爭奪大消費入口：阿里、京東、美團(tuán)越來越像

拋開各家在商品力、履約能力上的具體差別，一個消費者能夠在幾個平臺上獲取的商品和服務(wù)，已經(jīng)越來越趨同。

作者 | 龐夢圓（上海）李威（北京）邵樂樂（上海）

「餓了么、飛豬并入阿里電商，統(tǒng)歸蔣凡管理」，「美團(tuán)關(guān)停大部分團(tuán)購業(yè)務(wù)、全面聚焦即時零售和社區(qū)零售」，「劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東要用供應(yīng)鏈思路把外賣、酒旅等本地生活品類重新做一遍」，如果把這幾件不到一周內(nèi)相繼發(fā)生的事情連起來看，答案只能是——阿里、美團(tuán)、京東變得越來越像。

這種像，體現(xiàn)在美團(tuán)不僅已經(jīng)依靠本地商流和本地物流形成了萬物到家和吃喝玩樂的消費心智，還可以提供「家電半日送裝」的服務(wù)體系；也體現(xiàn)在京東和淘寶APP上可以點外賣訂酒店買團(tuán)購券。

商流運力（從遠(yuǎn)場快遞到近場小時達(dá)）的快速發(fā)展，多數(shù)供給品類的電商化初具規(guī)模，萬物皆可電商 、到家等消費心智的鋪墊，理論上給了所有供給品類一個重新以效率、體驗或價格為準(zhǔn)繩，尋找合適交易場景和流通路徑的機(jī)會，不同品類會依此重新尋找多樣化的消費場景。

比如，酒水遷移到線上的過程中，大部分承接給了歪馬送酒等即時零售；生鮮因為非標(biāo)化、貨損高，相繼經(jīng)歷過生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等模式后，局部向小象超市等前置倉模式、抖音直播/拼多多等拼團(tuán)模式、以及盒馬NB和奧樂齊等店倉一體的社區(qū)零售模式遷移。

而鮮花、藥品、水飲以及美妝日化小樣等品類，則因為分散性或即時性要求，天然更契合小店網(wǎng)絡(luò)組成的即時零售；至于京東和天貓都非常在意的3C數(shù)碼和家電品類，則因為標(biāo)品屬性和頭部品牌線下門店網(wǎng)絡(luò)的密集程度，開始從遠(yuǎn)場向近場遷移。

自營和平臺的邊界，也在隨著效率準(zhǔn)繩發(fā)生切換。比如京東類自營模式在京造等渠道品牌的復(fù)制，作為平臺的美團(tuán)擴(kuò)張自營項目例如小象超市以及傳說中對標(biāo)盒馬NB的N項目；甚至線下零售也在隨著胖東來、比優(yōu)特等區(qū)域零售巨頭的崛起，以及由此溢出的高效經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)雛形，包括此前已經(jīng)初具規(guī)模的零食折扣等業(yè)態(tài)，開始奪回一部分電商此前拿走的份額。

這必然帶來從零售到電商，從線上到線下，從進(jìn)場到遠(yuǎn)場，從自營到平臺，從NB（品牌商品）到PB（自有品牌），從到家到到店，以及從實物到服務(wù)的市場份額的重新劃分。

阿里、美團(tuán)、京東圍繞外賣掀起的補(bǔ)貼競爭，圍繞即時零售到家心智的爭奪，即是動態(tài)演變期重新爭奪市場份額的一種反應(yīng)。可以推演的是，當(dāng)即時零售的運力網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，也就是拼多多和抖音正式下場的節(jié)點。

而當(dāng)下，當(dāng)幾家公司越來越趨同，那么搶奪消費心智就很重要。這也是理解京東做外賣要打輿論戰(zhàn)，淘寶閃購要用奶茶自由、西瓜自由瘋狂補(bǔ)貼，阿里加快整合成一個「更萬能的大淘寶」，美團(tuán)開始越發(fā)頻繁出現(xiàn)在各類線下廣告或線上冠名場合的背景。

