狂奔的山姆，要收割“縣城中產”了？

來源 · 品牌數讀（ID：winlive2019）

作者 · 王梓旭

頭圖來源 · 南京江北新區公眾號

零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員店近來在中國市場動作頻頻。

有報道稱，山姆日前進行了新一輪大區組織調整，將現有的6個大區進行了重新拆分，數量增加1個，整體大區變為7個；另一方面，山姆也被曝出將提升在華開店速度，將從原來的年均6家新店增加至8-10家。

山姆此番在中國市場的調整與提速背后，有哪些戰略考量？在雄心勃勃的擴張計劃下，其前景又存在哪些不確定性？

01.

架構調整

江浙均成獨立大區

據悉，山姆近期對中國市場的大區組織架構進行了相關調整，將原有的6個大區改組為7個。

核心變化在于從原有的東區中拆分出了獨立的江蘇大區（含安徽合肥）和浙江大區，這使得江、浙、滬三地均成為獨立運營的大區，凸顯了山姆對華東市場重視。

與此同時，原北區負責的江西南昌和湖南長沙市場，現已調整至中區管理，南區和深圳區在此輪調整中保持不變。在拆分之前，山姆在中國用六大個區的體系管理和運營著56家門店。

山姆此次將原華東大區拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區，是其在中國市場戰略調整的重要一步。

大消費行業分析師、上海夏至良時咨詢管理公司高級研究員楊懷玉向品牌數讀指出，山姆此舉的首要原因是江浙滬地區門店數量和密度的增加，使得獨立管理有助于實現更精細化的運營。

他進一步表示，更深層次的考量在于為“下沉市場”的布局做準備，“江浙滬各省市，乃至其下的縣級市，情況各不相同。拆分為獨立大區，有助于山姆更好地將運營策略落實到市一級，為拓展下沉市場打下基礎，”并借此進一步挖掘具體門店的銷售潛力，提升單店的業績。

中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥也表達了相似的看法。他認為，江浙滬地區作為中國電商高度發達、零售業競爭尤為激烈的區域，擁有強大的消費潛力，且市場敏感度和復雜性極高。

因此，“將江浙滬各自設立為獨立大區，賦予了區域管理層更大的自主決策權，這對于山姆快速響應本土多樣化的消費需求、靈活應對激烈的市場競爭至關重要。此舉有助于山姆制定更具針對性的區域發展策略、運營策略和營銷策略，從而在競爭白熱化的市場中鞏固并提升其地位。”

綜合來看，無論是應對區域內日益增長的門店密度，還是著眼于未來更深層次的市場滲透與競爭，山姆此番針對江浙滬的獨立分區都被視為其強化本土化運營、提升區域競爭力的關鍵一步。

02.

預計今明兩年還有20家店待開

在組織架構調整的背景下，山姆加速開店的計劃更引人注目。

近期有報道指出，山姆正醞釀加速對中國市場的門店擴張，預計2025年之后，每年平均新增門店將達8-10家，較過去幾年年均開店約6家的速度明顯加快。消息還稱，這一新的開店節奏是山姆在最近一次內部會議中口頭提出的新指標。

據品牌數讀梳理，近幾年山姆開店的速度確實在加快，2023年的新開門店數為5家、2024年為6家，今年山姆已經開業了3家店，并且還將有4家新店將在今年落地，屆時山姆在中國的門店數將達到60家。

值得一提的是，據公開信息不完全統計顯示，山姆會員商店明年（2026年）有望新增約14家門店，如果算上今年還未開業的4家店，山姆在今明兩年預計將新開近20家店。

山姆之所以在中國市場進行如此深度的組織架構調整，并積極謀求門店網絡的加速擴張，與其在沃爾瑪中國業務版圖中的表現密不可分。

如今，山姆已然成為驅動沃爾瑪在華業績增長的“頂梁柱”。據沃爾瑪2025年2月公布的財報（覆蓋2024年2月1日至2025年1月31日的2025財年）顯示，沃爾瑪中國該財年營收達203億美元，約合人民幣1473億元。

