壽司巨頭敗走中國，本土化缺失釀苦果！

高價策略與產(chǎn)品僵化，讓這家日本壽司巨頭在激烈競爭中折戟沉沙。

6月30日，上海龍之夢城市生活中心，KURA壽司中國大陸首店迎來最后一天營業(yè)。這家2023年6月才高調(diào)開業(yè)的門店，曾以日式扭蛋機和純正日式服務吸引消費者大排長龍。彼時，KURA壽司信心滿滿地宣布了“10年百店”擴張計劃。

短短兩年后，KURA壽司母公司亞洲藏壽司股份有限公司一紙公告宣告退出中國大陸市場——上海三家門店將全部關閉。更令人震驚的是財務數(shù)據(jù)：進軍大陸兩年間，累計虧損高達8190萬元人民幣。作為全球擁有689家門店的日本第二大回轉(zhuǎn)壽司品牌，KURA的敗退引發(fā)了餐飲行業(yè)的深刻反思。

01

戰(zhàn)略失誤

KURA壽司的中國困局

當KURA壽司在2023年6月進入中國大陸市場時，它帶來了純正的日式體驗——從門店陳設到扭蛋機娛樂，完全復刻日本模式。開業(yè)首日，上海龍之夢店門前排起長龍，讓管理層對“10年百店”計劃信心滿滿。

繁華表象下卻潛伏著致命問題。價格策略首當其沖，成為品牌在中國市場的“絆腳石”。KURA在上海的初始定價高達每盤240日元（約12元人民幣），是日本本土售價（115日元）的兩倍多。這一明顯溢價讓中國消費者望而卻步，盡管后來降價至8元/盤，但品牌形象已嚴重受損。

產(chǎn)品本土化不足的問題在消費者反饋中暴露無遺。大眾點評上充斥著“味道差”、“產(chǎn)品品類少”、“食材不新鮮”等評價。有消費者直言：“三文魚生魚片有腥味”、“菜單太單薄，幾頁就翻完了”、“壽喜鍋全是蔥，烏冬面難吃發(fā)苦”。

KURA將失敗歸因于“在同行業(yè)競爭者眾多的情況下，未能提升知名度”。但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，其問題遠不止于此。擴張計劃完全停滯——2023年在上海開出3家門店后，再無新店開張。這與其臺灣市場形成鮮明對比（59家門店），顯示出對中國大陸市場適應性的嚴重誤判。

財務數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實：2023年上海子公司虧損2917萬元，2024年虧損擴大至3783萬元，僅2025年第一季度又虧損1490萬元。兩年累計虧損8190萬元的數(shù)字，最終迫使KURA壽司社長田中邦彥做出撤退決定，留下“希望繼續(xù)學習并爭取重新開店”的遺憾表態(tài)。

02

逆勢增長

成功品牌的本地化密碼

與KURA的節(jié)節(jié)敗退形成鮮明對比，多個日式壽司品牌在中國市場高歌猛進。市場整體回暖為這些品牌提供了有利環(huán)境——2024年中國日料市場規(guī)模達690億元，同比增長2.2%，預計2025年將回升至700億元。

壽司郎作為日本回轉(zhuǎn)壽司第一品牌，表現(xiàn)尤為亮眼。其母公司財報顯示，包括中國在內(nèi)的海外市場凈銷售額達588.07億日元，同比增長41.5%，利潤更是飆升98.7%至63.71億日元。更令人矚目的是其擴張計劃：2025財年大中華區(qū)門店將增至157-161家，2026財年進一步達到190-193家。

濱壽司同樣交出了優(yōu)異成績單。截至2024年底，其中國內(nèi)地門店數(shù)量從62家增至87家。北京藍色港灣首店開業(yè)首月便創(chuàng)下400萬元銷售額，這一數(shù)據(jù)讓行業(yè)為之側(cè)目。

這些成功品牌共同構(gòu)建了制勝中國市場的核心策略：

- 價格親民主導：壽司郎將人均消費嚴格控制在百元以內(nèi)，消費者甚至能通過社交平臺優(yōu)惠自制出40元媲美高端日料的“窮鬼套餐”；

- 菜品豐富度碾壓：菜品數(shù)量超過200種，遠超KURA壽司的單薄菜單；

- 本土化創(chuàng)新突破：針對中國消費者偏好，增加了多種熱食種類，打破傳統(tǒng)壽司店冷食為主的局限。

餐飲新媒體認為：KURA的失敗揭示了外餐品牌在中國生存的新法則——純正血統(tǒng)不再是金字招牌。成功的品牌如壽司郎和濱壽司，早已跨越了簡單的“口味復制”階段，進入“需求創(chuàng)造”層面。他們通過價格重構(gòu)、菜品創(chuàng)新和體驗再造，將日本壽司轉(zhuǎn)化為中國消費者日常餐飲選擇，而非異國文化體驗。本土化不是選項，而是生存前提。

