小紅書(shū)做電商，抖音是個(gè)好老師

國(guó)內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)高存量的成熟階段，似乎已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

雖然今年全網(wǎng)交易總額達(dá)到了8556億元，但要放到“史上最長(zhǎng)618”以及國(guó)補(bǔ)等修飾詞后面看，15.2%的同比增長(zhǎng)還能再擠擠水分。

市場(chǎng)成熟消費(fèi)趨于理性，迫使綜合電商與社交電商開(kāi)始主動(dòng)模糊界限。前者大力發(fā)展電商直播，推進(jìn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)化；后者則建立貨架式購(gòu)物平臺(tái)，推進(jìn)貨架式補(bǔ)全。

這種互相滲透的做法，對(duì)大平臺(tái)來(lái)說(shuō)更像是防御補(bǔ)足，但對(duì)于既不算綜合電商，也沒(méi)有邁過(guò)社交電商基本門(mén)檻的小玩家而言，是行業(yè)龍頭對(duì)后進(jìn)入者的聯(lián)合絞殺。

對(duì)于小玩家來(lái)說(shuō)，在羽翼未豐之時(shí)，不想讓自己的流量空轉(zhuǎn)，把它賣掉是難但正確的抉擇。

于是今年5月，小紅書(shū)把流量賣給了阿里。

在阿里數(shù)十年的流量采買中，類似的事情干過(guò)很多次。但在小紅書(shū)幾年的電商生涯里，這是首次對(duì)外域開(kāi)放。

前者被認(rèn)為是對(duì)抖音電商的一種阻擊，后者則被傳放棄做電商閉環(huán)的執(zhí)念。

而類似的事情，早些年也發(fā)生在抖音身上，遙想當(dāng)年今日頭條也曾和阿里合作，最后漸行漸遠(yuǎn)。

假設(shè)小紅書(shū)也有一個(gè)強(qiáng)烈的電商夢(mèng)，那么抖音可能會(huì)是一個(gè)好老師。畢竟它從賣流量到自立門(mén)戶，逐漸成長(zhǎng)為別人的眼中釘。

抖音做對(duì)了什么？

在2024年的電商平臺(tái)GMV中，阿里8.1萬(wàn)億居首，同比增長(zhǎng)12%，京東大增28%，快手也有17.3%進(jìn)賬。但最厲害的還是抖音，2024年GMV突破3.5萬(wàn)億，30%的同比增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)靠國(guó)補(bǔ)續(xù)命的京東了。

抖音之所以能從諸侯割據(jù)的綜合電商眼皮下壯大，憑借的是兩個(gè)被翻爛的答案：

“流量+算法+內(nèi)容”顛覆傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯，以及輕資產(chǎn)入局玩轉(zhuǎn)流量。

2018年抖音電商初啟時(shí)，國(guó)內(nèi)物流履約體系已形成“通達(dá)系+順豐+京東物流”的成熟格局，快遞日均處理能力達(dá)到1.4億單。

這一背景下，自建物流的電商平臺(tái)開(kāi)始拋棄重資產(chǎn)，唯品會(huì)旗下的品駿快遞就在2019年關(guān)閉。但對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，通過(guò)“音需達(dá)”等數(shù)字化工具整合第三方資源，例如與中通、韻達(dá)合作，快速構(gòu)建履約能力，無(wú)需重金自建物流網(wǎng)絡(luò)，成功規(guī)避了京東、亞馬遜等企業(yè)早期因自建物流導(dǎo)致的資金重負(fù)。

抖音這一輕資產(chǎn)策略使其能將資源集中于流量與內(nèi)容創(chuàng)新，形成“四兩撥千斤”的杠桿效應(yīng)。

至于顛覆傳統(tǒng)電商的“人找貨”邏輯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是通過(guò)內(nèi)容興趣激發(fā)+算法精準(zhǔn)匹配重構(gòu)了流量分配機(jī)制，相當(dāng)于打破了傳統(tǒng)電商依賴的用戶主動(dòng)搜索（搜索框+類目導(dǎo)航）的流量瓶頸。

將商品無(wú)縫嵌入短視頻和直播內(nèi)容中，抖音通過(guò)內(nèi)容激發(fā)用戶潛在需求，實(shí)現(xiàn)了從“交易平臺(tái)”到“需求創(chuàng)造系統(tǒng)”的升級(jí)。

