直播15小時，1300公里，雷軍被逼急了

4月17日，雷軍完成了一次個人最高強度的直播。他從北京出發(fā)一路行駛至上海，整個過程耗時約15小時，總里程超過1300公里，只為證明“中途只需充一次電”。這場高強度的“極限自證”，是小米對負(fù)面輿情與行業(yè)競爭壓力的強力反擊。

01、15小時，1300公里

4月17日6時36分，北京的天還灰蒙蒙的，地面上殘留著前一天雨水過后的水痕。此時，小米集團董事長、CEO雷軍已經(jīng)帶著集團公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云，以及集團副總裁、小米汽車負(fù)責(zé)人崔強，共同駕駛著一輛赤霞紅色的新一代小米SU7 Pro從小米汽車工廠出發(fā)了。三人此行的目的地是1300公里外的上海5G未來中心，也就是小米位于上海的辦公地，全程進行了直播。

提起這次直播的起因，雷軍說，自己去年年初駕駛著一輛充滿電的小米YU7標(biāo)準(zhǔn)版從北京跑到上海，中間只充了一次電，但遭遇了黑水軍的惡意攻擊。“有些水軍公司就把它剪輯成‘1300公里只充一次電’，我覺得這是典型的掐頭去尾。”雷軍說。

這句“1300公里只充一次電”也因此成為謠言，被一些人當(dāng)成了“文字游戲”。一如當(dāng)年小米筆記本Air發(fā)布會上，“比一元錢硬幣還要薄”的營銷話術(shù)。

“我們今年年初也辟過謠，其實我今天有點后悔，應(yīng)該去年年初我們就開始辟謠了。”雷軍說，這場直播就是對上述黑水軍的回應(yīng)。

可能很多人會問，這樣的測試有什么意義。雷軍解釋道，電動車在宣傳時都會提到“CLTC工況續(xù)航”，這個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工況續(xù)航雖然是選購車輛時的主要參數(shù)之一，但實際里程會受天氣、路況、個人用車習(xí)慣等因素的影響。眾所周知，電動車跑高速時電耗明顯更高，用戶的續(xù)航焦慮也主要來自長途出行，高速公路長距離測試對電動車來說是比較大的挑戰(zhàn)。

高速工況對電動車的補能效率、駕控、輔助駕駛等也是一個全方位的測試。在這次直播中，雷軍等人駕駛的新一代小米SU7 Pro幾乎全程開著小米HAD輔助駕駛，但這一次HAD輔助駕駛并不是測試的主角，雷軍的目標(biāo)是中途只充一次電跑完1300公里的路程。

雷軍直言，直播前自己壓力大到好幾天都睡不好覺。“我們這一路要聊15個小時，最大的心理負(fù)擔(dān)是不能說錯話。一說錯話可能又會被一些黑子抓住，然后拼命黑。”雷軍表示，過去一年小米都被負(fù)面輿情所籠罩，但如果因此而不敢發(fā)聲，可能會造成更多的誤解或偏見。

在直播過程中，雷軍跟同事們聊各地美食、公司趣事、安利小米汽車，偶爾為小米商城“帶貨”。其間也會向直播間的網(wǎng)友報告車輛的行駛里程、能耗、剩余電量等數(shù)據(jù)，并時不時解答一下網(wǎng)友的各種問題，但話題總是會回到小米的輿情上來。

雷軍坦言，“營銷大師”的標(biāo)簽給小米造成了困擾。他認(rèn)為營銷是必備技能，而有些人給小米貼上這個標(biāo)簽實則是“明褒暗貶”——表面看來是肯定小米的營銷策略，實際卻是暗示小米的技術(shù)和質(zhì)量等方面有所不足。

提到過去一年小米遭受的輿論風(fēng)暴，雷軍稱是有點委屈，但今年不委屈了。他認(rèn)為情緒不重要，自己也在反思，如何讓更多人了解小米。雷軍滔滔不絕地倒苦水，甚至自己都笑稱“越說越上頭”。

▲圖源/雷軍直播間截圖

最后，高速續(xù)航測試成績的喜悅蓋過了委屈。4月17日20時40分，雷軍等人順利到達(dá)目的地，全程總計1313公里，平均能耗為14.6kWh/100km，剩余電量3%。在滿電從北京出發(fā)的前提下，新一代小米SU7 Pro中間只充了一次電，成功完成挑戰(zhàn)。

在新能源汽車行業(yè)，企業(yè)創(chuàng)始人親自下場直播測試的事例并不罕見，甚至已經(jīng)成為近年來，汽車市場競爭中的典型營銷手段。

2023年12月，蔚來汽車董事長、CEO李斌為測試150度電池包，自駕一臺蔚來ET7行駛1000公里以上，進行了超14個小時的直播。2024年4月，長城汽車董事長魏建軍在河北保定首次通過直播方式，測試長城Coffee Pilot Ultra智駕系統(tǒng)。

