劍南春之困：高端上不去，低端又失守

中國酒商新媒體

曾經(jīng)風光無限的劍南春，已然陷入“高端上不去，低端又失守”的尷尬境地。

作為川酒“六朵金花”之一，劍南春曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。其核心單品水晶劍在2018年銷售額突破百億，成為行業(yè)第三個百億大單品。

但如今，茅臺、五糧液早已突破千元大關，劍南春的大單品水晶劍終端價卻始終徘徊在400元左右。更嚴峻的是，劍南春在中低端市場推出的“工農酒”、綿竹大曲、K3、K6、K8、K9，銀劍南等多款產品，并沒有在市場上激起水花，反而顯得“多而不精”。

曾經(jīng)風光無限的劍南春，已然陷入“高端上不去，低端又失守”的尷尬境地。

既然在價格上走不出破局之道，劍南春索性將重心放在擴張產能上，以達到薄利多銷的愿景。6月18日，劍南春投資的大唐國酒生態(tài)園二期舉行了隆重的開釀大典，這意味著劍南春生態(tài)園二期項目正式投糧投產，新車間的投入使用，將帶來百億產能。

愿景雖然美好，但也充滿了挑戰(zhàn)。有白酒行業(yè)分析師指出，在天津市場，水井坊和舍得蠶食了劍南春份額；在河南市場，汾酒已實現(xiàn)對劍南春的反超。

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錯過白酒漲價黃金時間

痛失高端市場

劍南春的歷史可追溯至唐朝，作為宮廷御酒載于《舊唐書·德宗本紀》，被譽為“大唐國酒”。1951年，國營綿竹縣酒廠成立，成為劍南春的前身。

上世紀90年代末至本世紀初，劍南春迎來黃金發(fā)展期，與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。形成中國白酒行業(yè)三足鼎立之勢。當時一瓶飛天茅臺售價幾百元，與劍南春大單品水晶劍的價差不到百元。

20多年后，茅臺零售價已突破2000元，五糧液零售價長期穩(wěn)定在千元以上，唯有水晶劍仍在400元左右的價格帶徘徊。

劍南春為何掉隊了？鰲頭財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，轉折發(fā)生在2008年，一場特大地震讓距離震中不足60公里的綿竹成為極重災區(qū)，劍南春遭受重創(chuàng)。時任董事長喬天明回憶，貯存基礎酒的陶壇相撞破裂，各類基礎酒損失三分之一左右。包裝車間廠房全部坍塌，整個包裝系統(tǒng)癱瘓，企業(yè)直接經(jīng)濟損失近10億元。盡管后面劍南春反應迅速，開始重建，但是錯過了白酒漲價的黃金十年。

2012年，劍南春以6.09億元奪得央視“標王”，想借助央視的傳播影響力，開拓市場，但未能達到預期目標，天價廣告投入打了水漂。同年，劍南春“退股門”事件爆發(fā)——改制中將員工“股權”變?yōu)椤笆找鏅唷钡臎Q定引發(fā)大規(guī)模抵制，導致停產3個月，給企業(yè)帶來不小損失。

2015年，時任董事長喬天明突然“失聯(lián)”，后被證實因涉嫌行賄、私分國有資產被調查。2023年3月，喬天明被判有期徒刑5年，處罰金4億元，這場管理層動蕩更是讓劍南春雪上加霜。

內憂外患的生存與發(fā)展環(huán)境下，劍南春更是無暇顧及白酒行業(yè)分水嶺變化，隨著茅臺、五糧液向高端市場不斷進階，和未能在市場上打出具有號召力高端產品的劍南春之間差距不斷拉大。目前暢銷的水晶劍，仍處在競爭最激烈的400元價格帶。

為彌補高端缺失，劍南春近年來動作頻頻。2023年，針對高端市場先后推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版等多款產品，皇家劍南春、東方紅系列等高端產品也已布局多年。但這些高端產品市場表現(xiàn)不盡如人意，劍南春能讓市場記住的產品依然是水晶劍。

在中低端市場，劍南春推出的高線光瓶酒“工農酒”、綿竹大曲、K3、K6、K8、K9等多款產品，未能在市場上激起水花，反而顯得“多而不精”。并且產品線過度擴張，還在一定程度上稀釋品牌價值，給消費者留下價格“親民”的印象，拖累品牌沖擊高端市場。

02

2025年營收300億

目標已遙不可及

盡管市場上挑戰(zhàn)重重，劍南春副董事長、總經(jīng)理喬愚卻信心滿滿，2022年曾高調提出“到2025年，劍南春沖刺300億營收目標”。

彼時，劍南春的年營收157.5億元，按此目標計算，3年內營收規(guī)模需要翻一番，2022年-2025年年復合增長率需達23.96%。

為了完成這一步目標，劍南春投資30億元推進大唐國酒生態(tài)園項目建設，以擴張產能。在近日舉辦的2025四川國際美酒博覽上，劍南春還為大唐國酒生態(tài)園二期舉行了隆重的開釀大典。

公開資料介紹，劍南春投資30億元推進大唐國酒生態(tài)園項目建設，僅二期項目總投資就達16.67億元。建成后，將新增3萬-5萬噸優(yōu)質曲酒年產能以及2.5萬噸儲能，預計每年為綿竹帶來超百億工業(yè)產值和20億元稅收。

喬愚在開釀儀式上表示，該項目既是企業(yè)發(fā)展的重要里程碑，也是中國名酒企業(yè)在堅守傳統(tǒng)與開拓創(chuàng)新方面的一次成功實踐。

然而，百億產能背后的現(xiàn)實數(shù)據(jù)卻令人堪憂。根據(jù)南方都市報報道引用數(shù)據(jù)，劍南春集團2023年營收總額為169.41億元，同比增長13.55%；2024年公司實現(xiàn)營收175.75億元，同比增長3.74%，增速已然放緩。若是要實現(xiàn)2025年300億目標，2025年營收同比增速需要達到71%。近兩年，劍南春營收平均增速還不及10%，距離這個目標相差甚遠。

更嚴峻的是，水晶劍在電商大促的瘋狂沖擊下，價格不斷探底。2024年“雙11”期間，52度500ml水晶劍價格曾跌至330元/瓶，某平臺甚至出現(xiàn)309元/瓶的價格，擊穿出廠價。

線上沖擊下，線下經(jīng)銷商的日子更不好過了，有經(jīng)銷商坦言，“水晶劍利潤不高，主要靠走量。”有時候，碰上電商大促還會出現(xiàn)價格倒掛經(jīng)銷商利潤直接出現(xiàn)虧損，長期以往，也將對品牌線下市場銷售產生不良影響。

對此，國信證券研報曾指出，過度依賴單一渠道可能對品牌力造成長期損傷。劍南春的渠道策略，過度依賴大眾宴席場景，讓消費者對品牌定位產生固有印象，導致品牌難以進入高端商務宴請市場。

劍南春的突圍之路，依舊是“路漫漫其修遠兮”。

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