劉強東告別劉強東，劉強東回歸劉強東

作為幾年里首次公開跟媒體面對面，劉強東似乎是以此表明，他已徹底走出那場風雪。

文 | 佘宗明

時間點，正確——不是尋常時點，是6·18收官日的前一天。

場合，正確——不是對外公開信，是內部小范圍分享會。

姿態，正確——不是資本家嘴臉，而是人民企業家風范。

套用自媒體常用的爛俗標題來說，劉強東又出來「回應一切」了。

如果說，2個月前，劉強東用「花20元，就可能讓東哥親自給你送外賣」證明了，他12年前在《贏在中國》上的那句「不要和雷軍比營銷」實屬謙虛，那現在他又用近萬字的輸出表明了，他當年那句話應該還有下半句：要跟雷軍比傳播。

整個讀下來，你會發現，他幾乎預判了大家對他的預判，他說的每個要點都長在大眾的關注點上。

▲劉強東說的話題正是很多人想要他說的。

你想聽勁爆的？

他說，「最近五年可以說是京東失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，沒有創新，沒有成長，沒有進步的五年，應該算是我創業史上是最沒有特色的、貢獻價值最少的五年。」

你想聽本質的？

他說，「京東集團所有的業務，我們只圍繞著供應鏈展開，如果跟供應鏈無關的事情，我從來不碰。」「現在幾乎做到所有業務，100%都是圍繞著供應鏈來做。」「我這一輩子，或者說整個京東集團，都一直圍繞供應鏈開展業務，我們并不是一個所謂多元化的公司，看似有很多公司，但其實所有的公司都服務于供應鏈。」

這兩天，很多網友玩梗，將中國的外賣大戰跟美國的特馬決裂、以伊交火、俄烏戰爭，并稱全球范圍內的四大戰事。

他對外賣大戰話題毫不避諱，說跟興哥（美團創始人王興）是好朋友，本想6·18期間請他喝酒，還賣起了關子，稱「再過一個月，京東外賣就會出來一個和美團完全不同的商業模式」。

京東攪局外賣業的先手棋是騎手五險一金，這激起了各種討論。

他也加入了討論：「我們從2007年到現在18年的時間，五險一金交了一千多個億……在國內，外包員工是合法的，但我們京東從來沒做。」「有人會說你是裝，沒關系，如果哪個企業家能舍棄一千億的真金白銀，大家都裝也挺好的，世界會更好。」

胖東來、穩定幣、庫存賬期、跨境電商、退休接班……這些都是熱門話題。

他一個不落，全都談到。

該做的預熱——京東要進軍酒旅行業，做了；該做的鋪墊——1個月后推出區別于美團的外賣商業模式，也做了。

那該怎么總結劉強東的話中之意和弦外之音？

我覺得也許可以歸為兩句話：劉強東告別劉強東，劉強東回歸劉強東。

01

劉強東要告別的，是前幾年退居幕后的那個劉強東。

幾年前，中國電商三巨頭掌門人馬云、劉強東、黃崢，都不約而同地選擇了退——隱退的退。

2018年，劉強東說：「如果管理了十年，還不能放手，這是我的嚴重失敗。」之后他陸續卸去京東旗下公司的那些管理職位。

與之對應的，是徐雷「上位」。

2019年，馬云交棒。此后他深藏功與名。

伴隨而來的，是張勇「擔綱」。

馬云跟劉強東退，自有退的理由。

但當退對應的結果是「一退俱退」而非「以退為進」時，那就退無可退了。

一個人的進退，既要考慮個人的意愿，也要考慮歷史的進程。這句話不適用于一般人，但適用于馬云跟劉強東這類大佬。

馬云和劉強東的退，自然不乏對「歷史進程」的考量。

可歷史不是線性演進的，歷史進程也會變。

前兩年，不少人從馬云劉強東的行蹤中捕捉他們「歸去來兮」的信息，未嘗不是歷史進程需要他們歸來的信號。

只不過，因為不可多描述的原因，他們的歸來也需要「看天時」。

所以他們起初的「復出」方式，只能是「內網發聲」「發內部信」「內部講話」——

2022年底，在京東內部管理培訓會上，劉強東痛批部分高管醉心PPT和假大空詞匯，卻偏離了公司核心戰略的問題，還強調低價策略是「過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。」

2023年12月底，劉強東又內網發文，痛批京東組織龐大臃腫，效率低下，并表示京東出現這么多問題，是自己管理不善，非常自責。

2023年6月，阿里面對內憂外患時，馬云現身杭州，說「淘天要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。」