同質(zhì)化當(dāng)前，平臺越來越需要用消費品的思路做品牌和用戶心智的爭奪——極致體現(xiàn)就是三家圍繞Logo顏色和諧音梗進(jìn)行的代言人接力。

往未來看，整合的另一個目的，是在AI時代，去爭奪新的入口和更明確的消費心智。電商平臺，甚至大消費平臺，很難成為AI時代的入口。但具備足夠豐富商品、服務(wù)供給、交付能力的消費平臺會成為入口不可或缺的資源供給方，進(jìn)而可以通過入口撬動與連接更多用戶需求。

1.外賣和酒旅為什么可以被電商整合

最新被整合入阿里電商事業(yè)群的兩個新業(yè)務(wù)，一個是做外賣的餓了么，一個是做酒旅的飛豬，都屬于服務(wù)消費的范疇，也是京東此前高調(diào)入局的兩個領(lǐng)域，同時是美團(tuán)核心本地商業(yè)的兩個關(guān)鍵構(gòu)成，一個是高頻引流類目，一個是利潤來源。

之所以阿里在此時把他們劃進(jìn)來，直接原因當(dāng)然是即時零售的發(fā)展，以及過去三個月的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)證明了外賣與電商的業(yè)務(wù)協(xié)同是有效的，且外賣對電商有引流價值。

按照官方數(shù)據(jù)，京東外賣的日均單量已經(jīng)到2500萬單，帶動了商超日用等跨品類增長，帶動Plus會員單月注冊超40萬。淘寶閃購和餓了么的日訂單量也在今天宣布超過6000萬。且據(jù)媒體報道，其中淘寶閃購近 4000 萬單，非餐的零售訂單同比增長179%。

京東和淘寶也都曾提到，外賣給平臺日活帶來新高。蔣凡在阿里Q1財報會上說，「閃購對淘寶來說一個高頻次場景，用戶活躍度和規(guī)模都有更好體現(xiàn)」，阿里電商希望「讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變成即時零售的用戶」，并將「長期基于這個業(yè)務(wù)來升級淘寶的商業(yè)模式」。

至于酒旅，它不屬于即時零售，也不高頻，但是服務(wù)消費里非常重要的一部分，有著很高的毛利。而且與外賣一樣，有成熟的消費者、消費習(xí)慣，尤其阿里生態(tài)有現(xiàn)成的酒旅業(yè)務(wù)，需要的只是在戰(zhàn)略和組織層面堅定打通思路。

盡管飛豬過去幾年曾隨著阿里組織戰(zhàn)略調(diào)整，在不同部門之間流轉(zhuǎn)。并曾在「1+6+N」周期，與盒馬、高鑫零售、阿里健康等一并歸入「6」之外的「N」。后續(xù)發(fā)展也動力不足，據(jù)QuestMobile去年6月去重后的數(shù)據(jù)，飛豬總用戶數(shù)量不到3000萬，同比下降15%。

但如今在平臺紛紛橫跨商品和服務(wù)消費時，被納入阿里電商事業(yè)群的飛豬，或可享受到類似美團(tuán)高頻帶低頻思路的利好，收獲到更多來自餓了么外賣的流量，同時為阿里交易補(bǔ)充一部分高毛利收入——酒旅行業(yè)老大攜程的毛利率常年穩(wěn)定在80%以上，超奢侈品、趕茅臺。

不過據(jù)說，飛豬正在從OTA平臺模式向OTP模式轉(zhuǎn)型。簡單區(qū)分二者，OTA平臺相當(dāng)于采購商，OTP平臺不參與采購、注重商家自己經(jīng)營，毛利可能不如常規(guī)OTA平臺高。

京東也在上周正式入局酒旅，并已通過三年0傭金等政策吸引到5萬商家報名，目標(biāo)是用供應(yīng)鏈優(yōu)化的方式，將酒旅行業(yè)成本降至20%。

