播客經(jīng)濟(jì)火熱，主播們的職業(yè)轉(zhuǎn)型收效幾何？

作為一位互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的原產(chǎn)品經(jīng)理，2019年黃驍與搭檔（一位互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理）立起一個(gè)麥克風(fēng)，開(kāi)啟了播客主播征途。

“最初我們將播客當(dāng)成一份副業(yè)，主要盤(pán)點(diǎn)兒時(shí)看過(guò)的動(dòng)畫(huà)片，以及聊聊家喻戶(hù)曉的《三國(guó)演義》等歷史名著。”他向記者回憶說(shuō)，隨著聽(tīng)眾粉絲數(shù)量持續(xù)增加，加之在一檔播客比賽獲獎(jiǎng)，自己突然產(chǎn)生強(qiáng)烈信念——要將播客主播當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。

如今，黃驍在喜馬拉雅平臺(tái)創(chuàng)建播客賬號(hào)“春典JARGON”，擁有約20萬(wàn)聽(tīng)眾，正嘗試通過(guò)付費(fèi)節(jié)目、商單拓展與私域帶貨等方式創(chuàng)收，播客已經(jīng)成為他的全職新事業(yè)。

黃驍告訴記者，自己是近年眾多職場(chǎng)人員將播客主播視為職業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新方向的一個(gè)縮影。

播客經(jīng)濟(jì)興起

音頻作為唯一具有伴隨屬性的媒體，能幫助人們解放雙手和眼睛，深入生活的全場(chǎng)景，比如跑步鍛煉、睡前助眠、做家務(wù)、開(kāi)車(chē)、通勤，聲音可以填滿(mǎn)這些枯燥的碎片時(shí)間，為人們帶來(lái)陪伴和情緒撫慰。

相比短視頻的“快節(jié)奏”，音頻因其獨(dú)特屬性在生活中有著不可替代的作用。聽(tīng)有聲書(shū)、廣播劇，聽(tīng)名著大師課，聽(tīng)相聲評(píng)書(shū)，聽(tīng)兒童故事，聽(tīng)播客……“聽(tīng)”正在成為一種風(fēng)潮，并催生了“耳朵經(jīng)濟(jì)”。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)10.2%，總規(guī)模達(dá)到5688.2億元，預(yù)計(jì)到2029年將突破7400億元。

近年來(lái)，音頻播客日益成為年輕人的耳朵“新寵”。喜馬拉雅發(fā)布的《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2023年底，中文播客的聽(tīng)眾數(shù)超過(guò)了2.2億人，相當(dāng)于每10個(gè)網(wǎng)民中就有至少2人在喜馬拉雅聽(tīng)播客。同時(shí)，在喜馬拉雅平臺(tái)，具備商業(yè)價(jià)值的播客數(shù)量超過(guò)24萬(wàn)檔，當(dāng)年新增播客占比達(dá)到20.36%。

這背后，是越來(lái)越多專(zhuān)家學(xué)者、明星大咖、專(zhuān)業(yè)人士與普通民眾投身播客主播工作，甚至不少人將它視為職業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新方向，帶動(dòng)播客經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

所謂播客經(jīng)濟(jì)?，是指以音頻內(nèi)容為核心載體，通過(guò)付費(fèi)訂閱、廣告植入、品牌合作等模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的音頻UGC產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是“耳朵經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分。

但是，相比歐美國(guó)家播客產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入成熟期，中國(guó)播客產(chǎn)業(yè)發(fā)展期不長(zhǎng)，相關(guān)商業(yè)模式與播客生態(tài)仍在不斷孵化。

21世紀(jì)初，播客在美國(guó)誕生。作為一種新興媒介，播客內(nèi)容日益豐富，加之互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入場(chǎng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)與商業(yè)化程度提高，美國(guó)播客產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸邁入成熟期——IAB數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)播客廣告收入達(dá)到約21.65億美元，在各個(gè)數(shù)字媒體渠道的增長(zhǎng)速度處于較高水平。

相比而言，中國(guó)播客產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程僅有10余年，且過(guò)去3—4年開(kāi)始呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢(shì)——受疫情等因素影響，越來(lái)越多民眾收聽(tīng)播客節(jié)目，催生大量民眾投身播客主播行業(yè)。但整體而言，國(guó)內(nèi)播客行業(yè)商業(yè)模式與服務(wù)生態(tài)仍在形成階段，正在經(jīng)歷由小眾群體向大眾群體擴(kuò)展的過(guò)程。

“不同于短視頻是一門(mén)流量生意，音頻播客高度依靠提升聽(tīng)眾粘性創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)口碑，因此播客主播需要保持耐心與拼搏精神。”在喜馬拉雅平臺(tái)擁有36萬(wàn)聽(tīng)眾粉絲，創(chuàng)建“吉祥要風(fēng)”的播客主播程威告訴記者。