市場下沉策略也是成功品牌的重要抓手。2024年，日料門店在一線、新一線城市占比下降，三線、四線城市占比提升。區(qū)域分布變化顯示，廣東（14.7%）、江蘇、浙江成為日料門店最密集區(qū)域，為品牌擴張指明了方向。

03

轉(zhuǎn)型之路

日料行業(yè)的中國式突圍

中國壽司市場正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，全國共有超過2.5萬家壽司店，近一年新增6901家，關閉僅529家。這一增長態(tài)勢背后，是行業(yè)結(jié)構(gòu)性變革——本土化、平價化、下沉化成為三大關鍵詞。

在細分賽道中，壽司品類以42.4%的占比高居日料細分首位。但消費格局已發(fā)生根本變化：

- 價格帶重構(gòu)：人均消費35元以下門店占比超五成，百元以上高端門店僅占9.5%；

- 區(qū)域重心轉(zhuǎn)移：華東地區(qū)占據(jù)37.12%的門店份額，廣東以14.7%的占比成為日料第一大省；

- 本土品牌崛起：N多壽司以超2000家門店領跑，鮮目錄壽司（638家）、爭鮮回轉(zhuǎn)壽司（411家）遠超日本品牌。

供應鏈本土化成為行業(yè)必修課。2024年日本核廢水排放事件后，日料店加速轉(zhuǎn)向國產(chǎn)食材。一位資深研發(fā)人員透露：“前幾年消費者強調(diào)傳統(tǒng)日式風味，餐飲店依賴進口食材，但這幾年受核廢水影響，日料店的本土化改良加速。” 國產(chǎn)三文魚、鰻魚等食材使用率持續(xù)提高，既解決了供應鏈風險，又降低了成本。

新興品牌則通過模式創(chuàng)新開辟增量市場。高端板前壽司店進入瓶頸期之際，融合業(yè)態(tài)成為突破口。壽司與茶飲、烘焙的跨界組合，以及“壽司+”模式的小型社區(qū)店，在三、四線城市展現(xiàn)強大生命力。這些店鋪人均消費多在30-60元區(qū)間，主打新鮮制作和便捷體驗，與傳統(tǒng)日式回轉(zhuǎn)壽司形成差異化競爭。

對于堅守中國市場的外資壽司品牌，三大戰(zhàn)略方向逐漸清晰：

- 菜單革新：增加熱食占比，開發(fā)符合中國口味的融合菜品，突破生冷食物的限制；

- 價格優(yōu)化：重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，將主力價格帶調(diào)整至35-80元區(qū)間；

- 供應鏈本地化：建立中國本土食材供應鏈，減少對日本進口的依賴。

中國報告大廳數(shù)據(jù)顯示，2025年全球壽司市場規(guī)模約56.2億美元，未來十年將保持4.55%的年復合增長率。這一增長機遇將屬于那些真正理解“在中國做餐飲不等于做中國菜”的品牌——既保持品類特色，又能靈活適應本土需求的玩家才能笑到最后。

04

總結(jié)

KURA壽司的退場，為跨國餐飲品牌上了一堂昂貴的本土化課程。它的失敗不在于壽司不夠正宗，而在于將“日本標準”等同于“中國價值”。當競爭對手紛紛降低姿態(tài)研究中國消費者口味時，KURA仍堅持高價策略和單薄菜單。

中國日料市場正經(jīng)歷深刻變革：高端讓位于高性價比，文化體驗讓位于日常消費。核廢水事件加速了供應鏈本土化進程，國產(chǎn)海鮮占比攀升已成定局。

成功品牌如壽司郎和濱壽司證明，日式血統(tǒng)不再是制勝法寶。他們通過200+菜品矩陣、熱食創(chuàng)新、百元內(nèi)定價，將壽司轉(zhuǎn)化為中國年輕人的日常選擇。

未來屬于那些既保持品類特色，又能徹底本土化的品牌。KURA社長“重新開店”的愿景能否實現(xiàn)，取決于他們何時明白：在中國市場，正宗不等于正確。

市場永遠在獎勵真正的學習者而非復制者。當KURA壽司黯然離場，那些將“中國胃”放在首位的品牌，正在書寫日料在中國的新篇章。