外賣大戰(zhàn)越激烈，大會員體系越重要

一個統(tǒng)一的大會員系統(tǒng)，到底該怎么搭。

作者 | Tuna （上海）

監(jiān)制 | 龐夢圓（上海）

在即時零售成為互聯(lián)網(wǎng)平臺最顯性的競爭焦點的時候，我們還是要注意到，即時零售只是各平臺業(yè)務(wù)的其中一部分，應(yīng)該用更全局的視角理解阿里、京東、美團三家在做和想要做什么，與即時零售同期發(fā)生的是什么，即時零售與他們在產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)。

如我們在《爭奪大消費入口：阿里、京東、美團越來越像》里提到的，三家會逐漸進化為一個相似的結(jié)構(gòu)：一個大消費入口，一個統(tǒng)一的大會員系統(tǒng)，一套全面的商品+服務(wù)供給，這樣才能在AI時代讓各業(yè)務(wù)更好地與AI能力結(jié)合。

在此邏輯下，即時零售可以強化入口之爭，也可以補充商品和服務(wù)。而如何把即時零售與既有業(yè)務(wù)串聯(lián)起來，除了需要流量協(xié)同、組織協(xié)同，以及漫長的涉及到商品供給、履約的業(yè)務(wù)打通，同樣需要人群運營上的協(xié)同——很大程度上，一個統(tǒng)一的大會員系統(tǒng)，扮演的就是人群協(xié)同這個層面的作用。

當(dāng)然因為每一家的基礎(chǔ)能力、以及在爭奪大消費入口上的方式不同，對會員產(chǎn)品的運營也逐漸會在權(quán)益覆蓋范圍越來越相似之后，在權(quán)益重點、力度上越來越差異化。

比如，三家都會在大促時發(fā)放大額券，都有越來越多的生活服務(wù)權(quán)益，但是88VIP逐漸將大額券日常化，以及隨著淘寶拓展到即時零售，新增了許多動態(tài)的小額補貼，未來將更強調(diào)權(quán)益分層；京東PLUS則更聚焦優(yōu)質(zhì)商品和剛需服務(wù)權(quán)益的擴充。

與前兩者都差異較大的，是一直聚焦本地生活的美團神會員。神會員最突出的特征是可以非常靈活地對用戶進行動態(tài)補貼，7月5日臨時給消費者發(fā)放多張0元奶茶、咖啡券，就是具體體現(xiàn)。以及，它對包括酒旅在內(nèi)的其他本地權(quán)益的拆分是最細致的。

對于會員的精細化運營，又側(cè)面印證著另一個更大的變化：即過往通過平臺和商家驅(qū)動的人造大促+滿減券吸引消費者的手段，效果已經(jīng)有限；通過符合消費者需求的自然節(jié)點（如夏日大促、冬季大促）+面向不同品類的針對性補貼+給消費者更多生活權(quán)益補充，正在接力成為新的消費者吸引方式。

也因此，會員運營會成為越來越核心的競爭力。

不過，長期關(guān)注會員研究的行業(yè)人士Frank提醒我們，「會員運營與營銷有重疊，但從長期角度看，更有價值的會員運營始終是對用戶更長生命周期的維護。」

在當(dāng)前各家為爭奪消費入口，為會員運營疊加越來越多營銷動作時，這樣的提醒是很有必要的。

1.88VIP：大額券常態(tài)化、跟進動態(tài)補貼，協(xié)同更多核心資源

88VIP的基礎(chǔ)特征是：覆蓋范圍廣，大額券扮演基礎(chǔ)角色，同時隨著加碼即時零售發(fā)放了更多動態(tài)的外賣紅包。而未來，為了向最終的「大消費平臺」的目標進化，88VIP未來還會、也應(yīng)該協(xié)同更多核心資源，如盒馬會員——目前盒馬已經(jīng)出現(xiàn)在淘寶閃購一級入口。

當(dāng)越來越多權(quán)益被納入會員體系，又會對會員權(quán)益分層提出進一步要求。

相較于京東強調(diào)自營，淘寶的供給特征在于「全」，這一點也體現(xiàn)在88VIP的覆蓋范圍上。除了有購物權(quán)益，還打通了外賣、飛豬、淘票票、1688及各種生活娛樂權(quán)益。

也因為業(yè)務(wù)和會員權(quán)益覆蓋范圍廣泛，因此需要一套更通用的權(quán)益提供方式，最簡單的便是大額立減/滿減，類似購物中心常用的充值積分、滿減卡。

