好麗友上架山姆不是問(wèn)題，問(wèn)題是契約與信任

多年前，有親戚問(wèn)起我，昂達(dá)是不是大品牌，是不是比起華碩更好？作為diy博主，我表示不知道怎么回答。玩過(guò)那么多diy產(chǎn)品，也參加過(guò)各種各樣的眾測(cè)、試用、約稿，唯一就是和昂達(dá)毫無(wú)交集？至于自費(fèi)購(gòu)買？299的主板我也買過(guò)用過(guò)，還行；主流我使用的還是千元上下幅度的一線品牌入門級(jí)或者是華擎一類準(zhǔn)一線品牌的為主。

至于比華碩好？那是價(jià)格吧？親戚隔壁就是我們鎮(zhèn)上的電腦城，當(dāng)年下面的渠道確實(shí)就是三大一線品牌，以及昂達(dá)做得比較好。但鎮(zhèn)上消費(fèi)力有限，并不可能出現(xiàn)ROG甚至是一線品牌的中高端板塊，清一色就是一線品牌的入門級(jí)。眾所周知，入門級(jí)其實(shí)差距不大，倒是價(jià)格貴不少。

相信不少追求生活品牌，喜歡淘新鮮玩意的朋友都逛過(guò)山姆。我身邊也有不少同事朋友采用“共享”會(huì)員卡的方式去打卡。我們也買過(guò)不少咖啡、食品之類的好物，品質(zhì)還是明顯比起市面常見(jiàn)的有提升的。

山姆本來(lái)的定位就是不是為了和連鎖超市殺價(jià)的，更加不是為了和各種團(tuán)購(gòu)平臺(tái)血戰(zhàn)到底。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有身份的，定位的就是中產(chǎn)。就相當(dāng)于，全業(yè)余愛(ài)好者組成的常州隊(duì)幾乎全敗而且一球不進(jìn)，大家就是玩梗并不沒(méi)有責(zé)怪；貴州村超的水平，其實(shí)并沒(méi)有太過(guò)于計(jì)較。但億元先生組成的球隊(duì)、聯(lián)賽這等水平，當(dāng)然球迷會(huì)化身退錢哥。

這次好麗友讓山姆會(huì)員“安軌”的原因，相信已經(jīng)不明而喻了，下面就來(lái)跟大家一起展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

?? 一、事件回顧：一盒派引發(fā)的“血案”

l發(fā)生了什么？ 最近，山姆會(huì)員店悄咪咪上架了“低糖好麗友派”，同時(shí)下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一批口碑好、回購(gòu)率高的“網(wǎng)紅”商品 。

l會(huì)員炸了鍋：

l“我花錢辦卡，就為了買這種滿大街都有的東西？” 這是最核心的憤怒點(diǎn)！會(huì)員費(fèi)（260元/年，卓越卡680元/年）花出去，是買山姆的“嚴(yán)選”服務(wù)，結(jié)果你給我上普通超市就能買到的品牌（即使這款是山姆特供低糖版）？感覺(jué)智商稅交得冤！

l“好麗友有‘黑歷史’啊！” 好麗友2022年深陷“配料表雙標(biāo)”風(fēng)波（被指在中國(guó)用代可可脂，海外用可可粉），品牌形象在不少消費(fèi)者心里大打折扣。會(huì)員覺(jué)得：“山姆的選品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該幫我過(guò)濾掉這種有爭(zhēng)議的品牌啊！”

l“特色商品沒(méi)了，同質(zhì)化嚴(yán)重了！” 下架那些“獨(dú)一份”的熱門商品，換上徐福記、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾品牌（即使也有特供款），讓會(huì)員覺(jué)得山姆和永輝、普通超市越來(lái)越像，失去了獨(dú)特的“中產(chǎn)感”和“稀缺性” 。

l反應(yīng)激烈： 吐槽刷屏社交媒體，甚至有忠實(shí)會(huì)員直接給山姆總部寫信抗議選品質(zhì)量問(wèn)題 。

要知道，山姆本身是有門檻的，上線有爭(zhēng)議的大眾產(chǎn)品，這比起專業(yè)賣場(chǎng)賣九塊九包郵的更加離譜。當(dāng)然了，迪卡儂的產(chǎn)品挺不錯(cuò)的，價(jià)格不高，耐用，也不摻假。

?? 二、深層分析：這盒“派”為啥捅了馬蜂窩？

這絕不僅僅是零食問(wèn)題，而是會(huì)員制商業(yè)模式核心邏輯的動(dòng)搖：

1. “會(huì)員費(fèi)”買的是啥？是信任和“嚴(yán)選”服務(wù)！

l用戶交年費(fèi)，本質(zhì)是花錢請(qǐng)山姆當(dāng)“買手”，幫用戶篩選掉普通、有爭(zhēng)議、低質(zhì)的商品，提供更優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特、健康的選項(xiàng) 。

l好麗友事件挑戰(zhàn)了這種信任： 會(huì)員覺(jué)得山姆的選品標(biāo)準(zhǔn)下滑了，“過(guò)濾網(wǎng)”失效了，甚至可能為了利益妥協(xié)。給有爭(zhēng)議的大眾品牌開(kāi)了綠燈。

l心理落差巨大： 預(yù)期是“菁英生活”、“高品質(zhì)商品”（店內(nèi)標(biāo)語(yǔ)），結(jié)果看到了家門口超市貨架上的熟面孔，“中產(chǎn)優(yōu)越感”瞬間崩塌 。

