當萊珀妮們不再甘當“貴婦品牌”

曾經“高高在上”的奢華護膚品牌們，正悄然在中國開啟一場深刻變革。

為了應對中國市場的增長瓶頸與消費環境的劇烈變化，LA MER海藍之謎、La Prairie萊珀妮、Sisley法國希思黎、CPB肌膚之鑰、SK-II等越來越多奢美品牌不再固守昔日的品牌光環，而是以更硬核的科技投入、更貼近中國肌膚的深度研究、更靈活的產品形態以及更注重體驗的溝通方式，升級品牌綜合敘事。

這場變革，并非品牌們顛覆核心的奢華基因，而是以“不變的風格”融合更新的方式，重新定義并鞏固自身在消費者心中的價值高地，在中國市場持續創造共鳴。

從“講故事”到“秀實力”，奢美敘事更硬核貼近

今年以來，高奢美妝的上新都頗具看點。

2月1日，法國希思黎在中國上市臻美無瑕持久粉底液，為當下的“妝養一體”風潮注入一股高端力量。該底妝系列采用專研蘊含三重功效的「完美肌膚復合配方」，并通過復配牛蒡精粹、牡丹精粹等其他活性成分，在補水、亮澤、平滑三大效果之外，進一步舒緩肌膚。

除了在功效上突出“植物美容”的科研深度，希思黎還特別在中國推出了13款粉底液色號，覆蓋6個色階，以及冷、中、暖三大色調，以滿足消費者個性化的妝造需求。

相較于2月低調上市專供醫美院線的「濃縮修護精華膏」，LA MER海藍之謎4月24日在上海舉辦的“煥透精萃水”全球首發儀式十分隆重，體現了加碼油皮護理賽道以及通過功效細分進一步年輕化的決心。

CBNData數據顯示，中國油皮護理市場規模2023年已達到380億元，預計2025年將突破500億元。在眾多品牌紛紛下場的風潮中，海藍之謎卻不局限于傳統的水油平衡，而是試圖用“奢侈科技感”對油皮護理標準進行重新定義，將“控油+抗老”疊加，講出差異化故事——新品以品牌靈魂成分“神奇活性精萃Miracle Broth?”復配深海緊致肽（掌狀海帶提取物、乙?；?8），根源阻斷油瑕循環，促生5重年輕關鍵蛋白（絲聚蛋白、原纖維蛋白、膠原蛋白、纖連蛋白和彈性蛋白），開啟細胞級修護抗老。

值得一提的是，這款產品在開發中還有濃厚的“中國元素”：海藍之謎通過覆蓋300多個城市的百萬人群樣本數據研究，解碼了油皮護理的三重真相：油皮皮脂分泌量是干皮的3倍；35%的中國消費者是油皮和混油皮；26-40周歲的油脂分泌最活躍。這種針對性調研，讓產品能更貼合中國市場的需求痛點，極大提高了上新成功率。

不久前的5月16日，La Prairie萊珀妮在深圳“灣區之光”摩天輪之巔，打造了一場“魚子天際之旅”沉浸式體驗活動，重點呈現全新上市的“反重力精華3.0（魚子精華緊顏液）的升級亮點。

作為品牌首款也是迄今唯一的煥變魚子精華液，反重力精華3.0被認為是品牌魚子抗老科技的全新高度，主要由于其開創性地融合了三大核心魚子科技：“魚子精純精華”、“至純魚子精萃”、“魚子微養分精粹”，協同品牌標志性的煥活復合精粹，構建起立體抗衰矩陣。其中，全新添入的魚子微養分精粹，富含多達逾三百種不同的天然營養元素，助力促進肌膚的新陳代謝肌能，也是該品牌首次采用專有生物轉化工藝獲取而來的新一代魚子成分。

La Prairie萊珀妮大中華區副總裁黃若珊表示：“一直以來，La Prairie萊珀妮堅持傳承與創新并重。產品更為豐富的魚子精華系列，代表著La Prairie在充滿挑戰和機遇的當下，秉承高奢理念，更愿意大膽邁出一步?！?/p>