但京東的酒旅積淀不似阿里深厚，酒旅與京東核心業(yè)務(wù)的聯(lián)動、與核心消費者的需求重合度還有待驗證。京東自己提到，平臺Plus會員與四星酒店重合度高，但也有酒旅行業(yè)人士認(rèn)為：京東Plus多男性，而酒旅決策者多女性。

2.大消費平臺，需要一個統(tǒng)一的會員系統(tǒng)，一套全面的供給

實際上，除了京東和阿里對外賣和酒旅的拓展，基本上有商流和物流能力的平臺，都在基于自己的核心優(yōu)勢，做電商與本地、商品消費與服務(wù)消費的業(yè)務(wù)整合。但因為核心能力和業(yè)務(wù)理解不同，整合方式、思路、節(jié)奏有差異。

阿里有最強(qiáng)的交易心智，和最豐富的交易類型，也明確了要做「一個大消費平臺」的戰(zhàn)略，關(guān)鍵就是要先通過組織調(diào)整推動業(yè)務(wù)整合。

去年11月，阿里已經(jīng)整合國內(nèi)和海外電商，成立電商事業(yè)群，由蔣凡擔(dān)任CEO，可視為這輪整合的開端。電商事業(yè)群當(dāng)時包括淘寶天貓、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、1688、閑魚等線上業(yè)務(wù)，如今餓了么和飛豬入局，實際上已成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺中籠絡(luò)最多交易類型的團(tuán)隊。

當(dāng)然，按照大消費平臺的思路，阿里生態(tài)所有已有的、仍散落的電商和服務(wù)交易，可能都會、都需要被并入蔣凡旗下，尤其是與即時零售非常相關(guān)的盒馬。

京東的業(yè)務(wù)整合，如劉強(qiáng)東自己所說，將延續(xù)其在電商上的自營供應(yīng)鏈降成本思路。近期，京東正在通過「48小時內(nèi)將荔枝從廣東嶺南的田間地頭送往歐洲」的案例，展示自己在生鮮供應(yīng)鏈上，通過源頭直采和冷鏈物流提效、組織提效等方式，最終實現(xiàn)配送時效提升、終端降成本和品質(zhì)保證的能力。

畢竟，對本質(zhì)是零售商的京東來說，提高庫存周轉(zhuǎn)效率是重中之重。而各個平臺圍繞生鮮供應(yīng)鏈的供給、效率、品質(zhì)爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)隱隱重啟。

美團(tuán)有最全的本地吃喝玩樂的心智，也是即時零售業(yè)務(wù)上持續(xù)沉淀時間最長，物流能力最突出的一位。

去年，美團(tuán)已通過組織調(diào)整實現(xiàn)了外賣和團(tuán)購業(yè)務(wù)的打通，現(xiàn)正在將提升核心本地商業(yè)的能力，從差異化運營和物流提效，拓展到優(yōu)質(zhì)商流補(bǔ)充，和商流與物流的高效結(jié)合上。

在今天發(fā)布的零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級計劃中，美團(tuán)提到，未來閃購要繼續(xù)拓品類，包括3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百；繼續(xù)拓線下觸點，包括本地門店和閃電倉。今年以來一直突飛猛進(jìn)的自營前置倉業(yè)務(wù)小象超市，未來要在源頭直采上逐步覆蓋200個縣級農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

常年虧損的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選，則在今天宣布關(guān)閉多個虧損區(qū)域的站點，只保留廣東、杭州等幾個經(jīng)營較好地區(qū)的業(yè)務(wù)。優(yōu)選退，閃購和小象進(jìn)，美團(tuán)在集中精力、財力專注戰(zhàn)火不斷升級的即時零售。調(diào)整后的優(yōu)選團(tuán)隊，可以給美團(tuán)即時零售提供的支持至少包括：生鮮供應(yīng)鏈能力，BD能力。

