將消費敘事還給普通人，拼多多用了10年

在中國電商的十年波瀾里，“消費升級”幾乎成了最熱的口號。但這個詞往往服務于“五環內”的敘事：新貴、中產、潮流玩家。那些小鎮青年、銀發族、邊遠山區的農牧民，似乎從來不在敘事中心。

十年前，拼多多闖進電商市場時，幾乎沒人預料到它會在短短數年里改寫敘事，把這些“沉默的大多數”帶到舞臺中央。它的出現，打破了電商之前的單一視角，把目光投向更廣闊的大眾人群，并將被忽視的人群帶入數字消費的主場，也讓“消費升級”第一次有了大眾化的注腳。

2018年，拼多多的致股東信里寫道：“拼多多不是一個傳統公司，而是一個由用戶、商家、運營者和服務提供者共同組成的社區，它的生存基礎是為用戶創造價值” 。這預示著，拼多多從出生那天起，就不打算成為一家“做所有事的巨頭”，而是一個“服務最廣大的普通人”的角色。

“實惠只是表象，平權才是內核。”這是拼多多留給行業最深刻的命題。

消費平權：激活沉默的大多數

拼多多的故事，始于一個樸素的設問：為什么只有相對富裕的群體才能享受所謂的消費升級？

在過去的敘事中，消費升級幾乎被等同于價格升級。它是中產、新貴們的身份標簽，卻與更廣闊的群體無關。拼多多的出現，讓這一邏輯徹底反轉。并不是說，升級的只有價格，能參與的也并非少數人。

它最先觸達的，是小鎮青年和三四線家庭。對他們而言，所謂升級，并不是追逐更貴的奢侈品，而是在有限收入下也能買到“物有所值”的商品，完成“從無到有”向“從有到優”的提升。拼多多正是通過“拼團+產地直發”“百億補貼”等舉措，把原本需要“踮腳才能夠到”的商品，重新拉回到日常消費的區間 。

另一群被忽視的“銀發族”，也因拼多多第一次被納入互聯網商業的核心環節。極簡的UI、醒目的字體、“一鍵拼單”的便捷設計，讓不擅長打字的老人也能輕松購物。看不見的數字鴻溝由此被填平，曾經數字經濟的局外人，如今成了新的消費秩序中的一部分。

更直接的，是拼多多堅持四年的“西進行動”。平臺通過補貼物流成本，把西部六省納入“包郵區”，讓戈壁灘上的牧民、山區的農戶，也能與東部城市消費者共享同樣的網購體驗 。這在商業上未必是“高回報”的選擇，卻成為平臺的主動選擇：包郵不應是東部沿海的特權，而是一種全國性的普遍體驗。

近些年的消費數據，也印證了這種“平權”的趨勢。根據人民數據公開統計，在家用電器、手機數碼、電腦辦公、虛擬商品等品類中，一線城市2020年比2019年的消費單價增長僅0.4%，二線城市增長11%，而三四線及五線以下城市的綜合單價整體增長近79%，其中五線城市及以下的增長占17%。這意味著消費升級的主動力，正在從“中心”流向曾經的“邊緣”。

小鎮青年群體的消費意愿和潛力，甚至在某些領域超過了城市中產。原因并不復雜：他們擁有更健康的資產負債表和更輕松的消費心態——沒有高房貸的壓力，也更樂觀地面對生活。

對于他們而言，消費是一種改善，是自我生活的升級。于是，當拼多多用真實的性價比提供“理性的消費升級”，消費潛能就被激發出來了。

2019年，已露崢嶸的拼多多在致股東信中，判斷所謂電商新勢力的三個特征是“普惠、人為先、更開放”，宣稱“它的歷史使命就是服務最廣大的普通人。”這在今天幾乎成了對拼多多為什么能夠崛起的最佳注解。