2.“獨(dú)特性”稀釋，同質(zhì)化危機(jī)浮現(xiàn)

l山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于 “人無(wú)我有”的差異化商品（比如曾經(jīng)的爆款蛋黃酥、特定進(jìn)口商品）。

l近期策略調(diào)整：進(jìn)口/小眾特色商品減少 ? 大眾品牌（即使是特供版）增加 + 自有品牌MM系列占比提高 [[8]()]。

l結(jié)果： 會(huì)員感知到的“獨(dú)特性”和“稀缺性”下降，“逛山姆的儀式感和價(jià)值感”減弱。如果商品和別處差不多，我為啥多花錢辦卡？

3.“中產(chǎn)”標(biāo)簽與消費(fèi)心理的悖論

l山姆被打上“中產(chǎn)超市”標(biāo)簽，會(huì)員費(fèi)成了“精致生活通行證”。

l中產(chǎn)消費(fèi)者心理很微妙：

l追求健康與品質(zhì)： 所以山姆推“低糖”概念是對(duì)的，但品牌本身的負(fù)面歷史抵消了這點(diǎn) 。

l需要“價(jià)值感”和“優(yōu)越感”： 會(huì)員制本身就是一種身份區(qū)隔。大眾品牌涌入，破壞了這種“專屬感” 。

l精明與實(shí)用主義并存： 雖然追求品質(zhì)，但對(duì)價(jià)格敏感，會(huì)對(duì)比性價(jià)比。當(dāng)覺(jué)得會(huì)員費(fèi)不值時(shí)，反彈更強(qiáng)烈。

4. 山姆的困境：規(guī)模擴(kuò)張與核心體驗(yàn)的平衡

l千億規(guī)模后的壓力： 山姆中國(guó)銷售額突破千億后，面臨“千億魔咒”（管理半徑、供應(yīng)鏈復(fù)雜度激增）。

l降本增效的需求： 引入更多供應(yīng)鏈成熟、議價(jià)空間更大的國(guó)產(chǎn)大眾品牌和力推自有品牌(MM)，是降低成本、提升效率、追求規(guī)模效應(yīng)的商業(yè)選擇 。

l核心矛盾： 商業(yè)擴(kuò)張目標(biāo)（降本、上量）與維護(hù)核心會(huì)員體驗(yàn)（獨(dú)特、嚴(yán)選、高質(zhì)）之間出現(xiàn)了裂痕。這次事件是這種矛盾集中爆發(fā)的體現(xiàn)。

?? 三、信任和獨(dú)特性是“家”一般的港灣

咱做家居生活內(nèi)容的，核心也是幫用戶打造更舒適、更有品質(zhì)感的“家”和生活方式。山姆這事，給所有做“精選”、“推薦”、“會(huì)員服務(wù)”的領(lǐng)域（包括咱家居博主自己！）敲了警鐘：

1. 信任是基石，崩了難重建： 用戶基于信任關(guān)注你、買你推薦的東西、付會(huì)員費(fèi)。一旦被發(fā)現(xiàn)“選品”摻水、標(biāo)準(zhǔn)降低，或者為了利益推有瑕疵的東西，信任瞬間瓦解。對(duì)品牌如此，對(duì)博主亦然！

2. “獨(dú)特價(jià)值”是護(hù)城河： 無(wú)論是山姆的獨(dú)家商品，還是家居博主挖掘的小眾好物、獨(dú)特視角，“人無(wú)我有”的核心價(jià)值不能丟。當(dāng)你的內(nèi)容或商品變得隨處可得，用戶粘性就危險(xiǎn)了 。

3. 深刻理解你的“家人”（用戶/會(huì)員）： 山姆這次有點(diǎn)“一廂情愿”了，以為推個(gè)“低糖”概念就能契合中產(chǎn)需求，卻忽略了品牌形象和會(huì)員心理更深層的訴求——“優(yōu)越感”和“被精選”的安全感。咱給粉絲推薦東西，也得真正懂他們的癢點(diǎn)痛點(diǎn)，而不只是表面參數(shù)。

4. 商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的鋼絲： 做大做強(qiáng)是目標(biāo)，但不能以犧牲最核心用戶（那些愿意付費(fèi)的忠實(shí)會(huì)員/粉絲）的體驗(yàn)為代價(jià)。找到既能擴(kuò)張又能維持核心價(jià)值的平衡點(diǎn)，是門大學(xué)問(wèn) 。