老大老二短兵相接 老三不斷易主 需求極致壓縮下空調業仍將巨震？

一時成功易、一直領先難。

在國內家電市場的大棋盤上，空調領域一直是競爭最為激烈的 “主戰場” 之一。多年來，這個市場的格局猶如一部跌宕起伏的大戲，不斷上演著各種勢力的此消彼長。

||刺刀見紅的時刻到了

因為是剛需，所以空調生命周期比其他大家電要長久得多，其他品類如彩電、冰箱、洗衣機等在面對100%飽和率之時，基本只能敗下陣來，唯獨空調，并沒有太大影響。畢竟，一個家庭裝兩臺、三臺甚至每個房間即便是廚房也安上并不是荒唐的事情。

這就造成了，只要天氣一熱，市場就會源源不斷地冒出許多需求。然而，市場終究也有趨于飽和的一天，當下的銷售之擾，就是需求見頂的體現。

那么，這種見頂是階段性的還是天花板性質的？筆者認為，從以舊換新政策至今的需求來看，天花板性質的更高，體量上面可能很難有大的突破。

沒有新增，意味著品牌只在存量換新中做文章。換句話說，市場進入真正刺刀見紅的時刻，你增我減、此消彼長是大主題。

這段時間，市場排名動蕩就已體現了整個行業越來越難。從曾經格力穩坐頭把交椅的單寡頭時代，到如今美的、格力雙雄并立、激烈掰手腕的局面，空調市場的排名可謂發生了巨震。而在這一過程中，第三把交椅的歸屬更是如風中柳絮，飄忽不定，背后折射出的是整個空調產業的深度動蕩與變革。

||第一不再是格力獨享

曾幾何時，格力就是空調的代名詞，“好空調，格力造” 的廣告語深入人心，其在市場上的統治力堅如磐石。憑借著對技術研發的執著投入和強大的品牌影響力，格力長期占據著國內空調市場第一的寶座，市場份額一度遙遙領先于其他品牌。量、額都超過三成的遙遙領先持續多年，甚至在額上是第二名的2倍有余。那時候，格力是絕對的老大。

然而時過境遷，美的集團憑借著敏銳的市場洞察力和多元化的發展戰略，逐漸在空調領域嶄露頭角，向格力的霸主地位發起了強有力的挑戰。美的不僅在產品研發上加大力度，推出了一系列具有競爭力的產品，涵蓋了從高端智能到平價實用的各個細分市場，滿足了不同消費者的需求；還積極拓展線上線下銷售渠道，加強品牌營銷與推廣。在一系列組合拳的出擊下，美的空調的市場份額逐年攀升。

2024 年，美的系在國內線上和線下市場份額均位列行業第一，其中家用空調的線下市場份額為35.9%，線上市場份額為 33.2%，與格力在 “誰是第一” 的問題上各執一詞，上演了一出耐人尋味的 “數據羅生門”。這一局面的出現，標志著空調市場正式進入了美的、格力雙雄爭霸的新時代，第一的銘牌不再為格力所獨有，競爭變得空前激烈。

就在前不久的財報之中就出現神仙打架，美的宣稱，2024年，美的家用空調線下份額為35.9%，線上份額為33.2%，均位居行業第一。而奧維云網數據顯示，2024 年，格力品牌的家用空調在線上市場表現出色，零售額份額達到了25.40%，同樣位居第一。

誰是第一爭執不下，數據羅生門情形的出現并不是為了尋求誰才是真正的第一，而是告訴大家，空調市場正式進入了美的、格力雙雄爭霸的新時代，第一的銘牌不再為格力所獨有，競爭變得空前激烈。

||老三經常易位背后的慘烈

如果說第一之爭加劇市場熱度的話，那么各方勢力你方唱罷我登場，不斷易位又不斷消失的老三，才是這個行業真正慘烈的體現。因為，對其他品牌來說，第一第二望塵莫及，第三卻是努力努力還能夠得著！