這種大膽向前的一個體現是，在經典50ml包裝之外，反重力精華3.0還推出了30ml輕享裝，專為長短途出行設計。

事實上，旅行裝/體驗裝策略成為幾乎所有高奢品牌的共同選擇，遠不止是促銷手段。從生意層面看，這種小克重包裝也從一定程度上降低了用戶嘗新門檻，讓更多潛在消費者（尤其是年輕高凈值人群）有機會以相對低的成本體驗核心產品。與此同時，這種方式加強的產品的場景化滲透，滿足消費者出差、旅行、健身等場景下的高端護膚需求，讓奢華體驗融入日常生活。

從希思黎押注“妝養一體”到海藍之謎鉆研油皮護理，再到萊珀妮推出旅行體驗裝，從今年上半年品牌們在產品形態與體驗革新的行動可以清晰看到，高奢品牌的敘事已經從“殿堂感”轉向“更先端的科研突破”、“可觸及的奢華”，以此來持續搶占用戶心智和鞏固品牌長期價值。

市場巨變下，高奢品牌迎戰三重挑戰

頭部品牌的積極求變，正是對當前中國高端護膚市場三重深刻變局的直接回應。

第一，增長放緩和競爭加劇是首當其沖的難題。

高盛研究報告顯示，2021-2024年期間，中國高端美妝市場復合增長率下滑3%，市場規模從2578億元縮減至2364億元，4年蒸發214億。這其中，在整個美妝市場走向“存量”競爭階段的大背景下，高奢品牌不可避免地面臨增長的壓力。

對照到整個奢侈品消費，根據貝恩的統計，2024年，受消費者信心不足、消費外流加劇等因素的影響，中國內地個人奢侈品市場銷售額下降18%-20%，基本跌回2020年的水平，各大品類銷售額普遍錄得雙位數下跌，寒流波及大部分品牌。并發出提醒，奢侈品牌必須意識到，內地市場正在從高速增長時代過渡到常態穩定時代。品牌應當摒棄通過擴張在增量市場上跑馬圈地的發展思路，轉而思考如何在存量市場上搶占份額。

幸運的是，相比中高端美妝品牌市場份額的集體縮水，和奢侈珠寶腕表等品類因為“分散投資”帶來的濃烈寒意，高奢美妝品牌仍維持著低速但穩定的份額擴張。

根據《FBeauty未來跡》獲取的第三方數據顯示，除嬌蘭有個位數的同比下滑，大多數奢美妝品牌在過去一年和今年前四個月的都保持不錯的線上增長勢頭，其中海藍之謎作為高奢頭牌始終保持兩位數的亮眼增幅，成為美妝圈的“社交貨幣”。

第二，消費分層下，“精明奢華”帶來功效敘事挑戰。

在持續不確定的市場背景下，整個消費市場趨于謹慎，高端美妝正在失去“入門級”消費者和小部分精打細算的中端消費者。根據高盛數據，截至2022年，入門、中端和高價值消費者的每年高端美妝支出分別變動了-9%、-1%和1%，此前十年“消費升級”的紅利加速退潮。

與此同時，核心顧客的鞏固也愈發不易。盡管高凈值人群消費力依然強勁，但TA們變得更加“精明”，追求貨真價實的價值感，對品牌的忠誠度開始下降；同時沖動消費減少，在自主性消費中更注重產品是否真正解決肌膚問題、是否物有所值，這一點在主流品類護膚上最為突顯。

事實上，隨著社交平臺的興起，信息透明化誕生了大批“成分黨”和“功效黨”，在科學護膚風潮中，中國消費者整體消費理念都變得更專業、更理性，對產品實際功效、成分科技、性價比的要求空前提高。如此背景下，高奢品牌們此前多年擅長塑造的品牌故事和情感營銷效果開始減弱，需要亮劍科技領域的“硬核”表達。

比如，在反重力精華3.0發布會上，萊珀妮從品牌精神的源頭——位于瑞士蒙特勒源Clinique La Prairie抗老療養中心開始追溯，梳理出在品牌奠基人Paul Niehans（保羅·尼漢）開創的“活細胞療法”和“延續高質量生命”的使命下，自1987年至今沉淀的7大魚子科技，體現品牌在肌膚抗老領域的突破與引領。

