狂奔的山姆，要收割“縣城中產”了？

來源 · 品牌數讀（ID：winlive2019）

作者 · 王梓旭

頭圖來源 · 南京江北新區(qū)公眾號

零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員店近來在中國市場動作頻頻。

有報道稱，山姆日前進行了新一輪大區(qū)組織調整，將現有的6個大區(qū)進行了重新拆分，數量增加1個，整體大區(qū)變?yōu)?個；另一方面，山姆也被曝出將提升在華開店速度，將從原來的年均6家新店增加至8-10家。

山姆此番在中國市場的調整與提速背后，有哪些戰(zhàn)略考量？在雄心勃勃的擴張計劃下，其前景又存在哪些不確定性？

01.

架構調整

江浙均成獨立大區(qū)

據悉，山姆近期對中國市場的大區(qū)組織架構進行了相關調整，將原有的6個大區(qū)改組為7個。

核心變化在于從原有的東區(qū)中拆分出了獨立的江蘇大區(qū)（含安徽合肥）和浙江大區(qū)，這使得江、浙、滬三地均成為獨立運營的大區(qū)，凸顯了山姆對華東市場重視。

與此同時，原北區(qū)負責的江西南昌和湖南長沙市場，現已調整至中區(qū)管理，南區(qū)和深圳區(qū)在此輪調整中保持不變。在拆分之前，山姆在中國用六大個區(qū)的體系管理和運營著56家門店。

山姆此次將原華東大區(qū)拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區(qū)，是其在中國市場戰(zhàn)略調整的重要一步。

大消費行業(yè)分析師、上海夏至良時咨詢管理公司高級研究員楊懷玉向品牌數讀指出，山姆此舉的首要原因是江浙滬地區(qū)門店數量和密度的增加，使得獨立管理有助于實現更精細化的運營。

他進一步表示，更深層次的考量在于為“下沉市場”的布局做準備，“江浙滬各省市，乃至其下的縣級市，情況各不相同。拆分為獨立大區(qū)，有助于山姆更好地將運營策略落實到市一級，為拓展下沉市場打下基礎，”并借此進一步挖掘具體門店的銷售潛力，提升單店的業(yè)績。

中國連鎖經營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥也表達了相似的看法。他認為，江浙滬地區(qū)作為中國電商高度發(fā)達、零售業(yè)競爭尤為激烈的區(qū)域，擁有強大的消費潛力，且市場敏感度和復雜性極高。

因此，“將江浙滬各自設立為獨立大區(qū)，賦予了區(qū)域管理層更大的自主決策權，這對于山姆快速響應本土多樣化的消費需求、靈活應對激烈的市場競爭至關重要。此舉有助于山姆制定更具針對性的區(qū)域發(fā)展策略、運營策略和營銷策略，從而在競爭白熱化的市場中鞏固并提升其地位?！?/p>

綜合來看，無論是應對區(qū)域內日益增長的門店密度，還是著眼于未來更深層次的市場滲透與競爭，山姆此番針對江浙滬的獨立分區(qū)都被視為其強化本土化運營、提升區(qū)域競爭力的關鍵一步。

02.

預計今明兩年還有20家店待開

在組織架構調整的背景下，山姆加速開店的計劃更引人注目。

近期有報道指出，山姆正醞釀加速對中國市場的門店擴張，預計2025年之后，每年平均新增門店將達8-10家，較過去幾年年均開店約6家的速度明顯加快。消息還稱，這一新的開店節(jié)奏是山姆在最近一次內部會議中口頭提出的新指標。

據品牌數讀梳理，近幾年山姆開店的速度確實在加快，2023年的新開門店數為5家、2024年為6家，今年山姆已經開業(yè)了3家店，并且還將有4家新店將在今年落地，屆時山姆在中國的門店數將達到60家。

值得一提的是，據公開信息不完全統(tǒng)計顯示，山姆會員商店明年（2026年）有望新增約14家門店，如果算上今年還未開業(yè)的4家店，山姆在今明兩年預計將新開近20家店。

山姆之所以在中國市場進行如此深度的組織架構調整，并積極謀求門店網絡的加速擴張，與其在沃爾瑪中國業(yè)務版圖中的表現密不可分。

如今，山姆已然成為驅動沃爾瑪在華業(yè)績增長的“頂梁柱”。據沃爾瑪2025年2月公布的財報（覆蓋2024年2月1日至2025年1月31日的2025財年）顯示，沃爾瑪中國該財年營收達203億美元，約合人民幣1473億元。