在過往的很長時間里，海爾憑借著良好的品牌口碑、完善的售后服務體系以及持續的技術創新，在空調市場穩穩占據著第三的位置，市場份額相對穩定。

然而，前幾年奧克斯猶如一匹黑馬，殺出重圍，攪亂了原本相對穩定的市場排名。奧克斯采取了激進的市場策略，一方面通過高性價比的產品吸引消費者；另一方面，大力投入營銷推廣，提升品牌知名度。短短幾年，奧克斯市場份額急劇上升，在電商促銷日期間，奧克斯的表現更加突出，有時候還能挑戰一下美的。

雖然后來海爾穩住陣腳，成功收復失地，頗有點埃及被希克索斯掌管這段插曲一樣，奧克斯的攪局，帶來了不少震撼。

這兩年，帶著獨特互聯網思維和生態鏈打法強勢闖入空調市場的小米，再次讓市場驚嘆不已。在智能家居領域的優勢、實現了設備之間的互聯互通，為消費者帶來了全新的智能生活體驗。同時，價格親民、品質可靠迅速積累了大量用戶。

據奧維數據顯示，2024 年小米空調全渠道出貨量達到 680 萬臺，同增超過50%，位列行業第四；2025 年1 - 4 月，雖然在線下渠道小米空調位居第 17 名，但在全渠道發力下，其來勢洶洶，已將目標直指第三。小米集團總裁盧偉冰更是豪言，2025 年空調銷量將進入國內前三，計劃 2030 年沖上國內前二，其野心可見一斑。

5年后沖擊第一第二不好判斷，但是近在咫尺的目標是第三，顯然是小米會使出渾身解數要達到的。不管小米如何出招，又不管海爾們如何拆招，有一點是肯定的，空調行業的排名仍將出現巨震。

||覬覦者們在努力

況且，時不時出現的新勢力，也在悄然改變市場排名，從蠶食到鯨吞，并不是不可能。近期，海信迎來換帥，而其空氣事業部借助新風空調發力的跡象愈發明顯。海信將新風空調視為重要的戰略增長點，加大了在技術研發、產品推廣等方面的投入。通過宣傳新風空調改善室內空氣質量、提升用戶健康體驗等賣點，海信新風空調在市場上逐漸嶄露頭角。雖然目前海信空調在整體市場份額上尚未能躋身前三，但從其發展態勢來看，將新風空調做成海信乃至行業名片之一的目標十分明確，未來很有可能在第三把交椅的爭奪中成為一股不可忽視的力量。

另外在年輕群體中贏得口碑的追覓，正在各城發力的美菱、新風等，還有外宣偏弱但實力尚存的海爾，它們同樣在蓄勢待發，在關鍵時刻祭出各種殺招。

雖然說蹩腳的模仿者終究成就不了大氣候，然而在消費偏緊的當下，性價比再度走俏。技術永遠有用沒錯，但當下卻又敗給了營銷，畢竟技術層面各說各的理、各有各的道，對消費者來說，便宜又好才是真的香。

所以我們看到今年618所有品牌都在做一個動作：大降價。營銷層面，從傳統的廣告宣傳到線上直播帶貨，從明星代言到跨界合作，各大品牌為了吸引消費者的眼球無所不用其極。格力董事長董明珠親自下場直播，為格力產品站臺；小米則利用其龐大的粉絲群體和互聯網營銷優勢，通過社交媒體、線上發布會等形式進行產品推廣。相信接下來的一段時間，將精力放在營銷之上的品牌會越來越多。

小結：隨著消費者對健康、智能、節能等需求的不斷提升，以及市場競爭的日益白熱化，各大品牌將繼續在技術創新、產品升級、營銷模式創新等方面展開角逐。

不過這是美好的愿景！就論當下，多賣貨才至關重要。排名之爭背后是生存之爭，這次空調業的動蕩大戲，會比以往來得更加猛烈且慘烈，畢竟普惠機會的消失，解決之道只能是刀口向內更加卷，雖然我們不愿看到，但短期陣痛不會少。