從昔步·統益里看長壽路商圈的更新之路

位于長壽路的昔步·統益里開業已半年有余，作為普陀區繼鴻壽坊之后的又一石庫門城市更新項目，它引起了廣泛的社會關注。筆者也相繼兩次前往考察，從前期的征收、建設到目前的運營，社會各界都對其寄予了厚望。尤其是其所倡導的文化新潮流，對于普陀區而言，是一種嶄新的嘗試，從某種意義上說是填補了空白。本文試著從運營和實際效果的角度出發，對項目的發展及其對于整個長壽路商圈的貢獻進行剖析。

01

長壽路商圈的歷史及現狀

大自鳴鐘商圈，作為一代上海人的記憶，已經退出了歷史舞臺，取而代之的是長壽路商圈。該商圈西始膠州路，東至陜西北路，沿著長壽路鋪開。縱觀這一區域的商業發展歷程，從90年代的亞新生活廣場，到2000 - 2010年的巴黎春天，再到2010 - 2020年的189弄購物中心、旭輝里廣場，直至2020年之后的鴻壽坊及昔步·統益里，逐漸形成了一定的規模效應。

“不進則退”，對于傳統百貨而言，尤為如此。上述各大商場的自我更新之旅從未停止。典型的如亞新生活廣場，從1996年開業至今，已將近二十年，曾經的輝煌已蕩然無存。空間布局不合理、設備設施老化嚴重制約了項目的招商及運營。更為遺憾的是，亞新廣場在長壽路沿線擁有大面積的室外廣場、公共空間，對于如今的商業而言，室外空間是稀缺資源和引流的關鍵，而亞新廣場由于缺乏準確的定位，造成了閑置和資源浪費。

由此，項目于兩年前啟動了一輪更新改造，但由于僅僅集中在一層，引入的業態仍以同質化的餐飲為主，而二樓及以上由于未進行針對性的調改，甚至教育培訓等保底商家也相繼退出，影院更是入不敷出。如此小打小鬧式的改造、小修小補已無濟于事，必須拿出世茂廣場的勇氣，進行大刀闊斧的改變，從空間布局、設備設施的根源上解決硬件配套問題，再輔以業態的升級，否則難以實現突破。

于2011年開業的巴黎春天百貨，在入口處同樣預留了大面積的廣場，并定期打造不同主題的藝術裝置，雖然進行了一定程度的利用，但由于商場整體定位為社區型商業，業態仍以常規的餐飲、少量的購物、教育培訓等為主，人氣也出現了相當程度的下滑。緊鄰的189弄購物中心雖開業稍晚，于2017年開業，但由于缺乏差異化的定位，二樓三樓長期處于調改狀態，整體運營也較為一般。

能夠具備一定人氣和競爭力的當屬2021年開業的旭輝里，由于與7號、13號線地鐵直接相連，該商場的人流較為可觀。但2萬方的體量以及仍然以餐飲、休閑為主的整體定位，使其缺乏鮮明的特色，難以逃脫和周邊同質化競爭的困境。

從中我們可以看出，在2020年之前，更多體現的是商業自身的升級迭代。伴隨著城市更新浪潮的席卷，出現了以歷史建筑為載體所進行的商業改造，典型的如鴻壽坊、昔步·統益里。鴻壽坊，作為歷史建筑改造的成功案例，在此不再贅述。除了瑞安運營的能力外，項目由于具備室外空間，已形成具備自身特色的固定集市，給其他商業帶來了巨大的競爭壓力。

縱觀上述商業體，彼此間是此消彼長的競爭關系，而非錯位的互補關系。由此也造成了長壽路商圈整體定位囿于社區配套商業，業態以餐飲、教育培訓等為主，整體品質相對不高，同業競爭嚴重，商業缺乏特色和亮點，僅僅能夠滿足消費者馬斯洛需求層次的第一、第二較低層級，難以向高質量和高品質發展。

02

昔步·統益里的有益補充

同樣作為歷史建筑改造項目，但不同于鴻壽坊以餐飲休閑消費為主，昔步·統益里聚焦多元化的文化潮流休閑消費供給，定位為打造具有海派風情的文化新潮流，集文化藝術、餐飲娛樂和特色零售于一體的綜合商業街區。從其定位而言，是瞄準填補長壽路商圈對于文化、歷史方面的短缺，在此方面，統益里的思路是清晰、準確且頗具眼光的。

從開業至今，昔步·統益里已連續舉辦多場與文化相關的活動，如與上海青年藝術博覽會、Paper精品辦公等品牌合作，舉辦畫展、市集等活動。并結合周邊居民夜跑需求，專門開辟出一角為蘇州河夜跑團提供運動補給、設計夜跑路線。與上海青年藝術家博覽會建立常態合作關系，合作打造豐富主題的藝術展覽，為各地青年藝術家搭建展示平臺，同時為周邊居民營造一個充滿藝術氛圍、富有文化底蘊的生活環境。這一連串的活動都旨在打造其文化的標簽和印記。

