外賣激戰半年，美團市占為何巋然不動？

外賣市場烽煙再起，京東加入戰場、餓了么與淘寶聯手加碼投入，已經過去半年了。這半年里，幾乎每天都有人問我：“形勢怎么樣？美團還頂得住嗎？”而我每次的回答都是：“美團的競爭力根植于用戶習慣、履約能力和豐富供給的三位一體，我對這種競爭力有信心，短期波動不會影響長期趨勢。”這不是我的個人觀點，而且我與來自美團以及其他外賣平臺的朋友多次討論之后，得出的結論。不過，因為我并不掌握第一手數據，總是有人認為我的觀點缺乏說服力。

最近幾天，市場上出現了許多可信度較高的數據：5月30日，晚點發表文章，估計中國外賣市場（包括即時零售）的峰值超過了每天1.4億單，其中美團在8000-9000萬單；6月17日，雷峰網獲取的數據顯示，從6月中旬開始，美團外賣的日均訂單維持在9000萬以上。結合此前京東官宣單日訂單峰值2500萬、淘寶閃購x餓了么官宣單日訂單峰值4000萬，我們可以看到當前的外賣市場的大致輪廓：美團的市場份額仍然占據很大優勢，而且客單量同比有較大增長——根據美團財報，去年二季度的即時配送日均單量約為6800萬；現在則是9000萬。

也就是說，外賣大戰打了半年，打出了大量新增訂單，幾大平臺的單量都增長了，共同做大了蛋糕。

雷峰網還援引代理商提供的數據，稱近期美團外賣客單價維持在30元左右，而其他兩家外賣平臺的奶茶咖啡訂單占比較高，這些訂單的客單價多為13-14元；由此估算出美團、餓了么、京東的外賣單日峰值GMV分別為27億、5.2億和3.5億。

以此數據估算，當前的外賣市場格局仍然處在7:2:1的穩定階段，其中美團外賣市占率穩居70%左右，與補貼大戰開始前的市場份額大致相同。美團的優勢十分明顯。

雖然我沒有做過大規模市場調研，但是根據我與一些商家和顧客溝通的結論看，上述估計即便不一定完全準確，但還是比較靠譜的。

至此，我們已經可以對當前外賣市場的格局形成清晰認識：整個市場的單量在猛漲，從去年的每日約1億單增長到1.4億單，但是美團的單量不降反增。那么市場增量是從哪兒來的呢？主要來自奶茶、咖啡等“非剛需消費”。在平臺補貼加持之下，2.9元一杯的咖啡、2.45元一杯的奶茶，甚至低至1.68元一杯的現制飲料，都已是司空見慣的了。絕對的低價，不僅讓許多用戶增加了飲料消費，還把大量的線下需求轉移到了線上：如果送上門的價格比去門店買還便宜一半，誰不樂意選擇送上門呢？

美團對奶茶咖啡的補貼力度明顯小于競爭對手，所以維持著較高的客單價，其核心用戶場景還是“剛需”的正餐消費。我的許多朋友都已經養成了“吃午飯用美團、喝下午茶用其他平臺”的習慣。為什么呢？一方面是因為美團的履約能力明顯較強，尤其是工作日正餐這種高度強調時效性的場景，大部分人的第一選擇始終是美團。另一方面是因為美團的供給豐富，無論什么口味偏好、什么預算水平的用戶，在美團基本都能找到滿意的商家和餐品。上面不僅是我作為一個行業分析人士得出的結論，也是我作為一個外賣平臺資深用戶的經驗之談，相信經常點外賣的朋友也會有同感。

我認為，從長期看，美團的市場天花板甚至可以進一步提升：新一輪外賣大戰，把很多新用戶或輕度用戶吸引了進來，使他們更樂意點外賣了。在平臺補貼結束之后，這些新用戶固然會大量流失，但畢竟有一部分會留存下來。所以，外賣大戰的最終結果，不僅取決于紙面上的訂單增速，更取決于“剛需消費”的占比，去除補貼之后的正常下單比例，以及長期復購率！在這方面，美團無疑占據很大優勢。上文提到過“吃午飯用美團、喝下午茶用其他平臺”的現象，再過一段時間，由于各種主觀客觀原因，用戶可能又不點下午茶了，可是午飯總歸要吃。這就是所謂“新客虹吸”現象，目前看起來還不明顯，等到大戰告一段落，或許市場就會更清晰地看到了。

美團自身的競爭策略也很有智慧，沒有與對手針鋒相對地補貼奶茶咖啡，而是以“拼好飯”“神搶手”兩款產品應對，其核心還是穩固“剛需”基本盤。目前“拼好飯”的每日峰值單量已經達到1500萬，“神搶手”也達到了1000萬。其實，美團一貫擅長進行這種差異化的錯位競爭，例如前兩年推出的“外賣神券”就發揮了出其不意的效果（也是我目前使用美團的最重要原因之一）。背后體現的是美團產品和運營團隊對市場需求的深刻認識，以及開動腦筋的態度。

有趣的是，過去短短七年，美團已經至少經歷過三輪競爭沖擊了。雖然每一次的主要挑戰者都不同，但是挑戰邏輯大致類似：以大額補貼開路，試圖將競爭者自身的資源稟賦拓展到本地生活領域，發掘其他互聯網業務與外賣的協同效應，期待從根本上改變用戶習慣。而美團每一次的應對策略也是如出一轍：以自身強大的管理和組織效率為基礎，以高效的配送體系、豐富的商家供給為兩翼，加之以符合用戶痛點的產品升級和活動運營，穩扎穩打地守住且擴張領地。在外界看來，每次沖擊都被波瀾不驚地化解于無形，或許這就是所謂的“善戰者無赫赫之功”。

因此，我們可以說這次外賣大戰的最大贏家會是美團嗎？不，最大贏家肯定是消費者。外賣是典型的規模驅動型行業，市場規模的擴大會促進配送效率的提高、商家種類的增加，二者結合又會提升用戶體驗，從而形成良性循環。中國的外賣市場在全世界算是最特殊、最“親民”的——美國最流行的外賣平臺DoorDash，其客單價高達30美元；東南亞最大的本地生活平臺Grab，其外賣客單價也高達8美元（注：2023年年報數據）。過去十多年，在中國，外賣逐漸從面向中產階級的“可選消費”，變成面向絕大多數人的“剛需消費”，不能不感謝規模效應帶來的成本下降和效率提升。如果本次外賣大戰能進一步驅動“飛輪”轉動，那么消費者作為一個整體將會受益不少。

很遺憾，我還不屬于本次外賣大戰的直接受益者，因為我最近一直在減脂，早已不喝奶茶并且習慣了自己做飯。到我本輪減脂結束的時候，外賣大戰或許已經告一段落，不過我相信，行業規模擴大仍將使我成為長期受益者之一（與本文的絕大多數讀者一樣）。期待那一天的到來！