7萬億服務零售市場：美團的線上化新戰場

毫無疑問，中國經濟的未來在于消費內需。關于如何提振消費內需，我覺得最有說服力的是主管部門于今年3月發布的《提振消費行動專項行動方案》，其中有整整一個章節討論“服務消費提質惠民行動”，包括優化“一老一小”服務供給、促進生活服務消費、擴大文體旅游消費、推動冰雪消費、發展入境消費，等等。今年4月，主管部門又推出了《服務消費提質惠民行動2025年工作方案》，提出了48條具體措施，涵蓋了我們能想到的幾乎所有服務細分行業。服務業的重要性提升到了前所未有的高度！

很多人可能已經注意到了，除了廣受關注的社會消費零售數據（簡稱“社零”之外），從2023年8月起，統計局開始公布另一項重要數據，即“服務零售增長率”。這個數據還不太完善，時間序列很短，但它仍然為我們提供了研究中國經濟的寶貴視角。自從首次公布以來，服務零售增速幾乎一直高于社零增速，其中2024年全年前者比后者高了2.7個百分點，而且這種趨勢在今年前五個月仍在持續。

從經濟學規律看，這非常正常：越是發達國家，服務業對GDP和就業的貢獻就越大。商品消費是有限的、容易飽和的，而服務消費則是高度個性化、基于快樂和便利、幾乎永無止境的。在實現溫飽、步入小康之后，中國消費者的關注重點自然而然地轉向了服務。服務零售的定義有廣義、狹義兩種，統計局公布的是廣義數據，其中有很大一部分是餐飲、酒旅和醫療——它們是標準化水平較高、帶有一定“剛性需求”的領域，大概也是普通人最熟悉的服務領域。不過，我覺得更加值得關注的，是那些標準化水平較低、“可選消費”色彩較強的垂直領域——例如理發、美甲、足療等個人護理服務，乃至KTV、棋牌室、臺球廳等泛娛樂服務。它們的共同特點是什么？高度個性化，非常強調用戶體驗，而且本地化程度很深。同樣是理發，兩家店鋪的體驗可以是天差地別，哪怕價格一致！

上面所說的“狹義”服務零售市場有多大呢？美團做過一個估算：2024年的規模約有7萬億，而且過去三年的復合增速為8%，明顯超過GDP增速。事實上，中國可能是當今全球服務零售最發達的國家之一，僅僅在上海陸家嘴周邊30分鐘車程之內，就分布著15萬家服務零售門店、1萬臺自助設備、100萬個可以享受的服務類目，以及20萬名服務從業者（“手藝人”）！最近半個月一直在高加索三國游走的我，對此深有感觸：當你在大街上找不到任何餐飲之外的服務時，你當然是會想家的。

有人會質疑：“你說的這些服務零售領域，大多早就存在了，很難規模化，還能有什么爆發性增長的機會么？”這個問題算是問到點子上了！服務零售標準化程度低、難以規模化，恰恰需要互聯網平臺幫助其升級供應鏈，創造出“創新供給”，在此基礎上把蛋糕做大。多年以前，對于標準化、規模化相對比較容易的酒旅、餐飲行業，互聯網平臺就是這么做的，產生的效果也是有目共睹；現在輪到最難啃的“硬骨頭”了。

截止去年，中國“狹義”服務零售市場的線上化率還只有9%，絕大部分還是完全以傳統的線下模式完成。其實，線上化的好處很多，首先是大家都熟悉的獲取流量、拓寬用戶群并留住用戶；其次是實現商家管理流程的信息化、智能化，提高服務效率。尤其是在AI普及的時代，線上化有可能在供給、需求兩端都給商家很大幫助，創造它們最渴求的“生意增量”。

舉個簡單的例子：我平時都去自家樓下的社區理發店剪頭發，這家店完全是線下運營的，平時忙閑嚴重不均。端午假期，我去排了兩次隊，累計浪費了近一個小時才理上發；可是晚上再次經過，卻又不排隊了。如果這家理發店接入美團的AI“幫預約”服務，我的消費體驗大概會上升一大截，連理發師傅的工作體驗都會好一些。如果它基于美團建立“線上店”，把不同類型、不同價位的服務全部放到線上展示和交易呢？很顯然，這在長期是相當有利的——就拿我個人來說，在這里理發一年多了還沒答應“辦卡”，但如果店家給我足夠的安全和透明感，我大概會答應的。

