關(guān)稅催生多市場(chǎng)布局，跨境生態(tài)邁入“全球一盤(pán)棋”時(shí)代 ｜ 出海參考

跨境電商正在開(kāi)啟全球化的新征程。

過(guò)去跨境商家的戰(zhàn)略中心是美國(guó)單一市場(chǎng)，隨著4月份對(duì)等關(guān)稅的風(fēng)波以來(lái)，跨境電商和跨境平臺(tái)紛紛實(shí)行多地區(qū)市場(chǎng)策略，不斷拓展非美第二市場(chǎng)。

今年以來(lái)，TikTok Shop集中發(fā)力歐洲，同時(shí)布局高潛力的日本、巴西等新興市場(chǎng)。Temu、SHEIN也在從第二季度開(kāi)始加大歐洲市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投放，并且加大沙特、土耳其、韓國(guó)等地的本地化拓展。

由此，發(fā)展新興市場(chǎng)成為今年跨境電商的主旋律，但如何組織全球資源實(shí)現(xiàn)新興市場(chǎng)的快速轉(zhuǎn)化成了新的難題。

另一方面，DeepSeek、Manus引爆全球后，中國(guó)跨境商家加速與AI融合。出海參考了解到，安克創(chuàng)新正加大內(nèi)部對(duì)AI的學(xué)習(xí)，開(kāi)發(fā)出一系列內(nèi)部的AI產(chǎn)品。跨境群體中迸發(fā)出Plaud、Ropet等多模態(tài)的AI原生硬件，OpenAI大舉進(jìn)入智能體電商模式。

如何轉(zhuǎn)化AI新技術(shù)帶來(lái)的沖擊成為跨境新機(jī)遇同樣是商家們亟待解決的問(wèn)題。

在這場(chǎng)行業(yè)巨變下，亞馬遜全球開(kāi)店發(fā)布“下一代跨境鏈”，在深圳落地首個(gè)亞馬遜全球智能樞紐倉(cāng)（GWD），推出眾多AI工具，試圖與中國(guó)跨境商家們繼續(xù)領(lǐng)跑全球電商的新競(jìng)賽。

上線(xiàn)“升級(jí)版半托管”，賣(mài)家實(shí)現(xiàn)深圳備貨全球賣(mài)

近日，在亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)上，亞馬遜正式推出了“下一代跨境鏈”，并在深圳建設(shè)首個(gè)亞馬遜全球智能樞紐倉(cāng)（GWD）。

亞馬遜官方將“下一代跨境鏈”定義為幫助中國(guó)賣(mài)家從出海的第一天就能抵達(dá)全世界的服務(wù)模式，并將這一模式分為全球速啟、全球優(yōu)化、全球深耕三個(gè)階段。

亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人彭嘉屺對(duì)出海參考介紹道，“'下一代跨境鏈'的重要組成部分是全球智能樞紐倉(cāng)（GWD），賣(mài)家只需將商品發(fā)送到GWD倉(cāng)庫(kù)，亞馬遜會(huì)負(fù)責(zé)其余跨境物流到配送的所有環(huán)節(jié)，比如報(bào)關(guān)清關(guān)、跨境運(yùn)輸。”

也就是說(shuō)，賣(mài)家不需要通過(guò)一道道流程把商品備貨到海外倉(cāng)，而是商品直接放在國(guó)內(nèi)（深圳），亞馬遜將通過(guò)清關(guān)、運(yùn)輸以及智慧調(diào)度將商品送往美國(guó)、加拿大、歐洲、墨西哥等全球不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者手上。

某種程度上，這與速賣(mài)通、Temu等中國(guó)跨境平臺(tái)推出的“半托管”服務(wù)有些相像。

所謂的“半托管”服務(wù)就是商家可以自行運(yùn)營(yíng)店鋪及商品，跨境平臺(tái)們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)全鏈路的物流履約環(huán)節(jié)，包括倉(cāng)儲(chǔ)管理、干線(xiàn)運(yùn)輸、最后一公里配送、逆向退貨等等。在這項(xiàng)服務(wù)下，中國(guó)賣(mài)家把貨備到平臺(tái)在深圳、東莞、廣州等的倉(cāng)庫(kù)里，剩下由平臺(tái)把貨物配送到海外消費(fèi)者手上。

不過(guò)，亞馬遜對(duì)這一模式升級(jí)的地方是提供了智能化的市場(chǎng)可預(yù)測(cè)和全球供應(yīng)鏈管理。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜物流全球負(fù)責(zé)人 Sunny Jain表示，通過(guò)“下一代跨境鏈”，賣(mài)家在初期試水階段，可通過(guò)少量庫(kù)存測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)國(guó)家產(chǎn)品需求旺盛，亞馬遜通過(guò)全球商品庫(kù)存和供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)最高效的庫(kù)存調(diào)動(dòng)，對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)貨，讓商家迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