第三， 精細化運營時代，考驗“深度本土化”的能力。

對于任何一個國際品牌來說，超級品牌的“本土化”問題“Glocalization”(Global + Localization)是當下在中國市場面臨的集體考題。

僅靠“全球配方”打天下已經越來越難。品牌需要深入理解并尊重中國市場的獨特性，投入本土研究，傾聽中國消費者的聲音，并將其融入產品開發與溝通策略，針對中國肌膚的獨特性（比如敏感肌、老化機制）、氣候環境和審美偏好進行的深度研究和產品訂制，是國際美妝們建立信任和差異化競爭力的關鍵。

典型如希思黎，去年曾在中國推出了一款抗皺修活臻顏凝霜，這是品牌首次為一個單品打造出的第三種質地。在經典版和特潤版的基礎上，明星抗老面霜“S面霜”系列專門為油皮和混合型肌膚打造一個輕薄版，回應中國消費者的特殊需求。

面對日益分化的消費趨勢，開發更寬價格帶、更多元化、場景化的產品形態和規格，滿足不同消費能力和場景需求，是擴大客群的有效策略。以萊珀妮為例，去年其在中國市場推出了兩款價格截然不同的新品，一款是售價1500元人民幣的“魚子精華噴霧”，用來吸引新客；另一款是售價高達15500元的“生機煥活臻研面霜”，用更貴價來滿足VVIP忠誠消費者。如此“雙軌”策略已在市場端奏效。

在產品端適配的同時，高奢品牌作為科學與藝術極致結合的作品，也在放大文化敘事的長板，讓品牌根系扎牢。除了常規與本土藝術家的聯名，以希思黎、萊珀妮為代表的“品牌之家”成為歷史傳承、奢華體驗和品牌所代表的生活方式的集中表達空間。

重新理解高奢的價值內核

高奢美妝，在業界其實并沒有一個明確定義，通常泛指是單價在40歐元或50美元以上，品牌聲望高且歷史悠久的獨立高端品牌和集團公司旗下的頂級品牌。

對照看，奢侈品（Luxury），在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。其往往帶來的是個人品位和社會身份的象征。奢侈品消費本質也是一種生活方式。

不管是奢侈品還是奢華美妝，匠心精神都是不可或缺的要素。在市場上，“不惜時間和成本，只為做到更好”，不止是一家高端品牌的口號。

法國希思黎全球總裁Philippe d’Ornano曾在專訪中向《FBeauty未來跡》強調，“我們從不標榜自己為‘奢侈’品牌，更傾向于是一個提供高品質產品的高端品牌。”希思黎的本意不是希望銷售價格昂貴的商品，而是真正將品質做到最好，堅持有價值的創新，并始終相信，擁有領先時代的產品，就能最大范圍建立自己的客群。

“隨著消費行為和消費觀念的轉變，中國化妝品零售市場正逐步由過去的高速增長轉為成熟市場。因此，高端美妝需要在理性和感性兩方面都同時具備高水平的品質價值，這是關鍵”。高絲化妝品銷售（中國）有限公司董事長兼總經理篠原和行此前也曾向《FBeauty未來跡》總結認為。

通過分析上述品牌動作和市場環境變化，我們可以清晰地看到，高奢護膚品牌的價值內核正在經歷一場靜水深流的重塑。

一方面，從“身份象征”到“專業解決方案”。

過去十年，中國奢侈品市場完成了從炫耀性消費向情感消費、文化認同的華麗蛻變。高奢護膚此前很大程度上也是作為社會地位和財富的象征。如今，隨著消費底層邏輯的轉變，消費者需求從“向外炫耀”轉向“向內滋養”，品牌的核心價值回歸到產品和服務帶來的卓越功效和愉悅體驗。尤其是，高奢消費的未來顧客——年輕、高知、高感的新一代消費者不再盲目追求品牌LOGO，品牌光環必須建立在扎實的功效和專業壁壘之上。

簡言之，高奢美妝的價值，是由尖端科技、深度研究、卓越產品、獨特體驗、品牌文化、價值觀共鳴共同構建的生態系統。消費者購買的不只是產品，更是對這個價值生態的認同和歸屬感。