這其中，流量側(cè)的用戶量崛起，尤其是2019-2020年間抖音用戶活躍快速增長(zhǎng)，為其奠定了商業(yè)化良好的用戶基礎(chǔ)。加之展現(xiàn)形式為信息流推薦，流量來(lái)自于用戶使用過(guò)程中的內(nèi)容插入而非主動(dòng)搜索。

在社交電商體系內(nèi)，商品后置是最明顯的區(qū)別，創(chuàng)作者通過(guò)內(nèi)容自然種草，再以外鏈方式引導(dǎo)用戶至電商平臺(tái)購(gòu)買。

這種“先內(nèi)容，后購(gòu)買”的模式，使消費(fèi)者在泛娛樂(lè)環(huán)境下無(wú)意間被激發(fā)購(gòu)物興趣。因此，雖然淘寶早于抖音開(kāi)啟直播電商，但傳統(tǒng)電商平臺(tái)基于強(qiáng)目的性的搜索流量弱于以興趣內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容流量。

在算法側(cè)，抖音也完成了一場(chǎng)從"交易漏斗"到"需求預(yù)測(cè)"的智能躍遷。

傳統(tǒng)電商算法側(cè)重交易鏈路優(yōu)化（搜索關(guān)鍵詞→商品頁(yè)→加購(gòu)→支付），抖音則構(gòu)建了“需求預(yù)測(cè)→內(nèi)容匹配→加購(gòu)→支付”的AI決策鏈路，降低用戶的購(gòu)前成本（訪問(wèn)成本＆決策成本）。

內(nèi)容生態(tài)則幫助其完成了從“商品展示”到“需求創(chuàng)造”的價(jià)值重構(gòu)。

抖音電商以“內(nèi)容即貨架”理念重構(gòu)消費(fèi)決策鏈的成功，核心在于其構(gòu)建了一個(gè)動(dòng)態(tài)融合內(nèi)容與交易的多維生態(tài)體系。

早期以短視頻為核心，通過(guò)算法推薦將商品信息嵌入娛樂(lè)化內(nèi)容中，以“自然種草”形式激發(fā)用戶的非計(jì)劃性購(gòu)物需求，形成“內(nèi)容先行—興趣觸發(fā)—外鏈購(gòu)買”的早期鏈路。

抖音電商的成功驗(yàn)證了“內(nèi)容+貨架”及“流量+數(shù)據(jù)”模式的有效性，也證明依托自身流量特色與基因驅(qū)動(dòng)用戶需求可行。以至于小紅書(shū)、B站即便照搬抖音的早期鏈路，也能把電商業(yè)務(wù)做的有模有樣。

對(duì)新入電商平臺(tái)啟示

對(duì)于新興平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即便不是純短視頻平臺(tái)，沿著抖音的腳印走也不會(huì)出錯(cuò)。但問(wèn)題是，平臺(tái)要時(shí)刻謹(jǐn)記結(jié)合自身的流量基因制定策略。

小紅書(shū)的底層邏輯也是它的核心壁壘在于，將社區(qū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為消費(fèi)場(chǎng)景。模式上這與抖音將商品嵌入娛樂(lè)化內(nèi)容類似，但小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于，用戶對(duì)“真實(shí)體驗(yàn)分享”的信任度遠(yuǎn)高于廣告。

因此小紅書(shū)通過(guò)社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造的“無(wú)目的性消費(fèi)需求”，能更容易重構(gòu)用戶的決策鏈。

理論邏輯完美的情況下，小紅書(shū)、B站卻沒(méi)有做好閉環(huán)電商，而是對(duì)外域開(kāi)放，雖說(shuō)看似放棄了電商閉環(huán)，但實(shí)際上小紅書(shū)可能想要更好的閉環(huán)，才做的這個(gè)決定。

以前小紅書(shū)計(jì)劃自己做電商閉環(huán)，從早期的偏貨架到社區(qū)融入電商，再到加大商業(yè)筆記和直播間在主頁(yè)商品瀑布流占比。這中間最成功的莫過(guò)是打通了直播路徑，董潔、章小蕙的意外出圈，讓小紅書(shū)在直播電商中真正有了一席之地。

這些都可以看作是小紅書(shū)通過(guò)社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造“無(wú)目的性消費(fèi)需求”的直接佐證，其形式高度類似抖音在娛樂(lè)內(nèi)容里嵌入商品。