坊間估算山姆中國能達到千億級別的營業額，其已占據沃爾瑪中國整體業績的近三分之二。

對于山姆能夠加速開店的深層原因，在莊帥看來，山姆加速開店的背后是其獨特的市場定位、成熟的運營能力以及持續旺盛的消費需求等多方面因素共同支撐的結果。

從市場需求層面來看，山姆的運營模式在中國許多城市，尤其是在新一線及更廣泛的二三線市場，仍具有相當的“稀缺性”，存在供給未能充分滿足需求的狀況。

從線級城市分布來看，山姆目前的重心仍在高線城市，其中一線及新一線城市的門店就占到了總數的3/4，這符合山姆會員店目標客群定位，中高收入家庭和追求品質生活的群體是其主要消費客群。

莊帥認為，即便在當前宏觀經濟環境面臨一定壓力的情況下，中國消費者的升級需求依然強勁。特別是山姆的核心用戶群體，其消費力并未出現顯著下滑，他們持續追求高品質、高性價比的商品與服務，而非單純的消費降級。

這種對付費會員制、大包裝商品以及山姆特有經營理念和會員制度的廣泛認可，共同構成了其加速擴張的堅實市場基礎。

而從區域分布來看，長三角、珠三角以及京津冀是山姆布局的重點區域，此次江浙滬獨立設區，也再次印證了其對長三角這一核心增長引擎的戰略傾斜。

雖然二線城市已占據近四分之一的門店數量，但真正的“下沉”到三線及以下城市尚未開始。

莊帥表示，山姆開店的核心邏輯是緊跟消費需求。事實上，山姆的“下沉”并非傳統意義上的欠發達地區，而是那些具備強大消費能力、能夠支撐其會員發展和客單價的富裕縣鎮或區域。

這些區域的家庭用戶、個人及企業用戶對于山姆所提供的高性價比、大包裝商品有實際需求。因此，能否匹配目標客群的消費能力和消費習慣是選址的首要標準，具體的地理位置反而是次要因素。

03.

加速擴張下的多重考驗

盡管山姆在中國市場展現出強勁的發展勢頭和廣闊的前景，但在其加速擴張和深化運營的道路上，一些潛在的難題與不確定性亦不容忽視。

楊懷玉指出，山姆的加速擴張將使其置身于更為激烈的市場競爭之中，尤其是在對“中產階層”這一核心消費群體的爭奪上，由于該群體增速放緩，市場“存量競爭”特征日益明顯，山姆需與眾多國內外零售巨頭正面抗衡。

為此，山姆近期在江浙滬等核心區域的組織架構調整，正是其力圖通過精細化運營鞏固市場份額的戰略體現。面對高線城市競爭的白熱化，他認為，向潛力巨大的“下沉市場”拓展，已成為山姆未來發展的重要方向。

“這不僅是應對競爭的策略，也是主動尋求新增長點的選擇，只不過山姆要更下沉的話或許要推新的店型或運營模式，并借助區域管理架構的優化來更有效地挖掘下沉市場的潛力。”他補充道。

然而，無論是應對外部競爭還是開拓下沉市場，都對山姆的內部運營管理能力提出了更高要求。隨之而來的難題便是組織架構調整和多區域管理帶來的本土化協調難度、供應鏈與營銷活動的復雜性增加，以及可能產生的資源協調成本上升問題。

同時，加速擴張也意味著對合格管理團隊和專業人才的迫切需求，此外，確保各區域對總部戰略的理解和執行到位，也是決定擴張成效的關鍵。

莊帥還特別指出，會員制倉儲超市這一細分賽道的獨特性，與成熟市場相比，中國該領域的滲透率尚低，山姆目前五十余家的門店規模遠未觸及天花板，巨大的本土市場和消費潛力為其提供了廣闊的發展前景，這意味著在這一特定賽道，競爭格局尚不如整體零售市場般擁擠。

盡管如此，山姆仍需警惕來自線上零售的持續沖擊、線下其他業態的競爭壓力，以及企業規模快速增長帶來的內部管理與供應鏈復雜性等固有難題。

因此，如何在把握細分賽道機遇的同時，有效化解這些多維度、深層次的考驗，將是山姆未來能否持續領跑的關鍵。