也正因此，在移動互聯網普及到最廣泛人群的當下，拼多多的出現是一種確定的可能性。確定性的內核在于，它所走出的路徑，本質上就是在不斷回應一個核心使命——讓更多人被納入消費循環。

社會學家齊格蒙特·鮑曼認為：“消費社會的核心，是讓盡可能多的人被納入其中。”

如果說以往的消費浪潮更多是圍繞“五環內”的精英敘事，那么拼多多讓“沉默的大多數”第一次站到了舞臺中央。從小鎮到銀發，從邊遠到城市，它所釋放的，不只是實惠的商品，而是一種社會性的承諾：在數字化時代，消費升級的紅利不應該拉下這些大多數，而是應該成為億萬普通人的日常。

消費另一端的變奏

消費平權并非憑空而來，需求端的觸達，需要供給端的支撐。

十年間，拼多多上的商家從100萬增長到上千萬，他們既是創業者，也是消費平權的實踐者。

對于小商家而言，拼多多提供了一個前所未有的低門檻入口，讓他們能以極小的成本擁有平等進入市場的機會，滿足此前被忽略的需求。一個放羊娃可以靠拼單模式賣到年入過億，一家代工廠可以擁抱市場走向品牌化，一個產業帶可以擺脫傳統模式向數字化轉型……在這里，試錯的成本足夠低，成長的空間足夠大。拼多多把“做生意”的門檻壓到最低點，卻因此釋放了最大的可能性。

對于平臺而言，堅持“先商家后平臺”的邏輯，意味著在供給端建立確定性。當商家敢于嘗試、敢于創新，消費者才能享受到真正的普惠。

這也是拼多多區別于傳統電商的重要特征，拼多多的消費平權不是單向度的補貼邏輯，而是一場供給與需求共同塑造的商業實驗。上千萬商家與數億消費者彼此塑造，共同推動平臺的迭代。

在這種共生關系里，“消費者導向”成為拼多多生態最本質的特征。過去，很多制造企業都是先有產品，再去“教育消費者”——告訴他們“你需要這個產品”。

然而，消費者并不需要被教育，他們需要被理解、被滿足。比如在電商行業里，退貨率較高的女裝品類中，商家往往強調服裝的潮流元素和設計感，而消費者真正關心的，是“穿上身自己是否好看，能否修飾身材”。

拼多多的邏輯恰恰相反：它希望商家首先理解消費者的生活方式與心理訴求，而不是研究同行、跟風模仿。

正因如此，拼多多生態中誕生了大量“以用戶為中心”的商家成長樣本，甚至于讓不少傳統品牌也實現了再生長。

以格蘭仕為例，這家老牌制造企業2017年入駐拼多多，最初只是試探性地上線品牌兩款核心微波爐產品，卻在短時間內獲得爆發式增長。之后洞察到平臺消費者對空調、冰箱、洗衣機的需求，不再一味推行傳統優勢產品，開始將冰箱、洗衣機新品優先放拼多多銷售。

如今，格蘭仕在拼多多已運營九年，開設了8家自營店鋪，類目覆蓋微波爐、大小家電等多個領域，冰箱、洗衣機已經占據品牌銷量半壁江山。

更重要的是，格蘭仕的用戶群正在年輕化——從最初中老年用戶占比超50%，到如今小鎮中青年用戶占比達到30%，消費結構正變得更健康、更具增長潛力。

格蘭仕副總裁鄒能基做客拼多多直播間，為網友推薦健康新國貨。

而這種共生也催生了產業帶的變奏。從義烏小商品，到汕頭玩具，再到臨沂日用品，拼多多正在改變傳統制造業的邏輯：它們不再只是代工廠，而是通過平臺直接面向消費者，從“價格戰”走向“供需共創”。

縣域經濟和農產品上行的轉型，也因為拼多多的“農地云拼”模式以及“多多課堂”“農云行動”、“多多好特產”等政策紅利找到了新路徑。農產品不僅能賣出去，還能賣出優價，成為消費平權背后的產業支撐。