但與抖音相比，小紅書(shū)雖然不用擔(dān)心履約體系，但從用戶側(cè)到商家側(cè)，目前來(lái)看短板還是十分明顯的。

從交易鏈條來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，履約能力也比不上淘寶京東；

從供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的強(qiáng)勢(shì)電商品類仍在服裝、家居等非標(biāo)品類，即使是美妝個(gè)護(hù)這類強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，但作為標(biāo)品，到了購(gòu)買環(huán)節(jié)，大多數(shù)用戶仍會(huì)選擇更為熟悉的電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)；

從貨盤(pán)來(lái)說(shuō)，大消費(fèi)品類在小紅書(shū)從未建立起話語(yǔ)權(quán)，只靠那些小眾和新鮮的獨(dú)立品牌，撐不起小紅書(shū)的GMV。

這種電商基建的缺失，導(dǎo)致小紅書(shū)即便能連上閉環(huán)，也是一條鄉(xiāng)村小路，而非康莊大道。所以，將流量賣給阿里，繼續(xù)做“種草-搜索-拔草”的閉環(huán)更穩(wěn)妥。

這個(gè)閉環(huán)依賴社區(qū)UGC的信用背書(shū)，種草已經(jīng)是小紅書(shū)社區(qū)引以為傲的能力，也就是其社區(qū)氛圍和調(diào)性已然成型。但UGC能在小紅書(shū)進(jìn)度緩慢的電商業(yè)務(wù)下活躍多久卻是個(gè)不能回避的問(wèn)題。

所以牽手阿里，至少能為小紅書(shū)帶來(lái)兩大好處：

其一，提高UGC的貨幣化能力以及活躍度；

其二，繼續(xù)更大規(guī)模的培養(yǎng)站內(nèi)用戶的電商心智。

尤其是第二點(diǎn)，抖音、快手早期也是通過(guò)外鏈培養(yǎng)用戶在其平臺(tái)的購(gòu)買心智。

而第一點(diǎn)，則是通過(guò)擴(kuò)大貨盤(pán)來(lái)反向推動(dòng)UGC的內(nèi)容寬度，進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者，再進(jìn)一步就是提升平臺(tái)的用戶拉新了。

如此一來(lái)，強(qiáng)化種草能力的同時(shí)，小紅書(shū)的電商邏輯就完成橫向擴(kuò)充了。

但小紅書(shū)有一點(diǎn)不同的是，它的強(qiáng)搜索屬性，也就是在第二個(gè)環(huán)節(jié)還要再加上一個(gè)主動(dòng)搜索?；蛘哒f(shuō)興趣觸發(fā)的形式之一就包括搜索。

而如果按照抖音降低用戶購(gòu)前成本的方法，也就是“需求預(yù)測(cè)→內(nèi)容匹配→加購(gòu)→支付”的AI決策鏈路，那么小紅書(shū)在這一波與阿里的合作中，更應(yīng)該積累的能力就是，貨盤(pán)變大導(dǎo)致交易增加，那么對(duì)于用戶需求的把握和預(yù)測(cè)至關(guān)重要。

它不僅決定了對(duì)應(yīng)的內(nèi)容匹配，也是小紅書(shū)算法的重要養(yǎng)料。

尾聲

就在這幾天，小紅書(shū)將自己的Slogan從“生活指南”變成了“生活興趣”，兩字之差點(diǎn)明了平臺(tái)的未來(lái)方向。

如果說(shuō)“指南”是潛移默化引導(dǎo)用戶去搜，那么“興趣”則是鼓勵(lì)大家去發(fā)。配套在開(kāi)放電商流量上，大概的輪廓可能是希望更多的創(chuàng)作者步入帶貨節(jié)奏。

因?yàn)橛小八选钡幕颍凇鞍l(fā)”的基礎(chǔ)上帶來(lái)的是更多長(zhǎng)尾需求被滿足。

內(nèi)容側(cè)的擴(kuò)容，意味著用戶流量再上一個(gè)臺(tái)階，那么相對(duì)應(yīng)的貨幣化能力也要跟上，所以開(kāi)放外域鏈接配合Slogan變更，兩個(gè)月來(lái)的連續(xù)動(dòng)作肯定是有預(yù)謀的。

接下來(lái)大概率就是一個(gè)邊合作邊努力的故事了。豐富自有電商供給，準(zhǔn)備迎接培育好的用戶購(gòu)買心智，同時(shí)擴(kuò)容達(dá)人帶貨，按照抖音的步調(diào)走出另一個(gè)社交電商。