比如，在去年的進博會上，CPB就對外秀出奢養系列「奢雅極」背后關于“淋巴修護排濁”科技，呈現品牌自1982年創立起對于細胞科技的專研。

資生堂中國高奢品牌總經理、CPB肌膚之鑰中國區品牌總經理Jenny Sun期間接受《FBeauty未來跡》訪談時表示，作為資生堂集團旗下的高端品牌，CPB踐行集團的科學與藝術的理念。在科學方面，率先運用集團內的前沿科技成果，以獨特配方實現對肌膚細胞的全生命周期的維護。同時，在藝術方面，保持法式的精致優雅，無論是珠寶級的產品限定版還是與藝術家們的深度合作，只為詮釋品牌對美的理解，引發消費者對美的向往。

在分析市場趨勢時，不久前接受《FBeauty未來跡》專訪的高奢香水品牌Amouage首席執行官Marco Parsiegla也認為，“中國高端美妝市場并不是收縮了，而是在轉移。消費者正涌向真實、有工藝、有文化深度的品牌”。

另一方面，從“距離感”到“可觸及的美好”。

高奢依然保持克制營銷，保持獨特風格，但不再意味著遙不可及。

通過旅行裝降低門檻、線上內容拉近距離、線下體驗深化互動，高奢美妝品牌們正在構建一種“可觸及的奢華”。關鍵在于，這種“觸及”并未稀釋其高端感，而是通過精心設計的體驗路徑，讓更多人感受并認同其價值。

毋庸置疑，線下店的沉浸式體驗和個性化服務，是高奢品牌提升忠誠度和保持溢價能力的“根據地”。但如今線上渠道，尤其是內容電商、直播電商重要性提升的現實下，如何打通線上線下的獲客與轉化路徑，以更精細化、場景化、知識型的表達體系，用真實生動的內容探索構建深層次的認同與共鳴，是品牌們必須面對的課題。

可圈可點的案例是，海藍之謎LA MER在今年三八前夕，聯合品牌大使全智賢在小紅書開了個@全智賢年輕密碼 的賬號，通過真人出鏡的方式分享個人生活，塑造了全智賢內外兼修的女性形象，將專業科學的產品功效融入女性日常，傳遞“美得不費力”的自然態度，首篇筆記收藏點贊就超5萬，引來社群的二創熱潮。

無獨有偶，營銷高手SK-II在今年520期間與五月天的合作堪稱“神來之筆”，塑造禮贈促銷的又一標桿案例。這一聯名最大的魅力在于，超越日常明星合作的粉絲經濟，而是用內容思維將訂制禮盒與五月天的經典歌曲作品深度綁定，瞬間激發大眾的情緒多巴胺，不僅令人興奮“為愛下單”，還引發社交平臺大量的UGC內容破圈效應。

對此，有營銷專家認為，高奢品牌的用戶溝通，已經從“單向膜拜”轉向“互動對話”，打破了原本刻意營造的“疏遠感”，不再端著，以更具“人感”的內容產生共情，而這是不可逆的趨勢。

值得強調的是，這一“重塑”過程也是“不變”與“變”的辯證統一，重塑的核心在于平衡——“不變”的是品牌的核心精神、對品質的極致追求、奢華的感官體驗?！白儭钡氖菗肀驴萍?、深入本土化、創新產品形態、升級溝通與體驗方式。

海藍之謎、萊珀妮、希思黎、CPB等頂級品牌近年來的求變行動，揭示了中國高端護膚市場的新邏輯：真正的奢華，是經得起理性審視的專業實力，是融入日常生活的精致體驗，是尊重本土需求的真誠態度，更是超越物質的功能與情感雙重價值。

科技筑高壁壘，本土化贏得信任，體驗升級深化連接——這三位一體的策略，正在共同重塑高奢美妝的價值內核。未來的贏家，必將是那些既能堅守奢華本質，又能以開放創新的姿態，深刻理解并回應滿足中國消費者不斷進化需求的長期主義者。

這場價值重塑之旅，遠未結束，但方向已然清晰。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/子辰

排版/桂玉茜