618期間，淘寶就給88VIP發(fā)放了多輪大額券，包括5000減500、500減50、200減20等滿減券，以及最高可減750元的9折無門檻券等。

7月初，淘天推出「超級88」活動：每月的8號/18號，通過立減+疊券方式給消費者細分到品類的不同額度的補貼，包括會員用戶專享的「88VIP專享驚喜消費券」。

比如在7月8號，就有88VIP用戶收到4張滿減券（滿1500減150、滿800減80、滿580減58、滿180減18），限時在7月9號24點前使用。

在我們看來，「超級88」釋放出來的一個明顯信號，就是隨著大促日常化，淘寶的折扣券也在常態(tài)化，包括面向會員的大額券。

同時，通過給大額券附帶「怎么用省得更多」的攻略，進一步激發(fā)會員的潛在需求，并加大會員本身對消費者的吸引力。

618期間，88VIP主頁就上線了「好物推薦」板塊，主要推薦用戶搜索、瀏覽或購買過的品牌和品類，來轉(zhuǎn)化用戶可能考慮過的長尾需求。大額補貼的主導(dǎo)下，今年618，88VIP會員數(shù)創(chuàng)下新高，突破了5000萬人。這也是淘寶此次618戰(zhàn)報中最亮眼的成績之一。

88VIP的另一個新變化是：隨著阿里對即時零售的重視，以及餓了么并入電商事業(yè)群，已經(jīng)與餓了么紅包打通的88VIP，也會因為淘寶給閃購發(fā)放更多折扣券，間接享受更多的優(yōu)惠和權(quán)益。比如餓了么APP時不時彈出的驚喜紅包；以及淘寶閃購入口送給用戶同時包含外賣紅包和購物紅包的「淘寶省錢卡」。

這些權(quán)益會持續(xù)增加會員忠誠度，并提高淘寶閃購用戶的穩(wěn)定度。

但同時也存在另一重擔(dān)憂，即：大額補貼常態(tài)化、泛化，是否會削弱88VIP的價值。這個語境下，88VIP相當(dāng)于站在一個新的選擇點，是要進一步通過付費強化面向核心人群的差異化權(quán)益，還是隨平臺補貼券的泛化不斷擴充會員群體，乃至走向免費。

目前相對可以確定的是，隨著淘寶在大消費平臺業(yè)務(wù)上的推進，也許會有越來越多分散的電商和交易服務(wù)會并入淘寶，其權(quán)益并入88VIP，比如盒馬會員。

以及隨著會員權(quán)益池的進一步擴充，88VIP一方面要為新合并的業(yè)務(wù)設(shè)計更精細化的權(quán)益，一方面要建立更精細的會員分層體系。

目前，88VIP已經(jīng)做出生活卡、購物卡、全能卡三個分層，從各自覆蓋權(quán)益上，能清晰感受到不同會員卡在整個會員體系所扮演的差異化的角色。

主打吃喝玩樂生活權(quán)益（包括餓了么吃貨卡、網(wǎng)易云會員、夸克網(wǎng)盤會員等）的88VIP生活卡，主要起到引流、擴大會員規(guī)模的作用。購物卡則主打電商的天天2元紅包，覆蓋的主要是高頻消費的電商人群，可能是電商商家最需要的那部分高凈值用戶。全能卡涵蓋生活卡和購物卡的所有權(quán)益，其用戶也大概率兼具活躍度、忠誠度、消費力。

2.京東PLUS：繼續(xù)強化優(yōu)質(zhì)供給+剛需權(quán)益

正在通過供應(yīng)鏈思路找增量的京東，繼續(xù)用京東PLUS強化為用戶精選優(yōu)質(zhì)商品的邏輯，并不斷增加維度更豐富的生活服務(wù)權(quán)益，提升會員的活躍度與忠誠度。

比如現(xiàn)在的PLUS主頁里，最顯眼的是「生活福利」推薦榜單，把餐飲、本地生活、金融、酒旅等會員專屬的生活服務(wù)權(quán)益，按照一周的熱門度和生活場景進行了整合。對于商品，則是用「猜你喜歡」信息流，根據(jù)用戶習(xí)慣來個性化地推薦。

此前的會員主頁以各種領(lǐng)券活動入口為主，如果用戶沒有明確的購物需求，通常不會進入主頁。而現(xiàn)在的會員主頁變得更好逛了，就更有可能提高用戶的粘性，用好商品和會員專屬折扣，換來更高的忠誠度。

其次，PLUS提供的生活權(quán)益邊界在不斷擴充。

年初，PLUS生活權(quán)益包就通過免費的洗衣洗鞋、家政保潔等高凈值人群所剛需的生活服務(wù)，發(fā)揮維護單個用戶體驗感、提高用戶頻次的作用，類似于山姆的配眼鏡、口腔服務(wù)等補充服務(wù)。今年618，京東PLUS繼續(xù)用一系列限時生活權(quán)益來吸引用戶開卡，包括汽車保養(yǎng)、流量卡、護士到家、游戲卡、機票券、環(huán)球影城券等。

新宣布要進軍的酒旅業(yè)務(wù)，也強調(diào)酒旅品牌與PLUS會員權(quán)益的打通。

之所以要以商品和服務(wù)為抓手，很大程度與京東一直以來的自營/供應(yīng)鏈/品牌定位有關(guān)。自營決定了其有限供給的屬性，進而導(dǎo)致它能形成的消費者購物頻次和停留時長也相對有限，通過拓寬PLUS生活權(quán)益，相當(dāng)于拓寬了京東可為用戶提供的商品+服務(wù)權(quán)益的邊界，同時提高了用戶使用頻次，并通過精選商品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)強化用戶認同感和粘性。