另一個例子是KTV。很多人覺得現在年輕人已經不唱K了，這是個典型的“夕陽產業”；可是在這種情況下，近年來仍然出現了“魅KTV”這種快速開店擴張、乃至正在沖刺上市的連鎖品牌。為什么？關鍵在于靈活、自助化的銷售模式，把傳統的繁瑣的KTV預約及開房流程變得很簡單，既提高了資產利用率又降低了人工成本。還有最近火爆全國的自助臺球廳，儼然成為了目前城市里單位時間消費最低的線下娛樂項目之一。就連我這個平時很少打臺球的人，都跟朋友嘗試了幾次，其中一個重要原因是無人值守，打得差也不怕人笑話，非常適合社恐人群。

附帶說一句，小鐵自助臺球這個品牌在成立18個月內，就在全國大小城市乃至縣域開出了6000多家門店，它的殺手锏很簡單：24小時營業，加上AI全屋智控系統，把臺球做成了一門完全自動化的生意。除了打臺球這個行為在線下之外，其他流程都是線上化的！今年以來，小鐵在美團的中低線城市的年化交易用戶同比增長超過了300%，這是一個象征，告訴我們“線上化”能給商家帶來真實、巨大的生意增量。

具體而言，互聯網平臺首先向用戶提供了真實全面的線上信息和線上交易渠道——我們很難想象，離開這兩者，服務零售還能怎么做到“自助服務”！平臺的交易保護機制，及其匯聚的海量評論，還可以解決服務零售面臨的最關鍵的信任問題。就拿我本人來說，以前旅行，無論國內還是境外，都很少嘗試新奇乃至極限的體驗，就是因為對服務質量和價格缺乏信任。現在互聯網平臺打通了，從喂大象到觀鳥、從山地騎馬到長距離摩托艇，我愿意嘗試的體驗越來越多。這是因為我變了嗎？恐怕更多還是因為信息對稱、有信任感了。用戶需求的增長和評論的匯聚，又會反過來促使商家提高服務質量、探索新的服務品類，從而實現良性循環。

有人又會問：“互聯網已經存在這么久了，為何很多服務零售領域一直未能實現線上化，要等到現在才姍姍來遲地實現呢？”我覺得，答案的關鍵在于AI，唯有AI能真正提升傳統的非標準化服務業的用戶體驗。首先是客服，人手有限的小店要如何做到及時、高效地響應客戶問詢？然后是預約，比如美發、美甲、足療這種高度個人化的服務，如何在適合的時間段約到熟悉的技師——僅僅靠前臺的一支筆嗎？相信幾乎所有人都遇到過預約出錯乃至臨時變卦的情況吧。還有一些更高附加值的服務，例如現在的自助臺球甚至可以做到AI裁判自動計分、AI教練實時指導，真正做到“一個人也能打球”。所有這些，都是小規模的服務商家在傳統模式下很難做到的。

上面說的是面向用戶的層面，還有一個更深的層面，即商家業務管理的層面。所謂線上化，不僅意味著面向客戶的那一端線上化，還意味著店鋪信息、庫存、履約、管理……等各個環節的全面線上化。只有實現了這種全面線上化，會員、交易、評價等信息才能真正變成數字資產，可以沉淀下來，供商家長期使用，還可以借助AI的力量進行分析。記得十多年前，我做過計算機軟件行業等投資研究，當時所有人都感嘆國內中小企業的信息化程度偏低，幾乎沒有數字資產的概念。直到今天，我們才可以說：中小企業尤其是服務業的信息化和數字化即將實現，但不是以傳統軟件的方式，而是以互聯網+AI的方式。

比方說上文提到過的“藤野造型”，之所以能在短短七八年內，開出近千家直營店、覆蓋兩萬多位發型師，就離不開“線上獲客、線下服務、數據再沉淀在線上”的數字經營完整鏈路。線上化，使得理發這樣一個看起來高度“非標準化”、本地化的服務領域，變得一目了然，可以用科學管理方法進行量化分析了。讀過《萬歷十五年》的人恐怕都記得，黃仁宇提出過一個“在數目字上管理”的概念，認為現代財政和管理體系的主要特點就是能“在數目字上管理”。雖然具體操作并不完全相同，但是我們確實可以說，線上化真正讓服務業邁入了“在數目字上管理”的階段！

