樸樸超市300億營收樣本，能否跑贏“生鮮電商”？

最近，主打“30分鐘快送”的樸樸超市，頻頻傳來即將赴港IPO的消息，引發業內關注。

據華爾街見聞披露，樸樸超市運營主體福州樸樸電子商務有限公司已啟動上市籌備，計劃募集資金用于全國擴張與供應鏈升級。若成功登陸港股，樸樸將成為繼叮咚買菜后前置倉賽道第二家上市公司，也是首個以“區域盈利模型”叩響資本大門的生鮮電商。

樸樸的盈利密碼，大倉模式+區域深耕

2024年，樸樸交出了一份逆勢盈利的成績單，全年營收約300億元，毛利率22.5%，履約費用率壓降至17.5%，首次實現年度盈利。

樸樸超市2024年的盈利絕非偶然，其商業模式的精細化運營是關鍵。

樸樸的業務版圖覆蓋福州、廈門、泉州、廣州、佛山、深圳、東莞、武漢、成都等九大城市，總共部署400多個大型前置倉。

大倉模型的規模效應是其核心武器。與小倉不同，樸樸采用800-1000平方米的大型前置倉，單倉SKU高達6000-8000個，輻射半徑3-5公里。這種“百貨商城式倉庫”顯著提升規模效應，單倉日均訂單超3000單，較行業平均倉效提升50%。

而區域配送中心的集單配送模式，更使單倉物流成本下降20%。尤其在福州、廈門兩大核心城市，履約費用率已壓至15%，逼近行業公認的18%盈虧生死線。

供應鏈的“屬地化革命”則構成第二重壁壘。以福建大本營為例，80%生鮮通過本地合作社直采，葉菜實現6小時上架，采購成本低于競品15%。同時，樸樸大力發展自有品牌，閩南沙茶醬等產品通過工廠直連模式，毛利率提升12個百分點。

同時，2024年樸樸推出優賜、滋喜等10個自有品牌，覆蓋五常大米、HPP椰子水等高動銷品類，自有品牌銷售額達50億元，占總營收15%，成為盈利重要引擎。零售商業評論認為，這種深度捆綁區域供應鏈和打造自有品牌的策略，既降低損耗，又強化了商品差異化競爭力。

戰略聚焦區域則是樸樸的制勝關鍵。果斷放棄全國化幻想，聚焦福廈、廣深等6個核心城市。在福州滲透率超70%，形成“局部壟斷”，年銷售額破百億，用戶復購率47%，自有App流量占比超60%。

這種高密度覆蓋構建了強大競爭壁壘，在即時零售領域成效顯著。

比如樸樸在泉州正式“開城”，預計將分批次開出約25個前置倉。在開城籌備期便貼合本地文化推出“拜關公，求關罩”等特色營銷活動，迅速引發關注。據了解，5月10日樸樸超市泉州首倉開業當天，訂單量突破1.6萬單，刷新紀錄。

在“前置倉+即時配送”模式普遍存在高履約成本、重資產投入、高運營門檻的行業現實中，樸樸憑借“高密度前置倉+區域滲透率極高”的運營模型，率先實現盈利。

樸樸的階段性盈利也驗證了區域深耕的可行性，打破了行業“規模不經濟”的魔咒。根據網經社《2024年度中國生鮮電商市場數據報告》顯示，行業平均毛利率僅30%，但損耗率高達20%-30%。樸樸的盈利證明，在生鮮電商的“不可能三角”（低毛利、高損耗、強區域性）中，區域深耕是一條突圍路徑。

樸樸的IPO之路，從資本寵兒到自力更生

樸樸超市的成長史，堪稱生鮮電商行業資本狂熱與理性回歸的縮影。

2016年至2021年，樸樸超市經歷了資本的“黃金六年”。五年內密集完成七輪融資，高榕資本、IDG資本等頭部機構爭相入局，B+輪融資高達1億美元，估值一度飆升至50億美元。資本助力下，樸樸迅速在福建、廣深開疆拓土，成為炙手可熱的行業寵兒。

轉折點在2022年降臨。每日優鮮暴雷，其他生鮮電商撤城等事件接踵而至，資本市場對前置倉模式的態度急轉直下。融資窗口驟然關閉，樸樸不得不直面“斷奶”危機。

生存邏輯被迫重構。樸樸超市迅速啟動戰略收縮，比如推行客服外包、人員優化，擴張計劃變得極度謹慎。這一階段樸樸的核心目標已從“燒錢擴張”轉向“降本增效”，試圖建立自我造血能力。