坊間估算山姆中國能達到千億級別的營業(yè)額，其已占據沃爾瑪中國整體業(yè)績的近三分之二。

對于山姆能夠加速開店的深層原因，在莊帥看來，山姆加速開店的背后是其獨特的市場定位、成熟的運營能力以及持續(xù)旺盛的消費需求等多方面因素共同支撐的結果。

從市場需求層面來看，山姆的運營模式在中國許多城市，尤其是在新一線及更廣泛的二三線市場，仍具有相當的“稀缺性”，存在供給未能充分滿足需求的狀況。

從線級城市分布來看，山姆目前的重心仍在高線城市，其中一線及新一線城市的門店就占到了總數的3/4，這符合山姆會員店目標客群定位，中高收入家庭和追求品質生活的群體是其主要消費客群。

莊帥認為，即便在當前宏觀經濟環(huán)境面臨一定壓力的情況下，中國消費者的升級需求依然強勁。特別是山姆的核心用戶群體，其消費力并未出現顯著下滑，他們持續(xù)追求高品質、高性價比的商品與服務，而非單純的消費降級。

這種對付費會員制、大包裝商品以及山姆特有經營理念和會員制度的廣泛認可，共同構成了其加速擴張的堅實市場基礎。

而從區(qū)域分布來看，長三角、珠三角以及京津冀是山姆布局的重點區(qū)域，此次江浙滬獨立設區(qū)，也再次印證了其對長三角這一核心增長引擎的戰(zhàn)略傾斜。

雖然二線城市已占據近四分之一的門店數量，但真正的“下沉”到三線及以下城市尚未開始。

莊帥表示，山姆開店的核心邏輯是緊跟消費需求。事實上，山姆的“下沉”并非傳統(tǒng)意義上的欠發(fā)達地區(qū)，而是那些具備強大消費能力、能夠支撐其會員發(fā)展和客單價的富?？h鎮(zhèn)或區(qū)域。

這些區(qū)域的家庭用戶、個人及企業(yè)用戶對于山姆所提供的高性價比、大包裝商品有實際需求。因此，能否匹配目標客群的消費能力和消費習慣是選址的首要標準，具體的地理位置反而是次要因素。

03.

加速擴張下的多重考驗

盡管山姆在中國市場展現出強勁的發(fā)展勢頭和廣闊的前景，但在其加速擴張和深化運營的道路上，一些潛在的難題與不確定性亦不容忽視。

楊懷玉指出，山姆的加速擴張將使其置身于更為激烈的市場競爭之中，尤其是在對“中產階層”這一核心消費群體的爭奪上，由于該群體增速放緩，市場“存量競爭”特征日益明顯，山姆需與眾多國內外零售巨頭正面抗衡。

為此，山姆近期在江浙滬等核心區(qū)域的組織架構調整，正是其力圖通過精細化運營鞏固市場份額的戰(zhàn)略體現。面對高線城市競爭的白熱化，他認為，向潛力巨大的“下沉市場”拓展，已成為山姆未來發(fā)展的重要方向。

“這不僅是應對競爭的策略，也是主動尋求新增長點的選擇，只不過山姆要更下沉的話或許要推新的店型或運營模式，并借助區(qū)域管理架構的優(yōu)化來更有效地挖掘下沉市場的潛力?！彼a充道。

然而，無論是應對外部競爭還是開拓下沉市場，都對山姆的內部運營管理能力提出了更高要求。隨之而來的難題便是組織架構調整和多區(qū)域管理帶來的本土化協(xié)調難度、供應鏈與營銷活動的復雜性增加，以及可能產生的資源協(xié)調成本上升問題。

同時，加速擴張也意味著對合格管理團隊和專業(yè)人才的迫切需求，此外，確保各區(qū)域對總部戰(zhàn)略的理解和執(zhí)行到位，也是決定擴張成效的關鍵。

莊帥還特別指出，會員制倉儲超市這一細分賽道的獨特性，與成熟市場相比，中國該領域的滲透率尚低，山姆目前五十余家的門店規(guī)模遠未觸及天花板，巨大的本土市場和消費潛力為其提供了廣闊的發(fā)展前景，這意味著在這一特定賽道，競爭格局尚不如整體零售市場般擁擠。

盡管如此，山姆仍需警惕來自線上零售的持續(xù)沖擊、線下其他業(yè)態(tài)的競爭壓力，以及企業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L帶來的內部管理與供應鏈復雜性等固有難題。

因此，如何在把握細分賽道機遇的同時，有效化解這些多維度、深層次的考驗，將是山姆未來能否持續(xù)領跑的關鍵。