《長安的荔枝》引爆廣告界“荔枝效應(yīng)”，誰先出圈了？

2025年剛過半，年度劇集大IP之一已經(jīng)出現(xiàn)。剛剛收官的熱播劇《長安的荔枝》，以一己之力合作了30+品牌。再加上播出時(shí)間恰逢荔枝當(dāng)季，一時(shí)間，就連沒有看劇的網(wǎng)友都在買它的聯(lián)名，從荔枝禮盒買到荔枝口味的食品飲料，甚至是荔枝味的護(hù)膚品、Q版荔枝形象的周邊。

這樣的“荔枝效應(yīng)”，與劇情也緊密相關(guān)。劇中，扮演小吏的雷佳音，意外接到一個(gè)不可能的任務(wù)——從嶺南把新鮮荔枝運(yùn)送到長安。運(yùn)送期間，他又遇到各地官吏商人的重重刁難，任務(wù)難度步步升級(jí)。在職場中艱難求生的冤種主角，讓職場打工人紛紛共情。早在電視劇開播之前，這部由馬伯庸創(chuàng)作的小說就已經(jīng)是熱門IP。電視劇以外，它還被改編為話劇、待上映電影，后續(xù)可能還會(huì)帶來更多長尾流量。

和緊張的劇情同步展開的，是品牌圈的營銷PK。誰能更好地利用劇內(nèi)外的營銷資源，接住甚至創(chuàng)造電視劇的外溢流量，不被其他30多家品牌所淹沒，成為一大看點(diǎn)。安慕希、度小滿、唯品會(huì)、同程旅行、瑞幸咖啡等，都使出了自己的花活，試圖承包劇迷的吃穿住行。

劇集引爆“荔枝效應(yīng)”，30+品牌花式PK

這個(gè)6月，因?yàn)椤堕L安的荔枝》的熱播，荔枝快成為新一代“超級(jí)水果”了。食品飲料品牌直接上演了一番“一切皆可荔枝”的景象，其他品類的品牌也玩起劇情梗，以各種方式將劇情與自家產(chǎn)品結(jié)合，吸引著劇迷們關(guān)注。

觀劇過程中，劇迷們一邊看著主角李善德越過重重難關(guān)運(yùn)送荔枝，一邊也更想品嘗“貴妃同款”荔枝或荔枝味美食。安慕希就聚焦了這一需求點(diǎn)，推出了荔枝爆珠酸奶，并請來劇中演員岳云鵬來官方安“荔”。安慕希還圍繞這款產(chǎn)品在劇中植入廣告，將“長安的荔枝”魔性解讀為“嘗‘安’的荔枝”。

度小滿則是聯(lián)動(dòng)了劇中另一角色——張?zhí)鞇埏椦莸纳倘耸吣铮趧≈芯魉阌?jì)、錙銖必較。而在廣告中，一句“資金周轉(zhuǎn)哪家強(qiáng)，肯定不是十七娘，而是度小滿”，讓度小滿和角色串聯(lián)起來。由十七娘說出度小滿“最快1分鐘到賬”“最快20萬額度”等臺(tái)詞，也更直接地向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。

唯品會(huì)玩上了“雙關(guān)梗”，帶著觀眾從荔枝運(yùn)送的一波“三折”，聯(lián)想到唯品會(huì)大牌衣服“三折”買。

片頭的同程旅行廣告中，還可以看到不少網(wǎng)友刷起“同程助力運(yùn)荔枝，旅行福荔送全程”等彈幕。這是同程旅行與劇迷的彈幕互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)布同程旅行夸夸彈幕就可以解鎖福利。追劇搭子們的刷屏，讓更多劇迷對(duì)同程旅行在劇中的植入留下印象。

在劇外，不少品牌也爭相聯(lián)名《長安的荔枝》IP，推出各種新品、劇集周邊、線下活動(dòng)等。

百果園就借劇情宣傳了一把自家荔枝的性價(jià)比、品質(zhì)和新鮮度，稱每斤14.9元的價(jià)格是“報(bào)恩價(jià)”，其A級(jí)的妃子笑荔枝是“貴妃同款”“流傳千年的荔枝甜”，并且是“快馬加鞭”，從產(chǎn)地?fù)岝r直達(dá)的。百果園還將荔枝做成禮盒，讓原來的散裝農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)為有禮贈(zèng)價(jià)值的消費(fèi)品。購買荔枝禮盒還可以獲得《長安的荔枝》聯(lián)名周邊。

圖片來源：小紅書@合肥小豬豬

瑞幸咖啡則是用一個(gè)愛馬仕同（平）款（替）小馬掛件、走心的杯套文案俘獲了不少咖啡消費(fèi)者。雖然為這次聯(lián)名推出的荔枝冰萃和荔枝凍凍在口味上遭吐槽，但大家為了周邊仍然把這款新品搶到售罄。

“一顆新鮮荔枝，曾跑瘦數(shù)十匹快馬，醉倒過一個(gè)盛唐。歷史與當(dāng)下，不變的是，好味都該被珍惜”。杯套上的文案讓一杯咖啡充滿了宿命感，也與劇情緊密貼合。小馬掛件更是被打工人們賦予了“馬上荔（離）枝（職）”的“暖心”寓意。