至于拼多多和抖音，因為沒有自建運力，在即時零售和這波業(yè)務(wù)整合中略顯緩慢，但并非沒有動作。多多買菜據(jù)說在上海正自建商品倉庫，但其深入程度、供給結(jié)構(gòu)仍需繼續(xù)觀察。抖音也與京東物流、申通合作了配送業(yè)務(wù)。這都可視為一種儲備。

再者，未來的即時零售是否一定需要自建運力，還需要繼續(xù)觀察。別忘了，拼多多和抖音作為一直追求輕模式的平臺，擅長的是在行業(yè)成熟階段，以差異化的方式進(jìn)入并迅速增長，至少在電商時期如此。

而不論任何思路的業(yè)務(wù)整合，都是一種全方位的行動，需要組織打通先掃清障礙，需要一個個梳理業(yè)務(wù)協(xié)同邏輯，在業(yè)務(wù)協(xié)同過程中，也會更需要包括會員在內(nèi)的產(chǎn)品在消費者端將多個業(yè)務(wù)串聯(lián)起來。當(dāng)然，每家的會員運營也將在后續(xù)體現(xiàn)出更大的差異化。

88VIP已經(jīng)做出分層，包括生活卡、購物卡、全能卡，也許未來隨著業(yè)務(wù)繼續(xù)整合，盒馬會員也會被納入進(jìn)來——不少消費者認(rèn)為，盒馬會員才是88VIP最應(yīng)該打通的權(quán)益。京東Plus會員也在上半年補(bǔ)充了不少生活服務(wù)類權(quán)益，如洗衣、洗鞋，最近與酒旅供給的合作也強(qiáng)調(diào)品牌與Plus的會員權(quán)益打通。

與88VIP和京東Plus不同，美團(tuán)會員不需要付費，主要權(quán)益是給不同消費者動態(tài)發(fā)券，同時，它在泛本地生活上的權(quán)益是更豐富、更細(xì)致、等級更多的。

最終這些平臺們的業(yè)務(wù)整合，會進(jìn)化為一個相似的結(jié)構(gòu)：一個大消費平臺，一個統(tǒng)一的會員系統(tǒng)，一套全面的商品供給和服務(wù)供給，用以建立自己新的消費心智入口。尤其在未來的AI時代，有一個統(tǒng)一的入口，會更好與AI的能力相結(jié)合。

3.AI入口更需要一個大消費平臺

需要往前多討論一步的是更AI的阿里巴巴，打造大消費平臺的定位，實際上體現(xiàn)了與其長期戰(zhàn)略的統(tǒng)一性。

吳泳銘強(qiáng)調(diào)面向「大消費平臺」進(jìn)行戰(zhàn)略升級至少有兩方面的考量：一方面是應(yīng)對行業(yè)當(dāng)下的競爭態(tài)勢變化，與京東、美團(tuán)一樣，致力于打造更豐富的消費集合體，用更全面的供給留住用戶；另一方面，這種整合也順應(yīng)了走入AI時代的戰(zhàn)略需要，一個被緊緊捏合在一起的消費集合體，將會是阿里巴巴AI入口的重要能力供應(yīng)鏈。

正如我們在《閃擊外賣，意在捏出一個「大淘寶」》一文中所指出的，AI入口激活的交易需求，需要一個AI驅(qū)動的大淘寶來進(jìn)行滿足。相比電商平臺，大消費平臺是更符合大淘寶的角色定位。同樣的，京東、美團(tuán)也會思考自己在AI時代的站位到底是什么。

如果對AI時代的不同業(yè)務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行一次簡單粗暴地分類，大致可以分成三類：第一類，提供基礎(chǔ)模型能力的人，他們掌控了AI時代的核心能力，負(fù)責(zé)供給水電煤；第二類，創(chuàng)造AI應(yīng)用或工具的人，他們對應(yīng)不同的場景，撮合需求與供給；第三類，為AI應(yīng)用提供資源的人，他們負(fù)責(zé)提供支撐AI應(yīng)用運行的商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)等資源。

