小紅書做電商，抖音是個好老師

國內電商行業進入低增長高存量的成熟階段，似乎已是不爭的事實。

雖然今年全網交易總額達到了8556億元，但要放到“史上最長618”以及國補等修飾詞后面看，15.2%的同比增長還能再擠擠水分。

市場成熟消費趨于理性，迫使綜合電商與社交電商開始主動模糊界限。前者大力發展電商直播，推進內容驅動型轉化；后者則建立貨架式購物平臺，推進貨架式補全。

這種互相滲透的做法，對大平臺來說更像是防御補足，但對于既不算綜合電商，也沒有邁過社交電商基本門檻的小玩家而言，是行業龍頭對后進入者的聯合絞殺。

對于小玩家來說，在羽翼未豐之時，不想讓自己的流量空轉，把它賣掉是難但正確的抉擇。

于是今年5月，小紅書把流量賣給了阿里。

在阿里數十年的流量采買中，類似的事情干過很多次。但在小紅書幾年的電商生涯里，這是首次對外域開放。

前者被認為是對抖音電商的一種阻擊，后者則被傳放棄做電商閉環的執念。

而類似的事情，早些年也發生在抖音身上，遙想當年今日頭條也曾和阿里合作，最后漸行漸遠。

假設小紅書也有一個強烈的電商夢，那么抖音可能會是一個好老師。畢竟它從賣流量到自立門戶，逐漸成長為別人的眼中釘。

抖音做對了什么？

在2024年的電商平臺GMV中，阿里8.1萬億居首，同比增長12%，京東大增28%，快手也有17.3%進賬。但最厲害的還是抖音，2024年GMV突破3.5萬億，30%的同比增長已經超過靠國補續命的京東了。

抖音之所以能從諸侯割據的綜合電商眼皮下壯大，憑借的是兩個被翻爛的答案：

“流量+算法+內容”顛覆傳統電商的“人找貨”邏輯，以及輕資產入局玩轉流量。

2018年抖音電商初啟時，國內物流履約體系已形成“通達系+順豐+京東物流”的成熟格局，快遞日均處理能力達到1.4億單。

這一背景下，自建物流的電商平臺開始拋棄重資產，唯品會旗下的品駿快遞就在2019年關閉。但對抖音來說，通過“音需達”等數字化工具整合第三方資源，例如與中通、韻達合作，快速構建履約能力，無需重金自建物流網絡，成功規避了京東、亞馬遜等企業早期因自建物流導致的資金重負。

抖音這一輕資產策略使其能將資源集中于流量與內容創新，形成“四兩撥千斤”的杠桿效應。

至于顛覆傳統電商的“人找貨”邏輯，簡單來說是通過內容興趣激發+算法精準匹配重構了流量分配機制，相當于打破了傳統電商依賴的用戶主動搜索（搜索框+類目導航）的流量瓶頸。

將商品無縫嵌入短視頻和直播內容中，抖音通過內容激發用戶潛在需求，實現了從“交易平臺”到“需求創造系統”的升級。

這其中，流量側的用戶量崛起，尤其是2019-2020年間抖音用戶活躍快速增長，為其奠定了商業化良好的用戶基礎。加之展現形式為信息流推薦，流量來自于用戶使用過程中的內容插入而非主動搜索。

在社交電商體系內，商品后置是最明顯的區別，創作者通過內容自然種草，再以外鏈方式引導用戶至電商平臺購買。

這種“先內容，后購買”的模式，使消費者在泛娛樂環境下無意間被激發購物興趣。因此，雖然淘寶早于抖音開啟直播電商，但傳統電商平臺基于強目的性的搜索流量弱于以興趣內容驅動的內容流量。

在算法側，抖音也完成了一場從"交易漏斗"到"需求預測"的智能躍遷。

傳統電商算法側重交易鏈路優化（搜索關鍵詞→商品頁→加購→支付），抖音則構建了“需求預測→內容匹配→加購→支付”的AI決策鏈路，降低用戶的購前成本（訪問成本＆決策成本）。

內容生態則幫助其完成了從“商品展示”到“需求創造”的價值重構。

抖音電商以“內容即貨架”理念重構消費決策鏈的成功，核心在于其構建了一個動態融合內容與交易的多維生態體系。

早期以短視頻為核心，通過算法推薦將商品信息嵌入娛樂化內容中，以“自然種草”形式激發用戶的非計劃性購物需求，形成“內容先行—興趣觸發—外鏈購買”的早期鏈路。

抖音電商的成功驗證了“內容+貨架”及“流量+數據”模式的有效性，也證明依托自身流量特色與基因驅動用戶需求可行。以至于小紅書、B站即便照搬抖音的早期鏈路，也能把電商業務做的有模有樣。