這背后是，未來(lái)，亞馬遜將逐步通過(guò)技術(shù)將GWD倉(cāng)與全球的亞馬遜物流FBA倉(cāng)進(jìn)行無(wú)縫連接，完成端到端的供應(yīng)鏈整合。在這種模式下，不僅頭部商家能夠節(jié)省供應(yīng)鏈成本，缺少資金實(shí)力的中小賣(mài)家也有機(jī)會(huì)打磨全球化運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，亞馬遜物流還拓展了跨平臺(tái)的物流解決方案，以適應(yīng)當(dāng)前跨境商家多平臺(tái)布局的特點(diǎn)。通過(guò)亞馬遜多渠道配送(MCF)，賣(mài)家可以用亞馬遜運(yùn)營(yíng)中心的庫(kù)存支持eBay、Temu、TikTok Shop、Shopify、Walmart和SHEIN等電商渠道的銷(xiāo)售訂單配送。

亞馬遜的“下一代跨境鏈”一方面讓跨境商家更便捷的實(shí)現(xiàn)全球拓展，另一方面反映出美國(guó)對(duì)等關(guān)稅以來(lái)，中國(guó)跨境商家開(kāi)始加速全球布局的現(xiàn)狀。

從出海到全球化，跨境商家開(kāi)啟全球一盤(pán)棋

近期，亞馬遜全球開(kāi)店公布一組數(shù)據(jù)，今年新上線(xiàn)歐洲站的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量同比增加超25%，其中上線(xiàn)當(dāng)年銷(xiāo)售突破50萬(wàn)美金的賣(mài)家數(shù)量同比增長(zhǎng)了60%。

歐洲等非美市場(chǎng)和新興市場(chǎng)成為今年跨境出海的主旋律，多市場(chǎng)布局已經(jīng)成為跨境商家們新的戰(zhàn)略選擇。

前不久，安克創(chuàng)新向港交所向遞交招股說(shuō)明書(shū)，招股書(shū)顯示近年來(lái)安克創(chuàng)新歐洲市場(chǎng)占比不斷上漲，從2022年的19.9%增長(zhǎng)至2025年前三季度的26.9%。截止今年前三季度，安克創(chuàng)新除歐美外的其它海外市場(chǎng)占比25.3%。

通過(guò)更廣泛的賣(mài)家調(diào)研，亞馬遜發(fā)現(xiàn)商家們考慮的不再是“要不要做全球布局”，而是“如何做對(duì)全球布局”。

為了讓中國(guó)賣(mài)家更系統(tǒng)地思考全球布局、下好當(dāng)前的“全球一盤(pán)棋”，亞馬遜中國(guó)副總裁、亞馬遜全球開(kāi)店新興市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張琪向出海參考介紹了“四維評(píng)估法”：

第一，產(chǎn)品與目標(biāo)站點(diǎn)的匹配度，賣(mài)家可以關(guān)注某個(gè)站點(diǎn)的消費(fèi)者有什么未被滿(mǎn)足的需求，如何滿(mǎn)足這些需求，通過(guò)一次上架、全球銷(xiāo)售，快速測(cè)試目標(biāo)站點(diǎn)和產(chǎn)品匹配度；

第二，資源與能力的匹配度，成功布局全球的賣(mài)家往往不是資源最多，而是最會(huì)“借力”的；

第三，站點(diǎn)機(jī)遇與進(jìn)入時(shí)間，成熟站點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是在找到差異化定位，新興站點(diǎn)的關(guān)鍵是建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)；

第四，長(zhǎng)期戰(zhàn)略承諾，全球化是一場(chǎng)馬拉松，不是百米沖刺，只有從戰(zhàn)略高度對(duì)待全球化、愿意持續(xù)投入和優(yōu)化的賣(mài)家，才能真正建立全球化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

同時(shí)，亞馬遜全球開(kāi)店推出了一系列新興站點(diǎn)的激勵(lì)措施，推動(dòng)中國(guó)商家布局新興站點(diǎn)。

首先，在物流方面，除美國(guó)之外，亞馬遜全球物流已經(jīng)開(kāi)通了從中國(guó)到歐盟、英國(guó)的多條線(xiàn)路，今年新增了越南到美國(guó)的海運(yùn)航線(xiàn)，明年還計(jì)劃推出中國(guó)到加拿大和澳大利亞的海運(yùn)航線(xiàn)。

其次，在合規(guī)方面，亞馬遜歐洲站將在賣(mài)家后臺(tái)上線(xiàn)“賣(mài)家服務(wù)商城”，為商家推薦增值稅（VAT）、生產(chǎn)者責(zé)任延伸（EPR）以及歐盟責(zé)任人（EU Responsible Person）等服務(wù)提供商，簡(jiǎn)化合規(guī)流程；巴西站也通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)接，協(xié)助賣(mài)家獲取本地稅號(hào)“CNPJ”，把申請(qǐng)流程從3-4個(gè)月簡(jiǎn)化到幾周。