直播營銷的好處顯而易見，一鏡到底之下沒有作弊的空間，滿屏都透露著“真誠”二字。老板親身上陣，博得親切的美名的同時也收獲了成倍的流量，順帶還傳遞出對自家產(chǎn)品、功能、技術(shù)的絕對信心。直播風(fēng)險雖高，但收獲更誘人。

02、小米汽車也感受到壓力了

這場歷時15小時的長途實測，也是小米宣布造車后，雷軍進行的一次最高強度的直播，他恐怕也是汽車行業(yè)里最愛搞直播的老板了。從首代小米SU7發(fā)布會后首次直播講述造車心路歷程，到今年跨年直播回應(yīng)調(diào)侃、主動披露小米新品規(guī)劃，再到新一代小米SU7的拆車直播，雷軍的直播風(fēng)格已經(jīng)從起初的講故事、講情懷，演變到了自證。

為了這場直播，雷軍早上不到5點鐘就起床了，15個小時全程在線。雖然雷軍一直否認(rèn)自己困了，但后半程已經(jīng)需要靠紅牛提神了。直播間的不少網(wǎng)友都在說雷軍太拼了，他自嘲這是被黑水軍逼出來的。

過去一年，小米乃至雷軍本人一直處于輿論風(fēng)暴中心。對于極為重視用戶的小米來說，外界的評價能成就品牌，也有可能顛覆品牌。雷軍頻繁地通過直播等方式活躍在大眾視野，就是希望重建消費者對小米汽車的信心，同時也是對其個人形象的公關(guān)。

小米汽車今年的熱度在激烈的競爭中也有所降溫，新一代小米SU7是比較直觀的例子。3月19日，新一代SU7上市，開售34分鐘收獲了1.5萬個大定訂單，火爆程度不及初代SU7的24小時8.8萬輛大定和YU7的3分鐘20萬輛大定。

有小米汽車銷售直言，“新款小米SU7現(xiàn)在已經(jīng)不是現(xiàn)象級爆款了。”一個明顯的變化是，到店的大部分消費者持觀望態(tài)度，或者很多人已經(jīng)是小米車主了。同時，消費者的決策周期也顯著拉長，更多人選擇貨比三家。

這意味著，小米汽車的客群已經(jīng)從最初以情感認(rèn)同驅(qū)動變?yōu)槔硇灾洹Q句話說，小米汽車的感性“光環(huán)”正在逐漸失效。

今年，小米汽車定下的銷量目標(biāo)是55萬輛，相比上年增長約34%。這一目標(biāo)放在前兩年并不算激進，然而今年的整體行情并不樂觀。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國內(nèi)乘用車銷量為401.3萬輛，同比下降23.4%。就連新能源汽車也沒能幸免，同期國內(nèi)銷量200.6萬輛，同比下降23.8%。業(yè)內(nèi)人士對今年的車市，普遍持觀望態(tài)度。

小米汽車想要繼續(xù)擴大市場份額，就需要進入更多的細(xì)分市場。據(jù)36氪汽車報道，今年小米汽車計劃推出4款新車，分別是新一代小米SU7、SU7行政版、增程五座SUV和增程七座SUV。其中，新一代小米SU7和增程七座SUV計劃于上半年上市，SU7行政版和增程五座SUV預(yù)計在下半年上市。

假設(shè)包括小米YU7在內(nèi)的5款走量車型平分銷量任務(wù)，根據(jù)每款車交付時間粗略估算（新一代小米SU7銷售9個月；增程七座SUV、SU7行政版和增程五座SUV銷售6個月，YU7銷售12個月），5款車型各自月均銷量需要達(dá)到1.4萬輛以上，才能完成55萬輛的目標(biāo)。放在整個車市來說，5款車都得是爆款才行。新一代小米SU7作為今年最先上市的車型，其市場反響直接關(guān)乎其他三款新車的熱度。

在雷軍直播的當(dāng)天，小米也宣布了兩項重要人事任命。據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，胡崢楠將出任小米集團副總裁、汽車部CTO（首席技術(shù)官）；宋鋼出任小米集團汽車部副總裁、參謀長。兩位均是汽車行業(yè)的老將，擁有豐富的經(jīng)驗，此次人事變動也被解讀為小米汽車正在從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向體系化競爭。

從資本市場角度來看，此時更需要小米汽車成為“壓艙石”。截至4月17日，小米集團年內(nèi)股價已經(jīng)跌去了近19%。受手機內(nèi)存漲價影響，小米的智能手機業(yè)務(wù)出貨量及毛利率都不會樂觀。若是汽車業(yè)務(wù)沒有驚喜，小米恐怕難以提振投資者信心。

這種緊迫感，將雷軍推向了比造車初期更激烈的戰(zhàn)場。一個57歲的知名企業(yè)家，凌晨4時45分起床進行15小時高強度直播，這種“卷到極致”的行為，是他試圖用肉身對抗質(zhì)疑，為小米汽車鑿出一條通往信任的生路。

參考資料：《小米新SU7上市72小時：客流被稀釋，要拼產(chǎn)品硬功夫》，36氪汽車

（作者 | 董雪，編輯 | 石頁，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）