職業(yè)轉(zhuǎn)型新探索

如今，眾多民眾將播客主播作為職業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，一方面看好播客行業(yè)的發(fā)展前景，另一方面也深知自己需要持續(xù)輸出更優(yōu)質(zhì)播客內(nèi)容，才能吸引更多聽(tīng)眾與提升粉絲粘性，通過(guò)付費(fèi)節(jié)目、拓展商單（節(jié)目冠名、信息植入、節(jié)目定制）與私域帶貨等方式贏得口碑與更大商業(yè)價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展目標(biāo)。

記者注意到，不少入行者在其他領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)遭遇波折后，決定將播客主播作為“自媒體”創(chuàng)業(yè)。

多數(shù)入行者還認(rèn)為，相比視頻已是“紅海市場(chǎng)”，音頻播客的競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較低，自己更有脫穎而出的機(jī)會(huì)。

馬犇告訴記者，在離開(kāi)廣播電臺(tái)后，他也想過(guò)很多職業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，但最終決定“變身”播客主播，因?yàn)殚L(zhǎng)期廣播電臺(tái)的工作經(jīng)歷，能讓自己的播客主播新工作做起來(lái)顯得“駕輕就熟”。

“在成為播客主播初期，我也經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的適應(yīng)期，一方面需適應(yīng)播客主播行業(yè)的新生存發(fā)展規(guī)則，以往能靠平臺(tái)輸血養(yǎng)活自己，但現(xiàn)在需要自己拿出真本事，另一方面也在思考如何將以往廣播電臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)與播客主播工作特點(diǎn)相結(jié)合，向聽(tīng)眾提供更有吸引力的節(jié)目?jī)?nèi)容。”馬犇告訴記者。如今，他在喜馬拉雅創(chuàng)建“馬欄山廣播站”，擁有95.8萬(wàn)聽(tīng)眾粉絲，已將播客主播作為自己職業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。

記者注意到，也有人因興趣而投身播客主播，進(jìn)而將它變成一項(xiàng)愿意長(zhǎng)期投入的“第二職業(yè)”。

“我做過(guò)律師與影視攝影工作，聽(tīng)說(shuō)過(guò)眾多奇聞?shì)W事與案件，所以很有興趣與大家分享這些故事。”程威回憶說(shuō)。在進(jìn)入播客主播行列后，保持耐心與信心是一大考驗(yàn)。

他直言，絕大多數(shù)素人播客主播不大可能“一炮而紅”，大家都必須經(jīng)歷一段時(shí)間的寂寞期。有一段時(shí)間他制作的播客節(jié)目只有寥寥聽(tīng)眾，于是他接受喜馬拉雅平臺(tái)的指導(dǎo)，如何制作具有吸引力的播客節(jié)目?jī)?nèi)容。

憑借獨(dú)特的奇聞?shì)W事/案件剖析講解風(fēng)格，程威夫妻逐步積累約36萬(wàn)聽(tīng)眾粉絲，成為頗有名氣的“播客夫妻檔”。

黃驍坦言，若將播客主播當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)期工作或職業(yè)轉(zhuǎn)型方向，首先需要耐心。在投身播客主播后，自己經(jīng)歷一段時(shí)間的“寂寞期”——每檔音頻播客節(jié)目的聽(tīng)眾不多，但隨著自己不斷調(diào)整音頻播客節(jié)目?jī)?nèi)容與風(fēng)格，越來(lái)越多聽(tīng)眾認(rèn)可自己，讓他感受到這份工作的意義與價(jià)值。

經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)記者多方了解到，音頻播客主播給聽(tīng)眾提供的，是“陪伴式”、“沉浸式”與“帶有個(gè)人鮮明觀(guān)點(diǎn)”的節(jié)目?jī)?nèi)容。這意味著眾多聽(tīng)眾選擇音頻播客主播的關(guān)鍵因素，是他們認(rèn)可后者的價(jià)值觀(guān)與播客風(fēng)格。

“從業(yè)播客逾三年，我感覺(jué)播客與聽(tīng)眾粉絲之間，更像是志同道合的朋友。”程威說(shuō)，或許多數(shù)播客主播的忠誠(chéng)聽(tīng)眾數(shù)量不多，但他前往國(guó)內(nèi)很多城市，都會(huì)遇到自己的粉絲，一起面對(duì)面溝通彼此感興趣的話(huà)題，這也是眾多播客主播決心將這份工作干下去，將它視為職業(yè)轉(zhuǎn)型新方向的重要支撐。

如何釋放商業(yè)價(jià)值潛力

盡管聽(tīng)眾粉絲數(shù)量增加令播客主播充滿(mǎn)工作成就感，但另一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題是播客主播如何創(chuàng)造可觀(guān)穩(wěn)定收入，讓這份職業(yè)轉(zhuǎn)型變得持續(xù)長(zhǎng)久。

