上海
上周，海莉·比伯的美妝品牌 Rhode 賣了 10 億美元的消息在美妝圈刷屏了，于是我也研究了下。
然后我發(fā)現，最牛的還不是 Rhode，而是蕾哈娜創(chuàng)立的 Fenty Beauty，它年收入 4.77 億英鎊（約 44 億元），占全球名人美妝品牌第一，估值28億美元，是 Rhode 的近三倍。
為什么同樣是頂流創(chuàng)業(yè)，蕾哈娜能創(chuàng)造更高價值？
這個問題的答案，正好符合我最近對品牌的思考——現在很多做得好的品牌，都做對了一件事，就是給弱者做嘴替。
為什么這么說？回想過去的品牌敘事，我們總在講一致的主流價值觀，不斷地洗腦“這樣做才是對的，我就是最好的”。就算有一些微弱的不同的觀點，也都被淹沒在了強勢聲音之下。
但現在我在許多人群品牌背后，都找到了不同人群的生活方式，不同的價值觀，也找到了那些曾被忽略的弱小需求。
比如前段時間我碰到一個做空氣凈化器的品牌，他們找到一個非常小的切口，聚焦那些被貓咪毛發(fā)困擾的養(yǎng)寵人群，撬動了 2 億銷量。
不過，也有不少創(chuàng)始人會擔心地問我：關注邊緣群體，會不會把品牌做窄呢？
其實我一直認為，最強的品牌一定是宗教和政治。因為最強的品牌一定是能夠拿捏人心的，可以抓住那些潛藏的、未被滿足的、憤怒的能量，然后把它變成一種商業(yè)價值。
而弱和強本來就是相對存在的，當把看似弱的力量聚集在一起以后，你反而可以成為最強的品牌。（你甚至可以把它理解為另一種意義上的“組織群眾，發(fā)動群眾，依靠群眾”。）
前不久，我和美妝品牌 Fenty Beauty 的亞太負責人 Antonius Hanegraaf 先生聊了聊，他是荷蘭人，講話很坦誠，直接給我揭秘了蕾哈娜創(chuàng)立品牌背后的真實想法。
然后我發(fā)現，Fenty Beauty 是個非常典型的人群品牌。
創(chuàng)始人蕾哈娜根本不是在做美妝，其實是在搞 social movement（社會運動），做弱者的嘴替！
那什么是 social movement？我認為要包括四個元素：一個價值主張、一群被主張深深感動的人群、一把點燃 social movement 的火炬和一種持續(xù)強化群體認同的方式。
跟 Antonius 聊得越深入，我越發(fā)覺得 Fenty Beauty 正是運用了這幾個元素，建立起了最強品牌的基底核心。
一個顛覆式的價值主張（打破既有規(guī)則）
一群被深度喚醒的人群（共識凝聚的基礎）
一把點燃運動的火炬（產品或符號化載體）
一種持續(xù)強化的群體認同（傳播與歸屬感構建）
這篇就來聊聊，蕾哈娜是怎做成全球名人品牌第一的？品牌該如何做好弱者嘴替？
01
成功的創(chuàng)始人，一定是最懂人心
一場 social movement，有個重要的前提就是有一個明確的價值主張，或者說價值觀。
我以前覺得價值觀這件事非常虛，后來我發(fā)現，價值觀能幫助你找到一群氣味相投的人。比如我自己是一個說話比較直接和簡單的人，并且非常的自我驅動，所以我們公司價值觀就是：真誠、坦誠、自我驅動。
所以，創(chuàng)始人的價值觀，往往決定了品牌的價值觀。這也將吸引著同好人群不斷靠近，成為他們的共識，甚至成為某種標志。
其實做品牌的意義，就是讓別人知道，在這個巨大的世界里有這樣一個獨特價值存在，你的需求并不小眾，你的思想也并不孤獨。
而創(chuàng)始人也會明確自己的使命、探索出自己的模式，如同一個發(fā)光體，撩撥一群人內心潛藏的渴求，讓他們愿意主動走出來，一起加入。
我每次和別人聊到創(chuàng)始人，總會聽到一個詞是 spiritual leader（精神領袖），這次也不例外，Antonius 甚至把蕾哈娜當作品牌賴以生存的 DNA ，覺得她的愿景就像品牌的燈塔。
他說，蕾哈娜非常有遠見，她在 Fenty Beauty 創(chuàng)立之初，就有了偉大的愿景和理念—— Beauty for All，她希望世界各地的每個人都能感受到被包容，不只是被包容，更是被看見、被認可、被真誠地欣賞。
聽起來怎么像是要打中所有人？
在我看來，她主要是在為那群長期被忽視需求的「有色人種」發(fā)聲。