第三，平臺(tái)費(fèi)用，亞馬遜歐洲、印度、墨西哥、巴西等多個(gè)站點(diǎn)針對(duì)傭金、合規(guī)、物流等不同方面進(jìn)行費(fèi)用下調(diào)。

第四，技術(shù)方面，亞馬遜推出多個(gè)AI工具，自動(dòng)幫助賣(mài)家檢查每個(gè)商城的合規(guī)性，更重要的是進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察。

AI挖掘新品類(lèi)商機(jī)，賣(mài)家使用AI深度仍待提升

亞馬遜近期推出升級(jí)版的商機(jī)探測(cè)器，為商家挖掘未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)商機(jī)。

據(jù)了解，某室內(nèi)攝像機(jī)賣(mài)家利用商機(jī)探測(cè)器發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有在戶(hù)外活動(dòng)中有觀察和拍攝野生動(dòng)物的訴求，通過(guò)這個(gè)需求進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，該賣(mài)家一經(jīng)上線(xiàn)很快成為這個(gè)品類(lèi)的頭部賣(mài)家。

亞馬遜全球開(kāi)店表示，商機(jī)探測(cè)器可以對(duì)數(shù)十億量級(jí)的顧客互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助賣(mài)家發(fā)掘細(xì)分類(lèi)目商機(jī)，并提供顧客搜索量、產(chǎn)品必備功能和價(jià)格基準(zhǔn)等指標(biāo)。除了細(xì)分類(lèi)目需求，商機(jī)探測(cè)器還即將上線(xiàn)發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的需求，通過(guò)分析賣(mài)家現(xiàn)有業(yè)務(wù)和已經(jīng)成功銷(xiāo)售的產(chǎn)品，識(shí)別潛在選品空白，并提供產(chǎn)品推薦。

除了數(shù)據(jù)洞察外，亞馬遜面向消費(fèi)者和商家已經(jīng)上線(xiàn)了1000多AI工具，這些AI工具不僅可以?xún)?yōu)化商品表現(xiàn)、提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還將提升商家運(yùn)營(yíng)效率。

在商品側(cè)，亞馬遜Vine計(jì)劃全新引入AI智能產(chǎn)品匹配功能，讓賣(mài)家與深諳其品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)員建立連接，讓商品獲得更可信和更詳細(xì)的評(píng)論，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；通過(guò)商品績(jī)效聚焦功能，賣(mài)家可以與同品類(lèi)中的其他成功產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，獲取相應(yīng)優(yōu)化建議，提升產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配。

在運(yùn)營(yíng)端，亞馬遜在美國(guó)站的亞馬遜賣(mài)家助手里加入AI智能體，把智能體融入整個(gè)銷(xiāo)售流程，讓智能體對(duì)庫(kù)存和物流優(yōu)化、賬戶(hù)健康管理、合規(guī)分析、潛力新品洞察、廣告和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、走勢(shì)預(yù)測(cè)、提供建議，在獲得賣(mài)家許可后智能體將執(zhí)行賣(mài)家的決策。

賣(mài)家助手中還即將上線(xiàn)全球拓展探測(cè)器，為賣(mài)家提供深入的業(yè)務(wù)機(jī)遇洞察、選品定制建議、新站點(diǎn)指導(dǎo)，以及賣(mài)家全球站點(diǎn)的業(yè)務(wù)狀況總覽。

不難看出，AI在亞馬遜和跨境電商的滲透已經(jīng)大幅加深，但彭嘉屺觀察到，賣(mài)家對(duì)AI的使用大多還處于比較前期的階段。譬如很多賣(mài)家會(huì)使用亞馬遜AI應(yīng)用制作廣告創(chuàng)意、文案、圖片和視頻，但使用AI提升數(shù)據(jù)分析能力的場(chǎng)景并不多。

她強(qiáng)調(diào)道，“亞馬遜在消費(fèi)者端有很多的數(shù)據(jù)，如果賣(mài)家能通過(guò)AI把這些數(shù)據(jù)行為分析出來(lái)，將成為業(yè)務(wù)決策的關(guān)鍵支撐。”

AI技術(shù)的關(guān)鍵滲透不僅給商家?guī)?lái)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，或許也將改變跨境生態(tài)的格局。

近年來(lái)，ChatGPT先后與Stripe、Etsy、Shopify、Walmart開(kāi)展合作，試圖打造智能體電商時(shí)代。今年9月底，OpenAI推出即時(shí)結(jié)賬功能，構(gòu)建了消費(fèi)者不用跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)即可完成購(gòu)物的新模式。

新的挑戰(zhàn)不期而至，面對(duì)不斷加速的AI時(shí)代，亞馬遜全球開(kāi)店和中國(guó)跨境商家能否化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，答案或許會(huì)更快到來(lái)。（文｜出海參考，作者｜王璐）