對于紛繁復雜的服務零售而言，目前的改造還只邁出了第一步，AI技術的進步注定會帶來更多變化。在不久前舉行的2025年服務零售產業大會上，美團推出了四位AI數字員工：“客服專員”，名字一目了然，負責全天候客服；“生意店長”，負責綜合大數據，為店鋪提供經營診斷和增長機會識別；“運營專員”，負責繁瑣的日常運營，從AIGC定制店鋪素材到各種重復事務；“排班專員”，負責24小時智能調度，包括員工排班、庫存管理和客戶預約。其中，“客服專員”早已在20多個服務零售細分行業中投入使用，尤其是在教育培訓行業，有5萬多家門店在夜間使用了AI客服專員，大幅提升了留資率。

這就是AI改造傳統行業的典型路徑：先從客服這樣的基礎環節入手，逐漸滲透到更重要、更具技術含量的環節。在金融業這種看似高端的業態，AI應用就是這樣演進的；在服務零售這種面向尋常百姓、充滿人間煙火氣的行業，同樣也是如此，進展或許還會更快一些。

我的觀點很明確：服務零售的線上化，不但給美團這樣的平臺創造了新的增長點，更重要的是提升了服務效率、為整個行業創造了新的需求，從而形成了“供給端創新推動需求端增長”的正向飛輪。上文提到過，無論是KTV、臺球廳還是棋牌室，通過靈活的、自助化的銷售模式，都能提高資產利用率和降低成本，已經產生了大量的現實案例，在此毋庸贅述。今后采取自助化方式降本增效的服務垂直領域只會越來越多。

有意思的是，線上化還催生了一種新的供給模式，那就是“樓中店”，其成本大幅低于臨街店鋪，不但讓消費者得以享受較低的價格，還能讓店老板擺脫“為房東打工”的命運。嚴格地說，“樓中店”以前也存在，但是獲客渠道非常狹窄，往往只能局限于做熟客生意，或者淪為質低價低的代名詞。最近幾年完全今非昔比了，我家附近的光華路SOHO就出現了一大批“樓中店”，從健身、美甲到文創手工一應俱全，其中顯然有線上化的一份功勞。

進一步說，線上化還會創造很多原本不存在的需求。比如一位游客在外地CityWalk，白天走累了，晚上想做個足療，在傳統模式下怎么辦呢？或許會因為找不到合適的店、不知道如何選擇技師，而選擇放棄？現在，他則可以通過豐富的線上信息和點評，形成良好的消費預期，并且從商家明碼標價的服務套餐當中做選擇。對于足療店來說，這樣的顧客就是純增量！相信讀者應該能舉出更豐富生動的例子。

還有一些更富興趣和文藝色彩的服務，例如陶藝、手工、采摘、旅拍、收納……在傳統上是非常小眾且不成規模的。我還記得幾年前住在后海附近，周圍有大量的陶藝和手工門店，周末經常看到家長帶著孩子做親子體驗。后來搬到國貿附近，這樣的門店就很難尋覓了。在北京尚且如此，何況其他地方呢？還有旅拍，我去年和幾年旅行到過很多地方，看到大批旅拍店鋪還在旅游景點附近發傳單、隨機拉客，這種傳統過時的營銷形式怎能做出規模和質量呢？唯有線上化，能夠促使更多人接觸選擇，由此產生的用戶數據還可以倒過來啟發商家設計更好、更具特色的服務。一些全新的、我們現在聞所未聞的服務業態，或許會從中成長起來。

我想，這或許就是今年3月美團把“到店綜合事業部”改為“服務零售事業部”的原因。過去十年，在服務零售這個概念尚未深入人心的情況下，美團就在為服務零售商家提供支持，積累了豐富經驗。現在有了AI技術的加持，是時候坐更多的事情了。美團核心本地生活CEO王莆中說得好：“所有的新物種，新品類的機遇，并不是美團直接來推動的，美團要堅持不懈地做好大家在線上的一個小幫手。”歸根結底，服務零售業在中國的天時地利人和已經基本齊備了，互聯網平臺所做的是在技術和應用上加上一把推力。所有平臺都有機會，但目前看來，美團的準備最充分。

至于服務零售的線上化進展能有多快，例如，能否像美團預期的那樣，在2030年左右達到25%的線上化率？這個問題我倒不是特別關心。只要方向對了，加上良好的執行，成果就會自然而然地隨著時間浮現。當然，這個過程將是逐漸推進的，不會一蹴而就，所以不能著急。