因為最需要你的那群人，最先被打動的人，一定是還沒被滿足需求的人。
當年的北美美妝市場，被主流審美支配，大品牌只提供幾種基礎色號，高端零售渠道中針對深膚色的產品也沒有多少，就連蕾哈娜本人的粉底也要依賴調色。
Fenty Beauty 推出的 40 種色號（目前已增加到 50 種）的粉底液，讓一群來自非洲、拉美地區(qū)以及北美亞裔女性，找到了強烈的認同感和歸屬感：
我終于被看到了。
Antonius 聊起這件事情時，臉上有些自豪：我認為我們不僅僅在做 Fenty Beauty 這個品牌，這幾乎是一場 social movement，它正在改變對美的定義，這有點像打破規(guī)則，按照我們自己的規(guī)則行事，而不是接受（主流審美即唯一標準的）社會規(guī)范。
今天我們有太多人關注主流市場，很少人關注一些小市場的需求。其實，你找到這群曾經被忽視的“弱者”，這群人會因為被看到而非常感謝你，然后你再圍繞他的痛點，再挖下一個痛點、做產品，逐漸就形成品牌效應。
被忽視的弱者力量加起來有多大呢？
只要你能擊中他們的需求，銷售額就可以十倍百倍千倍的增長，Fenty Beauty 上市首月就做到了 1 億美金銷售額。
02
做用戶的嘴替，他們自會成為捍衛(wèi)者
在和 Antonius 聊天的時候，他有一句話很打動我：你需要的就只是定義美，自信地追求你想要成為的樣子，而這就是最美的。
我瞬間愛上 Fenty Beauty 了！
作為單身媽媽，我在中國算是少數群體，在成長的過程中，我也總覺得自己是個異類，但擁有這個品牌的產品，讓我覺得很有力量。
我在現場也被頂級化妝師化了一個 Fenty face ，找到了我的專屬色號
人總是希望被理解、被認同，我覺得未來營銷出路就是找到被你感動并深深愛上你的人，讓這群人去傳播和推廣，形成裂變和口碑效應，這就是我們刀法強調的人群戰(zhàn)略。
這時候，品牌也不只是在做自己的表達，而是做用戶的嘴替。我記得麥當勞首席增長官亞彬說過——麥當勞的用戶從來都不是為麥當勞發(fā)聲的，他其實只是在捍衛(wèi)自己的價值觀而已。而麥當勞所做的，就是源源不斷地輸出符合他們價值觀的內容。
Instagram 上的 1.4 億粉絲是蕾哈娜創(chuàng)立品牌最好的搖籃。因為在營銷層面具有天然的優(yōu)勢，發(fā)什么都是上萬個贊。最近懷孕的她，用著自家的美妝產品出席 Met Gala 敬業(yè)宣傳。
遠不止如此呢，去年我看到蕾哈娜在上海攤煎餅、去抖音直播帶貨的新聞，就覺得這女人活人感好強，太 real 了。
Antonius 跟我說，蕾哈娜非常喜歡“山東天后”這個外號（這個梗源自于她的一首歌《 We Found Love 》諧音“濰坊的愛”，以及 2015 年 Met Gala “山東大煎餅”黃裙造型），因為她喜歡不同文化的差異和有趣的部分，愿意真誠地結識當地人，品嘗當地美食。
哈娜上海攤煎餅活動、2015 年 Met Gala 造型
你看，正因為蕾哈娜本身價值觀就足夠包容，才能做出如此具有包容性的品牌。但 Fenty Beauty 在社媒上做內容種草時，并沒有直接用「包容」這個詞，而是潛移默化傳遞自己的價值觀。
比如，我在 Fenty Beauty 周年慶活動現場，看到了跨性別博主、大碼博主等不同膚色、體型、有個性的 KOL ，通過他們個人鮮明的風格，讓品牌的多樣性和包容性，直接體現在與消費者的對話中。
03
產品是每個人手里，表達個性的火炬
在與 Antonius 聊天前，我還專門跑去刀法社群問了問大家對 Fenty Beauty 有哪些好奇，其中有個問題很典型：
中國市場沒有海外那么多不同膚色的種族，這套多元價值觀還能行得通嗎？
Antonius 聽完立馬抬頭看了一圈拍攝現場的工作人員：“現在這里就有 35 個人，我很確定，這里至少出現了 17 種不同色號的粉底液，所以已經證明了中國人也需要更多色號。
”Antonius 在中國旅游，他發(fā)現中國是一個最多元的國家，并且用戶需要的不只是產品，而是歸屬感。
我覺得太對了，很多中國創(chuàng)業(yè)者沒有想明白的事情，被一個老外參透了。現在中國消費者選擇品牌的理由，根本不再是因為你在賣什么，而是你是否代表了我。