圖片來源：小紅書@陳包包

可以說，品牌們圍繞“貴妃同款荔枝”，對(duì)荔枝的色、香、味，甚至是歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵都進(jìn)行了全方位的挖掘，結(jié)合各自的產(chǎn)品作出解讀，并在線上線下打造各種觸點(diǎn)與劇迷互動(dòng)。不過，在推出產(chǎn)品之后，除了靠限定周邊、禮品來吸引購買，如何形成長效的品牌傳播，仍是一個(gè)問題。

在眾多品牌中，安慕希的營銷讓我印象頗深。它選中劇中表現(xiàn)頗為亮眼的岳云鵬，推出荔枝爆珠酸奶，打出“嘗‘安’的荔枝”這樣魔性的諧音梗slogan，在劇中植入廣告的同時(shí)，也在劇外形成更多溢出效應(yīng)。一套組合拳，形成了一次劇集營銷范例。

從長安到嘗“安”，

腦洞大開的安慕希，

做出更老練的大劇營銷

在一眾品牌當(dāng)中，安慕希不僅推出了相關(guān)產(chǎn)品，更圍繞產(chǎn)品和劇情做了一系列有意思的線上營銷，創(chuàng)造了更多內(nèi)容觸點(diǎn)，激發(fā)了不少網(wǎng)友的討論，讓這次營銷不僅僅局限于短期內(nèi)的促銷。

尤其是當(dāng)一眾乳企都看中了這一熱門IP，作為唯一官方荔枝酸奶品牌的安慕希，在營銷上的優(yōu)勢也更加突出。

不同于其他品牌用文案將產(chǎn)品與劇情簡單地聯(lián)系起來，安慕希直接與本劇演員岳云鵬合作，圍繞荔枝爆珠酸奶拍攝一系列廣告，并植入到劇中。

岳云鵬在劇中飾演落難公子鄭平安，頗具喜感的演繹背后是悲涼的底色。這一立體的人物形象，使鄭平安成了劇中的高光角色，將他演活的岳云鵬，也突破了人們對(duì)其相聲演員的固有認(rèn)知，讓不少觀眾都稱贊他的演技。以至于，即使鄭平安并非原著角色，仍然受到大量劇粉的好評(píng)。

而押中寶的安慕希，也成了一大贏家。關(guān)鍵在于，它有效地運(yùn)用了岳云鵬與劇情、與品牌的關(guān)聯(lián)。

在創(chuàng)意中插廣告中，安慕希將劇情與品牌名稱完美融合，還爆出一句諧音梗。岳云鵬扮演的鄭平安得知貴妃想吃“長安的荔枝”后，口中念叨著“長安的荔枝”“嘗俺的荔枝”“嘗‘安’的荔枝”，由此聯(lián)想到“安”慕希的荔枝爆珠酸奶，并將其進(jìn)貢給貴妃，讓貴妃贊不絕口。

最近半年來，我們看到很多諧音梗廣告，有的出圈，有的則很牽強(qiáng)。牽強(qiáng)的本質(zhì)在于，除了玩梗以外，它們不能傳達(dá)更多有效信息，比如產(chǎn)品的特點(diǎn)、代言人的特點(diǎn)等。

而安慕希這則創(chuàng)意中插廣告，則是用諧音梗將“長安”、鄭平安、安慕希串聯(lián)了起來。“像我的小酒窩一樣甜美”“比我的舞步還絲滑”“爆珠比我都飽滿”等魔性臺(tái)詞，更是把小岳岳的喜感形象和產(chǎn)品特點(diǎn)巧妙融合。被逗笑的網(wǎng)友，也紛紛刷起“貴肥”等彈幕。

“嘗安的荔枝”這句諧音梗，也被放在片頭的明星播報(bào)中，進(jìn)一步加深著觀眾的印象，一想到劇名，就能聯(lián)想到安慕希及其荔枝爆珠酸奶。

而在剛剛播出的收官集中，岳云鵬又上演了一次高光時(shí)刻，他飾演的鄭平安舍命擋住追殺主角李善德的殺手，原本“慫包”形象的他，在悲壯的結(jié)局中變得更加立體，催人淚下。這個(gè)角色的爆發(fā)，正在給安慕希帶來更多的口碑效應(yīng)。

面對(duì)現(xiàn)象級(jí)的IP改編，許多品牌都會(huì)提前押寶，從產(chǎn)品、劇情、演員等方面預(yù)先策劃營銷節(jié)奏。但電視劇開播后的實(shí)際效果是無法完全預(yù)知的。這就使得成熟的營銷手段、包括對(duì)產(chǎn)品和場景的打透，變得更加重要，而不能僅僅是簡單的聯(lián)名、做促銷。

安慕希這次全面的營銷，就展示了一個(gè)品牌在劇集營銷上的老練。在這場30+品牌的PK中，安慕希已經(jīng)交出了一份優(yōu)秀的作業(yè)。

在《長安的荔枝》這個(gè)劇集營銷試煉場中，不少品牌都做出了自己的嘗試，并嶄露頭角，借該劇有效出圈。在未來的熱播劇中，也期待看到品牌們繼續(xù)打開腦洞，玩出新花樣，為劇集營銷提供更多范例。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