筆者前往時，正值舉辦“5i5治愈節”，該活動與“蕉綠鴿”IP快閃展聯動，從更深層次的文化與心理角度出發，構建美食、心靈、寵物、自然、社交五維治愈空間。消費者通過解壓游戲、表情包社交及集贊活動，可兌換限定周邊與消費券。這種文化與心理、商業的聯動，恰好戳中了目前大多數都市人或多或少均具有的內心焦慮，很好地捕捉到了現代都市人的心理和消費需求。

但活動最終要落腳到對商業本身的反哺，而非為做活動而做活動。統益里的活動與現場的商家似乎仍未建立起有效的聯系，仍處于一種割裂狀態，活動完結之后，真正消費的寥寥無幾，活動的加持并未真正轉化為有效的消費。單純地依靠活動來進行“充血滿格”，是遠遠不夠的。筆者認為項目過于倚重活動本身，文化定位的營造過多地寄希望于通過活動來實現，而實體商家仍以餐飲、寵物等業態為主，文化業態幾近缺失。

活動正如流動的攤位，具有分時性和不連貫性，需要固定的載體加以穩固，如引入與文化相關的業態與商家，能夠將活動進行實質性地轉換，提高消費者的粘性，杜絕消費者活動結束一走了之的尷尬境地。同時，項目位于陜西北路的東側，僅僅是一路之隔，但人流的導入卻存在天壤之別，昔步·統益里難以吸引陜西北路商圈的人流，再加上不遠處的昌化路橋的存在，某種程度上加劇了這一現狀。目前從項目實際的運營效果來看，尚存在較大的挑戰，在理想與現實之間，仍然存在著暫時難以逾越的鴻溝，項目并未給長壽路商圈的升級帶來真正的活力。

03

反思與借鑒

與此形成鮮明對比的是四川北路商圈，同樣作為傳統的老牌商圈，同樣歷經了沒落與改造的陣痛，如今的濱港商業中心 + 今潮8弄，為潮流 + 文化做出了很好的詮釋，有效地提升了整個商圈的品質與文化內涵。不同于目前商場千篇一律的餐飲 + 培訓 + 休閑等業態，濱港商業中心以“娛文旅商”定位和沉浸式體驗業態為特色，引入了藝術展覽、演藝中心、偵察劇場“大真探·趙趕鵝”、秦潮覺醒2、曜時空VR影樂園、“敦煌·沙海謎窟”、趣看全景參與式美術館（《棟梁——梁思成林徽因學術文獻展》）、上海動漫藝術展覽中心、智薈·奧拉之境等眾多娛樂體驗場。其特色在于弱化了零售和餐飲的概念，主題鮮明，同時將外部空間內部化，在中庭配備了大的演藝舞臺中心，更是將大滑梯、大臺階直接搬到了商場內部，像是火爆一時的濱江露天商業的室內版。

同時，濱港商業中心與今潮8弄一貫的各種文化展覽活動相結合，包括音樂、街舞、AR游戲、燈光秀、京劇、二次元、沉浸戲劇等，緊扣當今休閑消費的核心，實現了差異化的效果。從濱港商業中心能夠直觀近距離地看到轟動申城的屋頂的粉紅色浪漫，建筑的新與舊，現代與傳統在此交相輝映，潮玩的具象化也得以充分體現。歷史濃厚的巴金圖書館、讀者書店等，亦讓人眼前一亮，為項目埋下了文化的種子。

當然，濱港商業是否能夠承載復興四川北路商業的重任，關鍵在于其后期的運營，仍需予以持續關注，但其差異化的定位及對于文化內涵的深度挖掘，值得我們借鑒與學習。

04

長壽路商圈的升級之路

兩者相比較而言，長壽路商圈與四川北路商圈最大的不同在于，長壽路商圈擁有龐大且穩定的客群，而四川北路由于前期大規模動拆遷的原因，人口流失嚴重。雖然沒有了人口紅利，四川北路商圈卻依然做出了自身的特色。長壽路商圈雖坐擁穩定的人流這一天然的優勢，卻囿于社區配套商業的定位，缺乏具有特色的商業，難以有效突破。雖然昔步·統益里進行了大膽的嘗試，但收效甚微。

如何將長壽路第一立面更加多元化，在現有基礎上進行整體升級與差異化，注入文化的因子，是需要解決的關鍵問題，否則將繼續陷入低效無效的同質競爭。對于長壽路商圈而言，煙火氣已經足夠，缺乏的是與時俱進的視野與決心。在不斷變化的時代，各商業主體都在主動地求新求變，以取得良好的運營效果，不妨大膽地往前邁出一步，方可見一方不同的天地，從經營流量到經營人心，更好地捕捉現代消費者的內心，引領并最終贏得客戶。

原創作者：“上海城市更新”特約撰稿人

責任編輯：林欣藍

策劃審核：夏 雨

*本文為原創文章，轉載請私信