以喜馬拉雅為例，播客主播的商業(yè)化方式大致可以歸為三種。第一種，是付費(fèi)播客：創(chuàng)作者可以設(shè)定單期專(zhuān)輯，或者整張專(zhuān)輯，作為付費(fèi)內(nèi)容。第二種，是播客廣告：就是撮合播客主播和品牌方進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的合作。第三種，是品牌播客：目前也有不少品牌方與平臺(tái)合作搭建品牌播客。

喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的播客調(diào)研報(bào)告顯示，45.9%受訪(fǎng)用戶(hù)在最近一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)播客節(jié)目，用戶(hù)之所以愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)播客節(jié)目，在于節(jié)目質(zhì)量、長(zhǎng)期口碑與信任積累。

記者多方了解到，在播客主播相關(guān)收入構(gòu)成里，如今付費(fèi)節(jié)目創(chuàng)收占比最高，達(dá)到50%—60%；其次是商單拓展，約在30%—40%；私域帶貨的創(chuàng)收占比10%左右。

程威告訴記者，私域帶貨作為一門(mén)新興的創(chuàng)收路徑，需要播客主播與聽(tīng)眾粉絲之間建立極高的粘性。當(dāng)前不少播客主播都在搭建自己的私域,作為私域帶貨創(chuàng)收的主要平臺(tái)，此前他通過(guò)自己的私域銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)不菲的收入。

記者注意到，為了進(jìn)一步提升收入空間，部分播客主播選擇組建團(tuán)隊(duì)——專(zhuān)人負(fù)責(zé)播客節(jié)目?jī)?nèi)容，專(zhuān)人負(fù)責(zé)拓展商業(yè)合作，通過(guò)“專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。黃驍坦言，他和搭檔組建10余人的團(tuán)隊(duì)，每月基本能實(shí)現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)收。

此外，播客創(chuàng)作者擁抱平臺(tái)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)。喜馬拉雅此前每周通過(guò)逾9000萬(wàn)流量引流助力約50萬(wàn)主播升級(jí)，更有分成激勵(lì)計(jì)劃助力主播創(chuàng)造更優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2023年，喜馬拉雅平臺(tái)活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)290萬(wàn)，幫助逾15.7萬(wàn)名第三方IP合作方與內(nèi)容創(chuàng)作者獲得14億元內(nèi)容分成收入。

喜馬拉雅還打造“一站式營(yíng)銷(xiāo)解決方案”，幫助播客創(chuàng)作者撮合商單，給予內(nèi)容創(chuàng)作建議與支持，并通過(guò)算法優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)與效果追蹤，讓創(chuàng)作者接單更高效更省心。

隨著播客深入生活和城市空間，播客商業(yè)化的更多可能也正在被發(fā)掘。

6月27—28日，喜馬拉雅聯(lián)合寧波打造“新播客共創(chuàng)營(yíng)”活動(dòng)，40多位播客主播深入寧波當(dāng)?shù)剡M(jìn)行城市采風(fēng)。 這項(xiàng)“新播客+城市文化”合作模式通過(guò)播客+視頻的形式，打破視頻和音頻次元壁，一面讓廣大用戶(hù)通過(guò)播客渠道感受到寧波的精神內(nèi)核與文化氣息，一面也為播客主播提供了全新的創(chuàng)作場(chǎng)景、靈感來(lái)源及商單機(jī)會(huì)。

其中，喜馬拉雅以其在用戶(hù)流量、內(nèi)容及創(chuàng)作者生態(tài)方面的影響力，成為連接城市文化傳播和播客主播的橋梁。記者了解到，上述“新播客共創(chuàng)營(yíng)”活動(dòng)為寧波帶來(lái)近8億的全網(wǎng)曝光量，“城市文化+平臺(tái)+播客”的創(chuàng)新路徑也打開(kāi)了“播客經(jīng)濟(jì)”的更多可能。

黃驍認(rèn)為，除了活動(dòng)賦能，在線(xiàn)音頻播客平臺(tái)還應(yīng)更大力度推廣“素人”主播，讓更多聽(tīng)眾接觸不同風(fēng)格的“素人”播客節(jié)目，為播客主播創(chuàng)造更廣闊的私域運(yùn)營(yíng)空間。

目前，喜馬拉雅等平臺(tái)已建立播客主播的私域會(huì)員體系，支持主播通過(guò)私域服務(wù)增加營(yíng)收。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，在騰訊音樂(lè)收購(gòu)喜馬拉雅后，后者還能借助騰訊音樂(lè)資源，提升自身在播客內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力，賦能播客主播更好成長(zhǎng)同時(shí)，給在線(xiàn)音頻行業(yè)迅猛發(fā)展注入新的活力。屆時(shí)，播客的商業(yè)價(jià)值潛力或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步釋放。

（作者 陳植）

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陳植

長(zhǎng)期關(guān)注銀行、保險(xiǎn)、外匯、黃金、企業(yè)出海、科技金融、產(chǎn)融結(jié)合等領(lǐng)域報(bào)道，敏銳深入洞察全球經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景。