在阿里巴巴的體系內(nèi)，通義大模型和阿里云扮演的是第一類人，夸克被期待扮演好第二類人，成為大消費平臺的大淘寶就是第三類人。劉強(qiáng)東認(rèn)為京東所有業(yè)務(wù)會圍繞供應(yīng)鏈展開，這個定位下的京東更多屬于第三類人。美團(tuán)會比京東有更多野心，還在籌劃推出AI應(yīng)用，希望同時掌控AI入口與能力供給。

阿里巴巴和美團(tuán)覬覦AI入口的一個重要原因是：AI可能會讓整個大消費平臺成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，負(fù)責(zé)為不同的AI應(yīng)用提供消費領(lǐng)域的履約能力。就像阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人秦奮對媒體說的那樣，或許未來貨架電商就是過去的門戶網(wǎng)站，用戶習(xí)慣一旦發(fā)生改變，你的生意模式將會發(fā)生翻天覆地的改變。

相較美團(tuán)，阿里巴巴的布局會更加完善，更有野心。目前，通義大模型得到了很多開發(fā)者的好評，在行業(yè)中建立了比較強(qiáng)的影響力，也是阿里巴巴拿到的第一張AI時代的船票拼圖。但在AI to C的應(yīng)用上，阿里巴巴與美團(tuán)一樣，比騰訊、字節(jié)跳動缺乏積累，需要尋找更多確定性。

一個充分整合的大消費平臺，能夠與AI入口相輔相成。面向未來，幫用戶找到心儀的產(chǎn)品和服務(wù)，并促成交易，依然會是AI入口的重要任務(wù)。阿里巴巴和美團(tuán)想要拿到AI時代的入口，需要依靠消費平臺來連接更豐富的用戶需求、更多層次的商品供給、更多樣的履約能力，實現(xiàn)需求、供給、履約方式的靈活搭配，撬動更多用戶心智。

阿里巴巴這次對本地生活集團(tuán)的拆分重整也基本符合這個思路。在餓了么、口碑、高德到店業(yè)務(wù)和飛豬四塊核心業(yè)務(wù)中，餓了么和飛豬具備更強(qiáng)的交易屬性，擁有完善的商品、服務(wù)供應(yīng)體系，被劃歸了第三類的大消費平臺；口碑與高德到店業(yè)務(wù)具備更強(qiáng)的信息撮合屬性，未來可能會與作為第二類的AI to C業(yè)務(wù)走得更近。

在此之前，阿里巴巴圍繞菜鳥與阿里電商事業(yè)群進(jìn)行的調(diào)整，也是在增強(qiáng)后者交付商品或服務(wù)的能力。在2025年1月進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整中，菜鳥集團(tuán)服務(wù)于速賣通的團(tuán)隊被剝離出來，整合進(jìn)了阿里電商事業(yè)群，也就是大淘寶中。同時從菜鳥集團(tuán)被整合進(jìn)來的還有國內(nèi)電商供應(yīng)鏈解決方案和電子面單兩個團(tuán)隊。

整體來看，阿里巴巴的這些調(diào)整其實也可以用柳傳志總結(jié)的搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍三個企業(yè)管理要素來解釋。作為一家致力于實現(xiàn)業(yè)務(wù)AI化升級的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，阿里巴巴在這個過程中調(diào)整了柳傳志三要素的實施順序，變成了定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊伍。

先有馬云、蔡崇信、吳泳銘為阿里巴巴確定了積極擁抱AI的大的戰(zhàn)略方向，進(jìn)而開始圍繞這個戰(zhàn)略方向來確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的領(lǐng)隊，比如電商領(lǐng)域的蔣凡、AI to C方向上的吳嘉。然后阿里巴巴正在為關(guān)鍵業(yè)務(wù)或產(chǎn)品注入更多資源、團(tuán)隊，重新梳理和打通業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系。

在此基礎(chǔ)上，我們看到了一個被捏合得更加結(jié)實的大淘寶和一個正在從松散走向連結(jié)的阿里巴巴，也有可能在不久的將來看到更多整合動作的出現(xiàn)。