互聯網大廠在蘇超的二次“創業”

千載難逢的即時零售新戰場。

作者/拉面蝦

出品/新摘商業評論

一、草根的聯賽級別，

頂級的商業水平

今年夏天的蘇超是徹底火了。

蘇超的贊助商數量目前已經達到中超的兩倍，已經不是5月開賽時贊助名單都湊不齊的局面了，現在就連第三層級的贊助商都要300萬才能入得了場。

29個贊助商把90%都是業余球隊的草根賽事，硬是玩出了頂級聯賽的商業排面。

“蘇超”是江蘇城市足球聯賽的雅稱，實際上只是城市草根級別賽事級別，但圍繞著散裝江蘇的名聲打造出了今年最出圈的文旅爆款事件。

在任何有流量的檔口，各大互聯網大廠當然是紛至沓來。蘇超不光是足球賽場，也是大廠們線下再創業的商業新戰場。

率先拿下官方戰略合作伙伴身份的是京東，入局則是打出了“體育+電商+外賣”的組合拳。6月20日冠名了劉強東家鄉宿遷隊。

6月30日，僅僅5個小時內，阿里系的淘寶閃購冠名了常州隊、支付寶冠名了徐州隊、花唄冠名了無錫。隔日，余額寶也宣布加入了蘇超贊助天團，成為揚州贊助商。阿里四大品牌以對家的身份齊聚一堂，以散裝阿里的調性入局蘇超。

7月4日，美團姍姍來遲贊助揚州隊。美團的策略是抓住“足”字做文章，除了本地消費場景部署，線上也開啟了“蘇超足療免單”活動，每天1萬名用戶可享免費服務。

不難看出，此次入場的大廠及其發力的板塊都是圍繞著即時零售/本地生活。

好巧不巧，這也確實是各大平臺近期的主要發力點，或者說是目前電商平臺都在極力爭搶的、為數不多的增量賽道。

二、零售分賽場，誰更勝一籌？

今年的蘇超確實如網友所說，是“天時地利人不和”的一次高關注度出圈案例。這也更是給大廠們即時零售業務的一塊極有針對性的試驗田。

蘇超作為有明確內容的觀賽場景，天然關聯餐飲、零售、交通、住宿、洗護，具備天然的“從賽事流量到消費轉化”的鏈路潛力。

京東、阿里、美團三家在蘇超分賽場的預演，也確實有著預判未來零售賽道發展走勢的可能。

從入場速度與品牌曝光來說，京東顯然是最快和最精準的。

京東早在6月13日就與江蘇省體育產業集團有限公司正式簽署協議，成為“官方戰略合作伙伴”，是首個與蘇超達成深度合作的互聯網巨頭。

6月20日京東官宣冠名宿遷隊，這一舉實在是理所應當，再一次重現京東衣錦還鄉的盛況。打出“場上十三太保，場下京東管飽”的口號簽約宿遷隊，塑造“京東宿遷主場即物流主場”的認知。

此次蘇超比賽對京東外賣新業務的推廣來說極為利好。京東外賣在江蘇省的訂單量環比增長超10倍，其中蘇州是點單量最高的城市，宿遷的訂單量增速是全省第一。京東外賣在江蘇省的小龍蝦和燒烤訂單量增幅也超過10倍。

京東的場景化補貼從選品到時效更是做的無比精準。不單單是賽后的城市農特產秒殺（如連云港海鮮、淮安豆腐），甚至比賽當中都會疊加額外福利，如進球觸發限時搶等。除此之外還有狠狠薅羊毛的環節，包括1分錢搶萬罐啤酒、奪冠城送1000臺百寸電視等，直接拉動即時消費。

至于阿里系，6月30日和7月1日宣布了淘寶閃購、支付寶、花唄、余額寶分別冠名常州、徐州、無錫、揚州四支球隊。顯然阿里這一回的散裝贊助是想打一個社交裂變玩法，結合賽事進程營造四個廠牌之間的沖突，加大互聯網曝光度。

在零售板塊，淘寶閃送的500億補貼是幾家平臺最高的，原因也很簡單，想快速打出淘寶閃送的名號。

淘寶閃送上線也就是近一個月，依托餓了么開始布局即時零售。前不久飛豬、餓了么會師淘天集團，也是為了給阿里的零售大平臺加碼。

淘寶閃送推出的500億元補貼不僅針對消費端，同樣也對商家進行補貼，通過提高商家的利潤，能夠提升線下新商家加入即時零售業務的積極性。

再來看美團。美團選擇7月4日才官宣贊助揚州隊，成為蘇超舞臺上的重要參與者。

美團這次贊助揚州隊，主要也是在足療洗護方面尋找突破點，主打的口號就是“前場高位逼搶，后場jio jio保養”。

美團的核心優勢在于其深厚的本地生活服務生態和強大的線下履約能力。憑借其前期扎實的商戶和場景建設，在7月5日揚州主場迎戰無錫后，美團承接住了大量的消費涌入。比賽完當日，揚州異地消費者夜間休閑玩樂交易額增速位居江蘇省第一，揚州洗浴訂單量同比增長102%，商戶增速超36%，不少商家提前通過美團線上平臺推出“蘇超”主題搓背套餐。

除此之外，美團也在江蘇全域啟動消費補貼，設立蘇超主題餐飲專區，推進專題性的線下消費場景。

不過在蘇超期間的整個即時零售的混戰中，美團依然是比較淡定的一方。美團在江蘇全域啟動了匹配賽事氛圍的消費補貼，并推出“蘇超主題套餐”，相關訂單周環比增長4倍。

三、蘇超之后的長期博弈

如今蘇超賽程過半，即時零售的格局也競賽也基本過半。

今年蘇超的時間正好卡在了互聯網大廠發展階段的一個微妙的節點。互聯網的廣告投放已經接近峰值，各大平臺和商家的銷售動作也已經難以從產品創新或物流提速上尋找新的突破口，所以轉戰線下零售，換了一條賽道延續傳統電商的未竟之路。

蘇超可以說是給大廠們的即時零售版圖舉行的一場模擬考試，大廠們也確實答出了自己各自的特點，這一場考試也能夠部分顯露出大廠各自的野心與期許。

再來復盤一下。京東目前做零售業務的心意確實非常堅定，不光是打出了劉強東親自送外賣的營銷策略，現在的京東app的圖標也加上了“訂酒店”三個字。京東的營銷動作在幾個大廠里是最及時和精準的，而且在蘇超期間也順風順水地給線下外賣新業務提供了更大的曝光。

淘寶閃購上線一個月，主打一個撒錢戰略，蘇超期間的500億補貼也依然順應了這個節奏。在外賣訂單方面，背靠餓了么平臺體現了一定基礎優勢。目前來說餓了么日訂單超6000萬單，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，還是存在著一定的差距。

作為即時零售老大哥的美團，雖然官宣贊助揚州隊的時間相對較晚，但依托其強大的線下履約網絡和成熟的本地生活生態。也在此次蘇超中用線上帶動線下的營銷策略，成功激活了本地生活服務消費。

此次蘇超確實像一塊試驗田一樣，檢驗著京東、阿里、美團三家對于零售消費新場景的搶占能力。

然而蘇超只是這些大廠的一個節點而已，真正重要的是去搶占非情境化的每一個消費動作。如何將比賽當中的短期流量轉化為長期用戶習慣，以及如何將特殊消費場景日常化，這將是決定大廠們走得更遠的因素。