒適和實(shí)惠上。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，在“時(shí)尚奶奶團(tuán)”的評(píng)論區(qū)中，有不少用戶曬出自家長輩穿搭、娛樂的照片，認(rèn)同該賬號(hào)視頻內(nèi)容傳遞的生活理念。

而在“所有爸媽的幸福家”直播間，官方數(shù)據(jù)顯示，首場直播時(shí)街頭休閑風(fēng)潮牌服飾MMLG的服裝就直接售罄，銷量達(dá)2000件。

值得注意的是，“所有爸媽的幸福家”直播間的側(cè)重點(diǎn)不僅在選品，更在直播間的適老化升級(jí)，比如直播時(shí)，主播語速會(huì)放慢，直播間字體會(huì)放大，并加入用眼提示等關(guān)懷服務(wù)；再比如直播間模特年齡均超36歲，最年長者達(dá)70歲，力求真實(shí)展現(xiàn)適老產(chǎn)品效果。

這種精準(zhǔn)定位既能滿足銀發(fā)用戶實(shí)際需求，也能助力商家形成高口碑、高粘性、高復(fù)購的用戶心智。“所有爸媽的幸福家”直播間選品緊扣中老年人生活痛點(diǎn)，如輕量化防滑德訓(xùn)鞋、高腰抗菌內(nèi)褲等，均獲得中老年用戶好評(píng)。有不少用戶在評(píng)論區(qū)反饋，終于幫助自家長輩找到了合適的產(chǎn)品。

03

向存量要增量

深挖銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，不僅是商業(yè)選擇，更是當(dāng)前中國社會(huì)發(fā)展的重要命題。

早在2024年1月，國務(wù)院辦公廳就發(fā)布了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，這也是國內(nèi)首個(gè)以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)命名的政策文件。該文件提出了發(fā)展民生事業(yè)、擴(kuò)大產(chǎn)品供給等多個(gè)要點(diǎn)，要求積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。

以美ONE為代表的直播電商頭部機(jī)構(gòu)積極響應(yīng)政策導(dǎo)向。“所有爸媽的幸福家”直播間逐步深入相關(guān)領(lǐng)域供應(yīng)鏈，鏈接“銀發(fā)族”的生活、購物習(xí)慣與供給端。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，“所有爸媽的幸福家”直播間關(guān)注到部分適老品類商品供給不足，比如2024年淘寶天貓上適老化家具需求側(cè)漲幅遠(yuǎn)超供給側(cè)，希望驅(qū)動(dòng)供給側(cè)升級(jí)。

更重要的是，直播電商機(jī)構(gòu)以一貫的交易、服務(wù)和全周期保障邏輯進(jìn)入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，能夠從實(shí)際層面推動(dòng)國家提倡的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)擴(kuò)容，兼具商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。

存量時(shí)代漸進(jìn)深入，直播電商玩家及品牌商家若固守傳統(tǒng)打法，或?qū)⒚媾R用戶拉新與留存的雙重壓力，運(yùn)營成本或?qū)⒊掷m(xù)攀升。而從內(nèi)容創(chuàng)新、品牌建設(shè)、品質(zhì)把控、服務(wù)體驗(yàn)等多個(gè)維度入手進(jìn)行深度精細(xì)化運(yùn)營，則可推動(dòng)直播電商可持續(xù)發(fā)展。

由此另辟蹊徑者甚眾。董宇輝就將自身定位放在了文化上，開展了“與輝同行·閱山河”系列直播活動(dòng)，通過旅行直播，實(shí)地探訪宣傳各地具體風(fēng)物。他的“與輝同行·閱山河”四川行活動(dòng)便推薦了四川彭州的造軍屯鍋魁、抽紙、鱘龍魚片、漢儀壺承等產(chǎn)品。據(jù)官方數(shù)據(jù)，該四川行活動(dòng)相關(guān)商品銷量超440萬單，GMV超2.22億元。

美ONE則向供應(yīng)鏈溯源，關(guān)注生產(chǎn)端與文化保護(hù)。李佳琦參與德清淡水珍珠復(fù)合養(yǎng)殖系統(tǒng)（全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)）保護(hù)論壇，擔(dān)任“珍珠守護(hù)大使”，并與品牌歐詩漫聯(lián)動(dòng)，多方協(xié)同推動(dòng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳與保護(hù)。美ONE的“尋美扶優(yōu)”賦農(nóng)計(jì)劃，則為新疆喀什葡萄樹雙味切糕條、閩龍達(dá)核桃芝麻粉等地方特色農(nóng)產(chǎn)品提供流量扶持，助力拓寬銷路、提升品牌認(rèn)知，進(jìn)而帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級(jí)，體現(xiàn)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)對(duì)更廣泛產(chǎn)業(yè)鏈的賦能價(jià)值。

在市場增速放緩而消費(fèi)趨于理性的大背景下，直播電商行業(yè)相較以往更需強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營，直播電商機(jī)構(gòu)重要性更為凸顯。美ONE、與輝同行、交個(gè)朋友等頭部力量，在存量市場中分別基于不同策略，著力挖掘和滿足用戶需求，已為自身和相關(guān)平臺(tái)開辟了新戰(zhàn)場，也為品牌拓出了廣闊空間。電商博弈持續(xù)進(jìn)行，深層次變革已在路上。