2024年4月，阿里重組一周年之際，馬云又發了一封千余字的全員信，說「要承認糾正昨天的問題，更要面向未來改革」。

保持低限度的在場感，是測壓，也是鋪路——畢竟，有歷史包袱后，再回歸只能漸進，不能急就。

待時而動時終至。

在被殘酷現實調教過后，很多以往還在把「資本家」跟「路燈掛飾」掛鉤的人也開始意識到馬云劉強東們的價值。

更重要的風向之變是：今年2月，馬云出席民營企業座談會；1個月前，劉強東在全國青年企業家大會上發表演講。

這意味著，隱形屏障被拆除了。

02

劉強東為什么要在這次講話中全盤否定京東的「最近5年」？

這點可參照蔡崇信2024年4月受訪時說的「過去幾年，阿里落后了」和馬云之后對蔡崇信敢于說真話的肯定。

說是反思也好，說是否定也罷，指向的都是方向再校準。

某種程度上，這也可以理解為，用「窮則變，變則通」的組織變革邏輯強化管理層換血（特別是創始人回歸）的合法性基礎。

在職業經理人掌舵的幾年里，無論阿里還是京東，亮點都不缺，但整體上是失落的。

股價市值是最直觀的注腳。

阿里市值一度被拼多多趕超。

京東則直接被拼多多甩在后面，市值跟2021年2月16日的最高點（1618.57億美元）比，已跌去約2/3——這成了劉強東口中「失落的5年，走下坡路的5年」的直觀佐證。

市值下跌，有大環境的因素，也有企業自身的因由。

怎么糾正之前的路線偏誤？

靈魂人物回歸是不二法。

沒有創始人團隊（馬云創業期「十八羅漢」成員）的回歸，阿里很難大象轉身。

沒有劉強東重回一線，京東也很難船大掉頭。

▲創始團隊核心成員回歸，約等于馬云歸來。

現實中，創始人往往更清楚企業該要什么。

馬云讓淘天三個「回歸」，又強調AI的價值，吳泳銘帶著阿里重塑業務邏輯，在「用戶為先、AI驅動」戰略指引下，向「AI+云+電商」聚焦，劉強東強調京東所有業務都要圍繞供應鏈展開，說京東核心競爭力在于低成本，都是直擊業務本質。

效果已經在顯現。

進入2025年，阿里的估值中樞得到明顯提振，市值反彈明顯。

2025年一季度，京東收入增速也創近三年來新高。

劉強東在分享會中反省「首次退休」是「當時太過理想主義」、稱京東過去5年「走下坡路」，也是在宣告，他要跟2018年那會兒去國外上學8個多月沒回來一次、經歷泥濘后更是「退退退」的后撤姿態作別。

「事了拂衣去」，但對劉強東來說，事還未了。

作為幾年里首次公開跟媒體面對面，劉強東儼然是以此表明，之前那個盡量低調藏形、努力避開聚光燈的劉強東已成過去時，他已徹底走出那場風雪。

03

劉強東告別了那個隱退的劉強東，又回歸了那個有江湖氣的劉強東。

作為「宿遷史上最成功的風投」，劉強東「半隱退」的那幾年音訊雖寥，但年底給家鄉老人發錢送年貨的新聞，總能上幾波熱搜。

這很劉強東。他身上一向有著極強的「人民性」。

在中國企業家中，能被人稱作「人民企業家」的不多，于東來算一個，劉強東也算一個。

「人民企業家」的登榜門檻，是「反剝削」，這在薪酬待遇上的表現就是「重福利」。

朋友尼德羅曾總結過：國內消費市場一共出現了三股主流思潮，分別是消費主義、福利主義和民族主義，小米、胖東來、華為分別是三者的典型代表。

京東的心智卡位，也是向福利主義靠近。

這主要體現在幾點上——

社保：自2007年起，京東為快遞員全額繳納五險一金，截至2024年底已有超1200名一線員工退休并享受穩定養老金。2025年京東推出外賣業務后，京東又把這做法移植到外賣領域，成了首個為全職騎手繳納五險一金的平臺。

薪資：給一線員工連續四次逆勢加薪，一線客服薪酬漲幅超30%，采銷團隊年薪從16薪升至20薪，年終獎最高可達8倍月薪。

福利：有員工宿舍，還推出「員工子女教育計劃」、員工救助基金、無息購房貸款等。

我很懷疑，劉強東在價值光譜上受left-liberal（左翼福利自由主義）影響頗深。

劉強東在此次分享會上提到，2007年以來給快遞員交社保累計達上千億，透露全職外賣騎手已超12萬……

你能說這沒有道義標榜的成分嗎？不能。但你能說這只是口惠而實不至的作秀嗎？也不能。

而在汶川地震和新冠疫情中沖到前線送物資，也跟這底色相通，都是道德加分項。

我向來主張，商業是最大的公益，但跳脫出商業考量多些純公益舉動，更沒理由去置否。

毋庸諱言，京東許多做法很胖東來，給全職騎手交社保那陣子，有人就說京東要做「外賣界胖東來」，這次分享會中，劉強東也Cue到了胖東來：「胖東來讓利給消費者，同時把商品的品質做得極致好，性價比做得極致高，并且充分信任員工，給員工上五險一金，讓員工真心地喜歡這份工作。」「所以我想，東來哥和我們京東的經營理念是如出一轍的。」