拼多多的十年，既是消費者被納入的過程，也是商家被倒逼升級的過程。換句話說，拼多多的“變”，最直觀地體現在供給端：一個個原本邊緣的商家，在這里完成了進化，也讓“沉默的大多數”的需求有了被滿足的確定性。

消費敘事的歸還

拼多多到底是一家什么樣的公司，又要走向哪里？

如果從價值觀追溯，答案并不復雜。2018年，它給自己確立的關鍵詞是“本分”——為消費者創造價值，不賺人便宜，出現問題先責己 。三年后，2021年股東信中再次強調，拼多多未來會是一家“永遠把消費者利益和社會價值放在第一位的社會企業”。

實惠是標簽，普惠是底色，本分是基因。十年后的拼多多，不再是那個“拼團黑馬”，而是全球市值最高的電商公司之一。它沒有固步自封，從農產品上行到 C2M 模式，再到搭建跨境平臺；從最初的電商平臺，到開始在倉儲、物流、農貨源頭等商品流通關鍵環節持續投入，系統服務能力不斷完善。

而它的本分，恰恰是這種持續發展中的克制與專注。在行業頻繁追逐新風口的十年里，從直播帶貨到短視頻電商，從元宇宙到AI電商，拼多多幾乎從未追逐熱點，也不曾被資本喧囂帶偏。它始終把電商主業放在核心位置，把“做好一件事”當作最高原則。

拼多多的每一次迭代，無論是“百億補貼”，還是“西進行動”；無論是銀發族的“一鍵拼單”，還是農產品上行，這些都不是短期的促銷手段，而是與“普惠”價值觀相呼應的長期選擇，都在遵循同一個底層邏輯：讓更多人買得起、買得到、買得好。

這種戰略定力，也體現在它對利潤和規模的態度上。拼多多從未以“燒錢換增長”為榮，更少用補貼去制造短期繁榮，而是通過效率的提升、供應鏈的優化，把實惠留給消費者。這種節制讓它在波動的宏觀周期中顯得格外穩健——它既不急于上市后變身資本機器，也不在海外擴張中忘記根本。

“普通人”依舊站在它商業模式的最中心。拼多多沒有造神，也沒有造勢，它的每一場行動都圍繞一個核心命題——消費價值的最大化。

“我們希望拼多多是一個公眾機構，它為最廣大的用戶創造價值而存在。它不應該是彰顯個人能力的工具，也不應該有過多的個人色彩”。曾經官方的表態，現在似乎也得到了印證。

與很多互聯網公司“造神”的模式不同，拼多多始終在強調企業去個人化，用最簡單的邏輯在迭代：把舞臺交給消費者和商家本身，讓更多人買得起、買得到、買得好。這也解釋了拼多多為什么總能在變化的競爭環境中保持相對穩定的節奏。

拼多多的十年，本質上是一個關于“消費敘事權”的補全：從中產精英的消費升級，擴展至億萬普通人的普惠升級；從需要門檻的電商轉型，到工廠和原產地都能輕松上手。從而形成一個更有韌性的循環。

在這種循環中，消費不再是被動追隨資本的故事，而是億萬普通人共同寫下的生活答案。

辭掉幼師工作回到鄉村，李春花教村里老人網上購物。

十年后的拼多多，不只是一個電商平臺，它讓“戈壁灘上的牧民”和“五環內的白領”，第一次站在同一張消費清單上，也讓眾多被掩蓋的產業帶、原產地站在了消費洪流里。

這既是對過去十年的總結，也是未來中國消費的底色。

真正的繁榮，不在于塔尖的耀眼，而在于基座的堅固與活躍。 在中國經濟進入新常態的今天，消費信心成為宏觀經濟的風向標。

拼多多的十年給出了一種啟示：讓更多普通人被納入消費循環，本身就是增長的最大確定性。

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