從這個角度上，京東PLUS也越來越像強調(diào)品質(zhì)和服務(wù)的山姆會員。

此類會員會極大增強消費者對渠道本身在商品和服務(wù)能力上的認可，反過來，會員也因此會成為渠道想要拓展某個新業(yè)務(wù)時的輔助力量。

就像無數(shù)個商業(yè)案例研究都在講的：「消費者的長期忠誠度不僅能維持公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額，還能促進新產(chǎn)品的推出」。

例如，京東外賣百億補貼通過給PLUS會員比普通用戶更大力度的補貼，在4個月內(nèi)，拉動了超40萬用戶注冊PLUS。那么隨著外賣大戰(zhàn)從大范圍引流、進入用戶留存、轉(zhuǎn)化的階段，京東外賣也可以通過給PLUS會員提供附加權(quán)益，把一些嘗鮮的外賣用戶留下來。

值得注意的是，PLUS擴充的生活服務(wù)權(quán)益如酒旅、外賣、家政保潔等服務(wù)，還可幫京東PLUS補充一部分女性消費者，通過PLUS會員結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)新人群帶動下的新品類的消費增長。京東在這次發(fā)布的618戰(zhàn)報中就強調(diào)，服飾美妝、日用這些女性為主的品類，正在成為京東新的增長極。

3.美團神會員：全面、靈活的本地動態(tài)補貼為主，同時增強品牌感

美團神會員繼續(xù)專注大本地吃喝玩樂住的各種權(quán)益提供，且已經(jīng)做了細致的權(quán)益分層，最新變化除了通過與萬豪等酒店合作補充高星酒店權(quán)益，還進一步增強了靈活性和動態(tài)感。

對所有要做本地生活業(yè)務(wù)的平臺來說：會員權(quán)益的靈活感、動態(tài)感都非常重要。

因為本地消費本身就是大眾的、高頻的、細碎的——這是為什么美團是三家中唯一沒有付費門檻的會員，而是會采取月卡、膨脹券這種形式。尤其是本地的餐飲外賣、餐飲團購，客單價也低，因此消費者需要的是高頻的小額補貼，而非大額滿減。

所以我們也能看到，隨著京東、淘寶從外賣切入做即時零售，都會增加越來越多動態(tài)補貼。

動態(tài)感不僅是說補貼動作本身的隨機性，也包括面向不同消費者時補貼額度的隨機性、智能化。對不同消費來說，神會員膨脹紅包的膨脹系數(shù)就是有差異。因此，有行業(yè)人士甚至將神會員膨脹紅包，與拼多多的智能優(yōu)惠券做類比。

而要做到讓消費者、商家、平臺都能各取所需的動態(tài)與智能，必定又與平臺的商家積累、消費者積累、消費理解力和當(dāng)前戰(zhàn)略有關(guān)。

外賣大戰(zhàn)以來，美團一直在用個性化補貼的方式應(yīng)戰(zhàn)。

在7月5日美團全力反擊之前，就有消費者告訴我們：補貼前期，他們確實被京東淘寶的大額券吸引，但后期開始更多用美團。

因為美團開始頻繁為鉑金等級以上的會員發(fā)放大額券，比如「上海嗨吃節(jié)」期間，幾乎每天發(fā)放滿39減18元的大額券。同時會員神券的膨脹金額也比之前更大，高階會員們的神券基本能膨脹到10元以上。

其次，美團在7月5日之前的補貼，會大范圍聚焦在拼好飯、神搶手提供的正餐、簡餐供給。

如我們此前所分析的，茶飲咖啡高度標準化、連鎖化、數(shù)字化，易沖單。但對平臺來說，在咖啡奶茶之外，還是要有單價更高、更剛需的正餐，以及毛利更高的零售，來承接補貼之后的日常消費，以養(yǎng)成更穩(wěn)定的消費心智。

當(dāng)然，在爭取大消費入口的時代，美團也要在本地權(quán)益的動態(tài)提供、補充高星酒店等權(quán)益之外，配合閃購在零售層面的業(yè)務(wù)進展，更多地學(xué)習(xí)電商平臺推出類似大額滿減、與消費品牌做會員權(quán)益打通等服務(wù)。

今年Q1電話會上，美團就表示會向特定等級會員拓展更多服務(wù)特權(quán)，「預(yù)計通過提供涵蓋所有類別和場景的福利」，成為用戶「發(fā)現(xiàn)本地商店和優(yōu)惠交易的首選平臺」。

今年618期間，美團就面向不同等級的會員用戶發(fā)放大額券，并在會員主頁梳理出一系列品牌商品推薦給用戶。

這一方面讓美團的品牌和品質(zhì)供給觸達會員，另一方面也刺激著高等級會員進行更多消費。據(jù)了解，618期間，美團黑鉆會員的人均消費金額是普通會員的3倍。