對新入電商平臺啟示

對于新興平臺來說，即便不是純短視頻平臺，沿著抖音的腳印走也不會出錯。但問題是，平臺要時刻謹記結合自身的流量基因制定策略。

小紅書的底層邏輯也是它的核心壁壘在于，將社區內容轉化為消費場景。模式上這與抖音將商品嵌入娛樂化內容類似，但小紅書的優勢在于，用戶對“真實體驗分享”的信任度遠高于廣告。

因此小紅書通過社區內容創造的“無目的性消費需求”，能更容易重構用戶的決策鏈。

理論邏輯完美的情況下，小紅書、B站卻沒有做好閉環電商，而是對外域開放，雖說看似放棄了電商閉環，但實際上小紅書可能想要更好的閉環，才做的這個決定。

以前小紅書計劃自己做電商閉環，從早期的偏貨架到社區融入電商，再到加大商業筆記和直播間在主頁商品瀑布流占比。這中間最成功的莫過是打通了直播路徑，董潔、章小蕙的意外出圈，讓小紅書在直播電商中真正有了一席之地。

這些都可以看作是小紅書通過社區內容創造“無目的性消費需求”的直接佐證，其形式高度類似抖音在娛樂內容里嵌入商品。

但與抖音相比，小紅書雖然不用擔心履約體系，但從用戶側到商家側，目前來看短板還是十分明顯的。

從交易鏈條來說，小紅書缺少價格優勢，履約能力也比不上淘寶京東；

從供應鏈來說，小紅書的強勢電商品類仍在服裝、家居等非標品類，即使是美妝個護這類強勢內容，但作為標品，到了購買環節，大多數用戶仍會選擇更為熟悉的電商平臺進行比價；

從貨盤來說，大消費品類在小紅書從未建立起話語權，只靠那些小眾和新鮮的獨立品牌，撐不起小紅書的GMV。

這種電商基建的缺失，導致小紅書即便能連上閉環，也是一條鄉村小路，而非康莊大道。所以，將流量賣給阿里，繼續做“種草-搜索-拔草”的閉環更穩妥。

這個閉環依賴社區UGC的信用背書，種草已經是小紅書社區引以為傲的能力，也就是其社區氛圍和調性已然成型。但UGC能在小紅書進度緩慢的電商業務下活躍多久卻是個不能回避的問題。

所以牽手阿里，至少能為小紅書帶來兩大好處：

其一，提高UGC的貨幣化能力以及活躍度；

其二，繼續更大規模的培養站內用戶的電商心智。

尤其是第二點，抖音、快手早期也是通過外鏈培養用戶在其平臺的購買心智。

而第一點，則是通過擴大貨盤來反向推動UGC的內容寬度，進一步激發創作者，再進一步就是提升平臺的用戶拉新了。

如此一來，強化種草能力的同時，小紅書的電商邏輯就完成橫向擴充了。

但小紅書有一點不同的是，它的強搜索屬性，也就是在第二個環節還要再加上一個主動搜索。或者說興趣觸發的形式之一就包括搜索。

而如果按照抖音降低用戶購前成本的方法，也就是“需求預測→內容匹配→加購→支付”的AI決策鏈路，那么小紅書在這一波與阿里的合作中，更應該積累的能力就是，貨盤變大導致交易增加，那么對于用戶需求的把握和預測至關重要。

它不僅決定了對應的內容匹配，也是小紅書算法的重要養料。

尾聲

就在這幾天，小紅書將自己的Slogan從“生活指南”變成了“生活興趣”，兩字之差點明了平臺的未來方向。

如果說“指南”是潛移默化引導用戶去搜，那么“興趣”則是鼓勵大家去發。配套在開放電商流量上，大概的輪廓可能是希望更多的創作者步入帶貨節奏。

因為有“搜”的基因，在“發”的基礎上帶來的是更多長尾需求被滿足。

內容側的擴容，意味著用戶流量再上一個臺階，那么相對應的貨幣化能力也要跟上，所以開放外域鏈接配合Slogan變更，兩個月來的連續動作肯定是有預謀的。

接下來大概率就是一個邊合作邊努力的故事了。豐富自有電商供給，準備迎接培育好的用戶購買心智，同時擴容達人帶貨，按照抖音的步調走出另一個社交電商。