他們喜歡的品牌——是女神/男神，聽你的，信你的，才買你的，而不是舔狗，天天殺價就多看你兩眼。
他們喜歡的營銷——聽得下去，也看的下去，不是天天重復一句話，就會買。
他們喜歡的鏈接——代言人、KOL、KOC 們是值得相信的人，不是韭菜。
他們喜歡的產品——是表達個性的火炬，而不是功能型的工具。
過去幾十年，我們中國人的想法總是很相似，喜歡類似的偶像、用同樣的東西。但是現在的 Z世代，已經不能被社會的主流審美定義。他們是數字化原住民、物質豐富、見多識廣，他們討厭復制黏貼，有著強烈的自我價值實現愿望和自我認同感。
因此，對于今天甚至未來一段時間的新消費青年們來說，品牌背后的意義感和歸屬感更加重要。
買你的品牌不僅僅是因為能滿足我基本生存需求，更是因為所傳達的價值觀和吸引的人群，和我是同類。
比如我最喜歡的品牌 lululemon 也是這樣，從瑜伽開始影響了一批女性群體，讓這些人對瑜伽生活方式有了向往，但是并不是說她們買了lululemon之后一定要每天去做瑜伽；Fenty Beauty 的產品有很多，但不是說用了它的所有人都是蕾哈娜，它提供的其實是這群人對于美的向往。
04
給用戶幸福感，是這個時代的需求
還有人問：一個美妝產品就有高達 50 種 SKU ，商品銷售和庫存管理難度倍增，如何來平衡成本與利潤呢？
之前我在文章中說，今天的品牌更應該以人為本，關注具體的人，而不是抽象的數字，放下一些必須要理性、高效、強大的執(zhí)念，商業(yè)反而有了人的溫度。
至此我覺得我又參悟了人群戰(zhàn)略最為本質的一層內核：所有的需求，最終都會指向人的幸福感。
這個問題，我今年是怎么想明白的呢？源于我和《種草》作者于冬琪的一次聊天。
我們聊到，在滿足剛需的時代，效率是核心驅動力。誰的效率更高，誰的商品更便宜，誰就能夠贏得整個市場。當我們每個人都能吃上肉，我們穿的衣服已經撐滿整個衣柜，我們現在該考慮斷舍離的問題，而不是怎么再買新衣服的問題。
到這種時候，我們在剛需之上增加的所有消費，都是為我們的幸福感所服務的。只要經濟發(fā)展到了一定的階段，消費者會為幸福買單，反而不喜歡那些追求極致高效的企業(yè)。
所以，能為消費者創(chuàng)造幸福的企業(yè)，是這個時代的機會，我一下子就被擊中了！
消費市場已經不再是供給驅動，而是需求驅動。過去我們習慣了用效率和規(guī)模去倒逼供應鏈，取得成本領先的優(yōu)勢，但現在大量的消費者愿意為幸福和價值認同買單。
而幸福感也讓這種運動的群體認同，得到持續(xù)強化。
“我們所有的工作都是數據驅動的，這需要對數據很敏銳”，Antonius 坦白，“但如果真的想長期堅持做到「Beauty for all」，這意味著有時候你必須在盈虧中做出一些犧牲，才能保證所有的色號上線。
但只要品牌理念成為了燈塔，那你的選擇就是正確的。因為品牌是真實的，使命也非常明確，這就是最終讓品牌生存下來，并延續(xù)幾十年的核心原因。”
無論你在世界哪個地方看到 Fenty Beauty ，這個品牌都保持著一直的外觀和調性。品牌始終堅持推出 50 種色號，讓每個人都能找到自己的專屬顏色，完美踐行了創(chuàng)始之初就存在的“ Beauty for all ”的理念。這一理念為品牌帶來了每年超 5 億美元銷售額，且擁有極強的用戶黏性。
無論環(huán)境如何變化，宗教之所以能活得很長，就是因為它能一定程度上解決人和世界相處的問題。
我想，品牌也是一樣，功能性需求的產品總會被替代，但具備感受型的品牌一般都會活得很久。
我一直在說，刀法的使命是“成就中國好品牌，帶領走向全世界”。當下，人人都跟我說想做品牌，但實際上，我們大部分時候，還是在用流量邏輯、效率邏輯理解消費品的增長邏輯。
什么才是真正的品牌？品牌是一種以人為本的長期主義。
在 Fenty Beauty 的啟發(fā)下，我有了一個確信的判斷：現在和未來，要想做好品牌，走向全世界，應該看見那些曾被忽視的“弱者”，找到他們隱藏的“需求”，滿足他們的“向往和渴求”，這是一個要為用戶創(chuàng)造幸福的時代！
作者 | May
編輯 | 刀姐doris
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