這就是同類相惜啊。

04

企業的強福利主義，通常需要超脫于現代企業制度外建立某種基于「人情」的關系紐帶。這反映在企業文化上，不盡相同。

在胖東來，那是「家長主義」——于東來就是那個大家長，所以他曾「爹味」很足地對員工婚嫁酒席、彩禮情況做出約束。

在京東，那就是「兄弟文化」——劉強東是國內互聯網大佬中最愛喊「兄弟」的，沒有之一。

若是你仔細看劉強東以往的全員信，你會發現，「兄弟」的出現頻次極高，落款則經常是「你們的東哥」。

我此前曾調侃：

劉強東出場的BGM，該是任賢齊的《兄弟》：有今生，今生做兄弟，沒來世，來世再想你…… 孔子的得意門生子夏說，「君子敬而無失，與人恭而有禮，四海之內，皆兄弟也。」劉強東不講敬與恭，而是直接端起酒杯：來，兄弟，一口干。

在《創京東》序言里，劉強東曾講述，早年間，晚上加班以后，京東的兄弟們常常聚首在小酒館、大排檔。幾口酒下肚，一天工作積累的疲勞和郁悶化解大半，杯子碰在一起，工作上產生的摩擦也就此過去。到后來，兄弟越聚越多，回憶越積越厚，酒卻越喝越少了。

在2010年公司年會上，劉強東給200桌員工挨桌敬酒，說「我和兄弟們一起喝酒，絕對不能喝水」；2016年11月，劉強東參觀京東新建員工宿舍時發現條件簡陋大發雷霆，當即喊話高管要求改造，「要讓員工兄弟們活得有尊嚴！」……都是經典橋段。

不能虧待兄弟的說法，雖然在去年5月說「混日子的不是我的兄弟」時遭到些許尷尬，但這確實托起了京東員工相對體面的待遇和相對健全的保障。

比如，京東員工房據說堪比星級酒店；比如京東員工在職期間若遇不幸，京東將負責其孩子學習生活費用到22歲……

兄弟最常見的社交是什么？喝酒。

劉強東1個多月前請外賣員吃火鍋時舉杯，說「我跟兄弟們喝酒從來不會拒絕」，就十分劉強東。

▲4月份，劉強東曾請一群外賣騎手吃火鍋喝啤酒。

兄弟篤信的，是「沒有什么一頓酒解決不了的事，如果有，那就兩頓」。

所以，能理解劉強東在京東涉足外賣前約王興吃飯、這次又透露原打算近期請王興喝喝酒的行為邏輯了吧？

05

有些人揣測，劉強東這次時隔多年后面對媒體發聲，是為了「進軍酒旅業務」跟「改變外賣模式」這兩碟醋包了這盤餃子，為的還是不花錢就把流量給賺了。

進軍酒旅業務，當然是京東做深做強供應鏈棋盤上的落子——即時零售本就跟本地生活互為近水樓臺，這不奇怪。

推出跟美團有別的外賣模式，究竟是怎么個「不一樣法」、要如何「徹底解決食品安全問題」還不清楚，有人推測劉強東說的食品供應鏈指的是預制菜，我覺得也有可能是對餐飲業食材從田間到餐桌的供應端重塑。

這些新業務能幫著京東再造出一個新京東嗎？

從盒馬前CEO侯毅的點評看，他認為聚集了萬千小店螞蟻雄兵模式比移動互聯網時代自營+平臺的供應鏈效率更高。

我理解，這是中心化倉配網絡跟去中心化分布體系的PK。誰能笑到最后，可以等時間給出答案。

但我不認為，劉強東此次別具意義的露面講話，只是為了安利新業務，那更像是他要更徹底地回歸的標志——他要把這擺在更明的明面上。

我無法預言劉強東徹底回歸后會攪起怎樣的風浪，雖說外賣大戰中已見草蛇灰線。

但體驗過「萬馬齊喑究可哀」的人，總會懷念從前那個大佬們還能大放厥詞的互聯網江湖。

電影《功夫足球》里，周星馳說：大師兄回來了……我感覺到，他們全都回來了。

「全都回來」干什么是后面的事了，最重要的是，他們先「回來」。

?作者 | 佘宗明

?運營 | 李玩

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