轉機在2024年出現。憑借嚴格的成本管控與區域深耕策略，樸樸終于實現歷史性盈利。這成為其叩開資本市場大門的關鍵籌碼。事實上，早在2022年樸樸就已搭建紅籌架構接觸投行，但盈利未達預期導致進程擱淺。如今盈利實現，上市計劃自然重啟。

另外，得益于港股消費板塊估值邏輯從“規模優先”轉向“盈利優先”，也為樸樸上市營造了較好市場氛圍。

當然樸樸也存在一定的風險挑戰，主要集中于增長天花板與盈利可持續性。

首先是規模與效率的局限性。樸樸90%收入依賴閩粵市場，400余倉覆蓋9城。樸樸用九年時間證明了區域深耕的價值，但也暴露了單一模式的局限性。新城市盈利周期長成為擴張瓶頸。據統計，樸樸在新拓城市武漢、成都的盈利周期長達22個月。2024年僅新增成都一城，2025年唯一新開拓城市是泉州。相比之下，美團小象超市已開城17座，叮咚買菜布局20余城，盒馬、京東七鮮也在加速全國布局。

其次是供應鏈的“區域基因”局限。在福建，樸樸是本土化供應鏈的受益者，活鮮品類占比達45%，符合當地“現捕現食”的消費文化。但在武漢，消費者對活鮮需求占比不高，樸樸在福建的“活蝦活蟹”供應鏈優勢被大幅削弱。華創證券研報顯示，2024年樸樸生鮮品類占比已從60%下降到50%，預計未來會繼續下降。

樸樸在福建的直采網絡難以跨省復制。比如在深圳市場供應鏈就遭遇“水土不服”，深圳倉40%商品需從福建跨省調運，冷鏈成本激增，葉菜上架時間延遲，損耗率大大上升。而小象超市則通過24小時營業、夜宵場景配送，在深圳搶走樸樸15%的夜間訂單。

過度依賴區域市場，在走向全國化過程中將面臨跨區域物流成本高、生鮮品類SKU豐富度下降等問題，進而影響盈利和市場份額。若上市后，或將面臨有效解決全國化擴張的挑戰。

巨頭環伺下的生鮮即時零售戰局

樸樸IPO闖關的背景，是即時零售賽道正經歷價值重估。

根據商務部的《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%。另外據商務部數據顯示，2024年全國生鮮零售市場規模突破2.8萬億元。在這一藍海中，樸樸與美團小象、叮咚買菜在生鮮電商競速。

小象超市依托美團超700萬騎手網絡和巨大流量池，2024年以380億GMV位居行業首位。數據顯示，截至2024年底，小象超市前置倉數量超過800座，SKU超1萬種。如上海、北京等核心市場，小象超市的市占率接近20%。

叮咚買菜2024年GMV達256億元。2025年一季度GMV達59.6億元，同比增長7.9%。叮咚買菜的核心市場集中在江浙滬。根據2025年第一季度財報，上海、浙江、江蘇區域GMV分別同比增長5%、17.8%和13.9%，部分城市GMV同比增長超50%，倉均日均訂單量突破1000單，遠高于行業平均水平。通過重組十個獨立事業部和“4G戰略”（好用戶、好商品、好服務、好心智），叮咚在江浙滬筑起壁壘。

京東七鮮的強勢擴張也不容忽視。今年3月，京東宣布將“京東買菜”品牌全面升級為“京東七鮮”，并同步啟動京津冀地區的密集布局。采用“大倉+衛星倉+門店”三級網絡，在京津冀布局20個大倉、80個衛星倉。據京東內部人士透露，七鮮將以“生鮮+日用百貨”為核心，覆蓋30分鐘達、次日達等多層履約體系，與京東商城、京東物流形成協同閉環。

除垂直平臺外，傳統商超的線上化也在分流市場。永輝在福州以“衛星倉+夜間低價”策略搶占市場份額，還有山姆借助云倉體系線上占比達50%。

而樸樸的突圍為行業提供了新范式驗證，樸樸用9年時間證明，前置倉模式關鍵在單點模型的健康度與區域生態的深度運營。通過“大倉高密度+供應鏈屬地化+用戶心智飽和攻擊”，樸樸在局部市場構建了堅固護城河。但面對美團、京東生態的圍剿，其“護城河”在新市場仍面臨嚴峻考驗。